一场针对Instagram、Snapchat的突袭：TikTok胜算几何？|德外独家

来源：Digday、TheContentStrategist、The drum

作者：Kerry Flynn、Emily Gaudette、John McCarthy

编译：汪尧

前脚才引入YouTube人才，后脚又挖来Facebook前高管——在本月（6月）又在100多个国家和地区发起旅游挑战赛。TikTok近日动作频繁，但媒体的聚焦点却落在他处：6月19日，TikTok亮相戛纳国际创意节(Cannes Lions festival)，并向广告主介绍，公司正在筹划一场针对Instagram、Snapchat等广告收入的突袭。

TikTok新广告策略即将上线：基于兴趣定位

TikTok的“突袭”有备而来。据悉，TikTok的广告平台正在测试基于兴趣的目标受众定位、自定义受众、以及像素追踪（Pixel Tracking）等功能，添加了新功能的广告平台测试版，有望在今年7月份上线。而在此之前，定位范畴限于用户的年龄、性别、位置、操作系统、设备等，TikTok拓宽了该定位的边界。

今年3月，Digday对大型广告平台的目标用户定位能力进行排名，该项排名建立在大量调研，以及对231位媒体高管的访谈之上。在受调查的平台里，TikTok以第13名“垫底”。平台定位能力的缺乏会使广告效果大打折扣。为此有人将新广告策略视作TikTok的反击：想借此挽回广告主对平台的信心。

Digday的调查中，大型数字广告平台的用户定位能力排名情况（未计入 YouTube）

TikTok的内容算法由一个类似的推荐系统提供支持。该应用程序能够识别视频中的内容，比如狗或咖啡杯，这不仅有助于信息流推荐，也能为广告系统提供帮助。与Snapchat不同的是，TikTok的用户可以对视频进行点赞和评论，这能够让 TikTok 像 Facebook、Twitter 和 YouTube 一样，有一些基础数据用于内容推荐。

TikTok目前正在为品牌合作商测试各项功能，主要是提升社群用户的体验。TikTok上年轻用户的参与度很高，TikTok已不仅是内容和广告的投放平台，这是广告主最感兴趣的部分；更大的野心在于引领一种新的购买方式。

采访中，有一些营销人员表示，基于兴趣的定位使TikTok在众多广告平台中脱颖而出；也有一些高管表达了担忧，他们说，兴趣定位在现实中很难实现，因为平台刚刚搭建，所以数据仍然是新的。

这些或许很“新”的数据也能为广告主提供参考。GlobalWebIndex的调查结果显示，66%的TikTok用户希望能从视频中看到别人的创意，60%则要求自己制作的视频富有新意。

TikTok对KOL的重视也是基于对用户兴趣的分析。“作为一个品牌，必须让有影响力的人发挥作用，否则，内容就无法满足受众期待，” 数据调研公司”We Are Social“的高级策略师Zanna wharton说，“过去，品牌将有影响力的人视为传统广告的重要传播点，而现在，我们要更关注这些人在TikTok这样的平台上做了什么，而不是仅仅被他们的粉丝数量所吸引。”

2018年11月，TikTok成为苹果应用商店和谷歌Play下载量第二高的应用。2019年，这款应用开始播放视频广告和应用内购买

如果说Instagram的宣传重点是将有用户变成摄影师，那么TikTok希望它的用户成为摄像师。一个创造性广告平台的真正价值来自引发用户的积极参与和分享。TikTok平台上的许多活跃的用户，实际上对音乐元素、视频编辑和那些看似严肃的幽默感都兴致勃勃。

与Instagram相比，TikTok的广告定价更亲民。据《每日电讯报》援引Noir的数据，在TikTok发布一条粉丝量在100万到250万的帖子，推广费介于500英镑(646美元)到800英镑(1033美元)之间；而在Instagram上，广告主却要支付8000英镑(10339美元)至9000英镑(11632美元)。

Tiktok拥有多元的用户结构。据《华盛顿邮报》称，TikTok在军人，消防员，护士和其他医疗保健专业人士的成年人中广受欢迎。美国警察甚至形成了一个大众流行标签ThinBlueLine，发布自己的舞蹈和用嘴唇唱歌的视频。

精准定位VS用户隐私

TikTok已经吸引了各大品牌的目光，拜仁慕尼黑(Bayern Munich)、红牛(Red Bull)和索尼(Sony)等品牌正在以多种方式使用TikTok，尝试以创造性的方式吸引年轻群体，而不再将其视作一个既定的营销渠道。

当各品牌接近TikTok时，它们将TikTok当作接触更广泛受众的选择平台。启动广告业务的TikTok，已为品牌方开放了 4 种广告形式，包括开屏、信息流、挑战赛以及贴纸。

TikTok设置的标签挑战，让品牌可以建立一个与受众互动的直接渠道。拜仁慕尼黑社交媒体负责人Felix Loesner表示，“通过与TikTok的创意叙事营销，我们不仅收获了年轻一代，还提升了产品的互动率。”自拜仁慕尼黑在TikTok推出主页以来，从11个帖子中共获得75,000名粉丝，积累了超过400万次的观看记录。

本月初，索尼音乐借助TikTok，宣传Ash King的热门单曲《Haaye Oye》，该平台为其创造了首个音乐贴纸，并通过这首歌的音乐视频展示出来。索尼音乐数字营销主管Anya du Sauzay表示，唱片公司正将TikTok纳入更多适合艺人的营销活动中，并推出与该应用的年轻用户群体相契合的歌曲。“消费者行为分析师Katy Young认为，这款应用之所以受欢迎，是因为用户觉得它属于自己。如果那些在该平台上进行试验的品牌，能够接受参与性的挑战，并将用户生成的内容放在首位和中心位置，它们也将具有吸引力。”

但随着 TikTok 安装量超过10亿，隐私问题也油然而生。但其实，社交平台的隐私问题早已成为全球性网络安全难题，Facebook事件和GDPR等导致一系法规的颁布。社交平台披着个性化推荐的“美丽的外衣“，但实际上是对大量个人隐私数据的”非法获取“。在精准定位和用户隐私保护的钟摆之间，社交平台将走向何方？

有人坦言，“记录美好生活”是抖音的slogan（口号），然而当被镜头记录的生活已经开始泄露个人隐私时，这样的“美好生活”是否每个人都想要？

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