NBC新闻为何折戟TikTok？新闻短视频吸引用户的4条法则|德外视窗
来源：whatsnewinpublishing
作者：Mary-Katharine Phillip
编译：杜天雨
短视频与传统媒体的融合之路，不仅是国内媒体正在努力探索的一个重要发展方向，对境外媒体来说亦然。作为短视频平台的一个典型代表，TikTok已受到了《每日电讯报》《今日美国》等大型媒体机构的青睐。
Whatsnewinpublishing网站近日发布的《新闻机构使用TikTok指南》，聚焦境外新闻媒体为何转战短视频平台；同时它还告诉我们，怎样的内容将会在短视频平台上大放异彩。
该报告指出，包括TikTok在内的短视频平台，为新闻媒体吸引年轻用户打开了一扇新的大门。从短视频平台的影响力来说，在Apple App Store和Google Play上，TikTok的下载量超过15亿次，这个数字还将继续增长，它超越了Facebook成为全球下载量第二的应用程序。从短视频平台的用户忠诚度来看，据数据，TikTok平台的日均用户打开率为9次，用户在该平台上每日花费的时间超过45分钟。从用户年龄来看，TikTok的月活用户超过5亿，其中66%的用户年龄在30岁以下，年轻用户是短视频平台的主力军。
《华盛顿邮报》是第一家建立TikTok账号的新闻媒体公司，该账号由Dave Jorgenson领导的创意视频团队运营。自2019年5月推出以来，《华盛顿邮报》的TikTok账号积累了36.2万粉丝以及超过1800万个赞。TikTok提供了一个向年轻用户展示新闻产业人性化一面的窗口，帮助主流媒体重拾年轻用户的信任，这对缓解用户回避新闻的趋势大有裨益。例如，佛罗里达州的《时代联合报》近日在TikTok上发布了一个短视频，以流行的模仿形式，帮助用户消除了一些关于记者的常见误区。
图注：《时代联合报》发布的关于记者生活、工作日常的TikTok短视频（来源：whatsnewinpublishing）
新闻媒体公司也要注意使用短视频平台的“正确姿势”，发布的内容要适应平台的规则和调性，避免弄巧成拙。该报告对TikTok上活跃的新闻媒体公司账号所发布的内容进行研究，发现高关注度的内容往往具备以下几个特点。
该报告发现，那些新闻媒体开设的TikTok账户，一般是由一个人或者一个小团队负责运营，往往不需要一个大型的新闻机构运作。因为在TikTok等短视频平台上，与高高在上的品牌内容相比，年轻一代更希望看到富含人情味的东西。在瑞士，20Minuten团队通过发布办公室里常见的小故事，比如人们在周五下班时的兴奋心情，吸引了大量用户的关注。
图注：20Minuten团队办公室趣味短视频（来源：whatsnewinpublishing）
包括TikTok在内的短视频平台往往使用个性化算法，来决定向用户展示哪些视频，而这些视频并不是按时间顺序排列的，因此，TikTok并不是一个发布突发新闻的绝佳平台。相反，新闻机构如果在新闻事件发生几小时甚至是几天之后，及时提供与之相关的深度内容，将有望大获成功。例如，阿根廷的LaNación报在去年秋天发生“全球气候大罢工”（Global climate Strike）事件时，发布了一则“如何对环境产生积极影响的建议”的短视频，收获了无数点赞。
当然，新闻媒体需要在尊重新闻真实性的基础上，在新闻本身的严肃性与短视频平台的娱乐性之间找到一个正确的平衡点。实现的途径之一，就包括采用短视频平台某一流行的模式，并插入与之相关的新闻内容。例如，《今日美国》上传的一则短视频曾引发大量的关注，这个视频分享了一个鲜为人知的现象，那就是美国参议员在开庭时只能喝水和牛奶。
想在短视频平台脱颖而出，新闻媒体需要以让人耳目一新的方式讲故事。NBC新闻最近就有一个不太成功的反面教材：他们曾试图将一篇文本文章制作成短视频发布在TikTok上。尽管内容本身是针对Z世代的，分享了“好的，婴儿潮”这个口头语在最高法院的使用情况，但这篇文章获得的参与度比其他文章少得多。他们最近发布的其他短视频收到了两千到三百多万不等的点赞量，但这条视频的点赞数只有不到900个。可见静态的文本式内容在短视频平台上并不受用户欢迎。
尽管《华盛顿邮报》通过在TikTok上发布非严格意义上的新闻内容而获得了成功，但其他新闻媒体似乎也找到了将新闻内容注入TikTok的新出路。对于其他新闻媒体来说，精心制作的关于重大故事的解说视频似乎效果更好。例如，《卫报》最近发布的一个关于澳大利亚森林大火的解释性短视频获得了近10000个用户赞同，而它们最近的其他短视频往往只获得了几百个。无独有偶，德国新闻媒体Tagesschau主要获赞的视频来源也是解说类短视频。
正如老一辈人消费新闻是为了获取信息一样，年轻一代也希望确保自己不会错过第一手的资讯，比如，他们想成为第一个知道新奇故事的人，并与朋友们分享。这就是《每日电讯报》最近发表的一个关于如何利用老鼠帮助探测地雷的短视频取得成功的原因。这是他们发表的第二个短视频，就获得了将近七万个点赞。年轻一代在逛TikTok时希望可以从中追寻快乐，所以含有轻松、搞怪内容的短视频往往更加讨喜。
最后，新闻媒体需要考虑在短视频渠道应该投入多少资源为宜。《华盛顿邮报》成立了专门的短视频运营团队，每天花费四个小时制作一个短视频，并投放在TikTok平台上。而对于多数腰尾部的新闻媒体来说，却需要慎重考量对短视频业务的资源倾斜。
2020年，包括TikTok在内的全球短视频平台，将会拥有更多的受众，自然也会有更多的媒体公司进入短视频领域。建议新闻媒体先注册短视频账号，以防将来想开展此项业务时，悲剧地发现自己的名称已经被注册。比如，在TikTok平台上，《纽约时报》的名称就已经被一个讲法语的年轻人抢先注册。
编者按：
原作品版权归What's New in Publishing网站（https://whatsnewinpublishing.com/）所有。
转载引用声明：
请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。