丁俊杰：中央厨房是选择之一，不是唯一；技术要好用，不要好看|德外荐读

融媒体是最近几年中国传媒产业当中的一个热词，也是一个超热的现象。从媒体融合到县级融媒体中心，新概念比比皆是，甚至概念多到我们都理解不了的程度，越来越多的机构和角色都参与到了融媒体中心、融媒体公司、融媒体产品等的建设和打造当中。

这也让作为研究者的我们不断地反思和探讨：在大数据、人工智能等产业发展的大背景之下，融媒体究竟应该如何定位？如何架构？

对“智能融媒体”的理解：
不要“高看”也不能“小看”

关于融媒体的理解，我的基本观点是不要“高看”，也不要“小看”。可能很多人觉得这个概念最近几年刚提出来，习总书记和党中央都非常重视，各级媒体都在大力发展，眼花缭乱的新名词层出不穷。我曾在一次会议上说，在当下融媒体时代我们的概念越来越不够用了，睡一觉起来就有新概念出现，但实际上我们在行业内，内行都知道融媒体是媒体融合发展阶段性的表现。

从国家层面来看，从三网融合开始到今天，我们一直在探讨独特的媒体融合道路。当然，国外更早，贝塔斯曼新闻集团都是早期的融媒体，所以我说融媒体并不新鲜。

另外，我们和国外最大的不同就是国外的融媒体首先诞生于实验室，比方说融媒体概念，从概念到探索首先是在麻省理工的实验室诞生的，探讨到一定程度才推向业界。而我们国内不是，我们国内是概念一出现，业界就跟着翻腾，跟着追随。

所以，在这样的一个特殊时代和产业背景之下，我们要关注融媒体的特殊性，不要泛泛而论，其中最重要的就是我们要意识到这已经是旧媒体从矛盾冲突到博弈竞合再到纵深融合的3.0阶段，所以它不是一个简单的替代过程。因此，融媒体并不新鲜，是媒体融合进入纵深阶段的表现。

同时，我们要注意融媒体不简单，也不能小看。媒体产业发展到今天，我们谈论融合，讨论新的媒体形态，必须结合当下大数据（Big Data）、云计算（Cloud）和人工智能（AI）的时代背景，业界通常把这三者称为ABC战略，三个词的第一个字母组合正好是ABC。ABC既是基础，又是核心，更是一个战略层面的组合，所有的互联网企业、互联网巨头都在朝着这个方向发展。

所以，我们在这个时代背景下的融媒体建设必须与三者融合，也就是说大家要考虑一个问题：我们在探讨融媒体的时候，应该有跨界思维，应该跃出传统媒体之外去看这个事情。所以对于融媒体这件事，广电体系里有一句话：“立足广电、超越广电。”离开广电谈融媒体，这不是我们的本分，但是如果不能超越广电，融媒体就做不好。所以，我们必须朝大数据、云计算、人工智能这个层面去结合，真正实现从内容、传播和变现多个层面来改变我们传统媒体效能。

正是基于这样的判断，融媒体建设应该是引领潮流的未来媒体，不能是一出生就落后的面子工程，这就是我说的融媒体不可被小看的地方。所谓的面子工程，我们的融媒体不是只供参观用，不是只供被报道用，不是只被称作样板，要能解决实际问题，所以我们说融媒体进入第二个层面就是融媒体必须从智能媒体这个角度来谈。

对“智能融媒体”的要求：

不能为内容而内容，也不能为技术而技术

虽然中宣部和国家广电总局共同发布了县级融媒体中心建设的规范，但这本质上只是为了指导我们，而不是为了框住我们。这个指导意见其实应该还是回到刚才那句话：应该立足什么，更应该超越什么。所以这是我们的关键，不要被这东西给框住，而是应该在这个基础之上有所超越。我们建设融媒体的主体必须面对来自市场、来自用户、来自产业的检验，如果没有市场的检验，没有用户的检验，我们的融媒体主体是立不住的。所以从这个角度而言，融媒体要能够实际运用，既不能为了内容而内容，也不能为了技术而技术。

