一档节目每日吸引近200万听众：怎样用新闻播客增加用户黏性？|德外视窗
近日，路透新闻研究所（Reuters Institute）发布的《2020数字新闻报告》（Reuters Institute Digital News Report 2020）揭示了这样一个趋势：疫情很有可能会给传媒行业带来加速的、长期的结构性变化，使得新闻环境朝着更加数字化、更具移动性和更多平台主导的方向迈进。此外，该报告还重点介绍了精心策划的数字新闻产品——新闻播客的发展情况。
新冠肺炎疫情给全球新闻出版行业带来了巨大的挑战，今年更多的新闻机构开始着力于探寻数字新闻的生存机制。新闻产品有望为培养用户数字消费习惯发挥更大的作用。根据路透社的数据，自2018年以来，播客在20多个国家和地区中的总体收听量上涨了31%。研究还发现，新闻播客在推动数字订阅、提高用户的忠诚度等方面卓有成效，有利于新闻机构与读者建立更牢固和更深入的联系。
在过去几年间，播客已成为提高新闻媒体品牌忠诚度的重要渠道。《纽约时报》的新闻播客《每日新闻》每天能吸引近200万听众，助力其获得可观的广告收入。《纽约时报》的主要战略目标是通过播客这一形式，培养现有读者的订阅习惯并不断吸引新的订阅用户。除美国以外，英国的《卫报》、挪威的《挪威晚邮报》（Aftenposten）和法国的《回声报》（Les Echos）等媒体机构也都成功发行了自己的每日新闻播客。疫情期间，新冠肺炎相关主题的播客《Das Coronavirus-Update》在德国播客排行榜中飙升至第一，新闻播客俨然成为一颗冉冉升起的新星。
注：受访国家听众收听播客的比例（来源：路透新闻研究所）
播客的听众正趋向年轻化。通过手机即可随时随地收听的播客对于年轻一代听众充满了吸引力。在英国，近一半的播客听众是35岁以下的年轻人群，每周收听广播的多是年龄超过50岁的“银发族”。与收听广播电台节目相比，收听播客往往是一种更私人化的体验。由于90%的播客收听行为是通过耳机或手机进行的，这也为听众与主播之间的关系提供了一种更为亲密的情感联结。Acast内容高级副总裁Susie Warhurst表示：“人们选择每天或每周收听特定主播的声音，并逐渐将其培养为一种习惯。听众对于内容的投入程度通常远远超出我们的想像。”
注：英国不同年龄段收听播客、广播的比例（来源：路透新闻研究所）
多数垂类播客都在向用户传递丰富的信息，其中，新闻、时政类播客的听众范围最为广泛，尤其受到25-34岁人群的青睐。播客咨询公司4DC常务董事Peter Mitchell表示，新闻机构和消费者重新将目光转向能够快速刷新的媒介，播客就位列其中。据苹果公司的数据，新闻播客仅占现有77万个播客的一小部分（6％），但新闻内容的黏性和吸引力却远高于其他播客类型。在发展较为成熟的美国市场，约有一半的听众会收听新闻类播客。在这部分听众看来，相比于其他媒介的新闻产品，播客这种形式可以让人更深入地了解复杂问题的来龙去脉（59%），并且能够提供更加多元的视角（57%）。
根据路透社此前的研究，对于每周收听2至3次，每次收听时长达30分钟以上的听众来说，播客可以提供更强烈的互动参与感。而许多播客与听众建立的深层联系，也为付费播客的发展夯实了基础。在路透社今年的调查数据中，有39%的澳大利亚听众表示他们愿意为自己喜欢的播客付费，而在美国和加拿大这个数据分别为38%和37%，上述三国的用户都表现出了较高的付费意愿。
在路透社早前发布的《新闻播客和媒体机会》报告中，研究人员对五种不同类型的热门新闻播客进行了区分，分别是每日新闻/时事类（Daily News/current affairs）、对话/访谈类（Talk/Interview）、叙事类（Narrative series）、深度阅读类（Audio long read）和其他纪实类（Other documentary）。在这五种新闻播客类型中，对话/访谈类在其中最为常见（44%）。英国一些广播主持人诸如James O' Brien也通过将其访谈广播节目改版为播客形式而大获成功。而每日新闻播客成功的关键因素则在于整体节目的编辑策划。以《纽约时报》制作的《每日新闻》（The Daily）和《卫报》的策划《今日聚焦》（Today in Focus）为例，主播Michael Barbaro和Anushka Asthana在为节目定调的过程中也起着至关重要的作用。
注：各大热门新闻播客类型的比例（来源：路透新闻研究所）
不同媒体平台生产的新闻播客也存在着差异。传统媒体和以数字媒体为背景的平台通常更注重播客内容的聊天形式和深度发掘，并以此来展示新闻编辑室的价值。在每日新闻播客的制作过程中，纸媒和数字媒体往往也能表现出更大的创新能力，在形式和节目基调方面不受现有规则的束缚。相比之下，广播公司则更倾向于充分利用现有广播节目，将其改制成播客内容后重新分发，以此来吸引传统媒体形式难以抵达的年轻受众的注意力，但这同时也带来了蚕食已有广播业务的隐患。
以美国国家公共电台（NPR）为例，广播公司也在积极寻找其他出路，除了推出本地新闻播客之外，它还着眼于不同受众的需求，致力于提供更多的播客节目编排。具体而言，NPR的播客布局策略大致为以下四点：首先，通过时长较短的新闻播客来培养听众的收听习惯；其次，推出价格相对较为低廉的周播播客来获取利润；再次，提供便于听众搜索的主题类播客以扩大听众覆盖率；最后，推出具有公共属性的播客内容来彰显其在新闻业和公共生活中的作用。
事实上，仅在2018年，就有12000个新的新闻播客诞生，新闻播客的总量高达近50000个。急速扩张的新闻播客产业促使广播公司加速变革。BBC新闻的数字总监Naja Nielsen表示：“报纸的数字化是对纸媒的重塑，流媒体的出现一定程度上推动着传统电视的转型，而现在音频新闻也面临着同样的状况，或将引发下一波被颠覆以及重塑的浪潮。”
伴随着资源的大量涌入，各路媒体纷纷入局播客，夺取听众与广告商注意力的竞争也日趋白热化。今年2月，Spotify宣布收购体育和娱乐新闻公司The Ringer以扩大其播客和媒体业务，随后又在五月与全球最具影响力之一的播客《Joe Rogan Experience》签订了独家发行协议。不同以往，现在的播客制作需要更多的资源和营销来提供支持，对于大部分播客生产者来说，这带来的可能依旧是不确定的收益。在日趋饱和的市场大环境下，广告商和听众也期望播客能够进一步提高制作质量，同时在形式上更加多样化。
结语
新闻播客能将平台调性融入数字化产品中，在创建、坚固跟年轻受众的关系方面具有一定的积极意义。但决定布局新闻播客，只是新闻媒体迈出的第一步，接下来对于如何增加用户黏性，还需采取创新多元的形式，并针对不同细分市场提供更为有用、有趣的垂直内容。新闻播客的下一场战役，可能会围绕编辑策划与算法展开，这将为新闻机构展示其附加价值提供新的机会，在此过程中，也将推动新闻媒体获得更多可持续的收入。
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