内容方面，中央厨房是内容之一，不是唯一。近几年，在媒体融合当中，中央厨房成为大家的一个标板、一个样板，是最典型的案例，这是一件好事，我们能够有看见的标准、标杆、榜样。但是适合人民日报的，不一定适合所有的机构，千篇一律、脸谱化的建设会走向另一个极端。中央厨房体现了人民日报社这样的主流媒体，利用技术体系改造自身内容生产流程，提升了内容编辑与分发效率。在中央厨房结合了大数据、云计算和人工智能的运用之后，确实成为了智能媒体建设中的一个典型。但是我们一定要认清，这个本质是内容体系的升级改造，改造的方式有很多，中央厨房是选择之一，不是唯一的模式。

技术层面，技术体系升级的典型是媒体云。我们说技术要好用，而不是好看，这一点来说联汇这几年的探索也回答了这个问题。我们以中央广播电视总台的媒体云为例，这是非常典型的利用云计算来实现广电媒体技术体系升级的建设，一般我们会在这个体系中强化广电媒体的适用技术，比如高新技术、立体声技术等等。技术体系的改造和建设一定要能够运用在日常工作中，不能变成一个用来展览、参观的空架子。因此并不是所有的高新尖技术都堆叠在系统里就是好的，中央广播电视总台适用的技术未必县级台适用，能用、好用才是硬道理。

互联网主导的融合，和中央广播电视总台以及人民日报最大的不同就是：运营是明线，变现是暗线。以今日头条为例，头条号的运营在内容集成、内容审核、内容分发这个运营链条当中，也内嵌了内容变现的流程，而且它的内容变现方式还在不断地拓展，内容变现的体系也在不断地成熟，这样的内容生态人人皆可参与，只要参与，都有利可得，于是人气堆叠，获利加倍，形成良性循环。所以这种以互联网为主导的媒体融合，它是一种融合化的内容运营生态，是一个多元化的内容变现生态。利用融合的思路，互联网搭建了内容运营的生态，也搭建了内容变现的生态。

在这个生态中，虽然也是内容为王，但基本规则是内容之王可随时更换，平台之王却是永恒不变的。互联网媒体主导的融合，是多方共建的生态，平台是最大的赢家。如何让更多的人参与内容为王的王冠争夺呢？互联网媒体在做的就是提供工具化、智能化和体系化的服务，吸引最优的资源方来参与、来入局。比方说快手和抖音这样的新型平台，也都在积极吸纳主流媒体的力量。

通过合作和服务的方式扩充自身的融合动态，能够落地运营，实现可持续发展，这是我们对融媒体建设的要求，关键点就在于能落地运营、实现可持续发展，不是一锤子买卖，不是空中楼阁。显然未来要达到这个要求，还有相当长的路要走，要走向哪里，这就是我们要讨论的第三个问题，我们对智能融媒体的期待。

对“智能融媒体”的期待：
打造两大支撑力+三大驱动力

我们希望智能融媒体的建设尽快找到两种力量：一种是支撑力，一种是驱动力。两大支撑力强调的是数据+技术：两手都要抓，两手都要硬。

数据被比喻成和石油一样的基础能源，是一种动力能源，我们已经不再需要去解释数据的重要性。过往传统媒体数据的劣势，在融媒体建设当中得到了补足的机会。融媒体在建设过程当中，如何和政府融合，如何把政府所掌握的数据放在我们的手里，这是一个关键点。

在技术体系方面，不要狭隘地将其理解为常规的声光电，制播相关的技术更多地应该考虑前沿性的、引领性的技术，比如5G、数据技术、人工智能、云计算。本质上，数据和技术是不可分割的整体。

这里有两个案例：一个是中央广播电视总台，另一个是人民日报社，他们的融媒体建设是发展中的、他们是迭代的。中央广播电视总台出了一期媒体云，后来还与百度、阿里、腾讯、华为等机构分别合作，去探索人工智能、大数据的应用。人民日报除了中央厨房之外，还在中央厨房的基础之上，成立了智慧媒体研究院。

这也就再次印证了此前的观点：适合的才是有效的，能运营的才是可持续的。现在，中央广播电视总台旗下的央视网、央广网、国际在线三网合力研发，以人工智能编辑部作为支撑。

两大支撑力具备之后，我们再来看看驱动力。驱动力分成三个部分：内容力、传播力和变现力。融媒体建设的初衷是新时代的5W：适时、适地、适人、适频地提供适当信息。这与我们常说的“精准”是密切相关的，可以是内容信息，也可以是营销信息，不管什么信息，就是要精准，要合适，这是新时代的5W。所以我们说内容、传播和变现这三个驱动力是彼此承接、相辅相成的，形成一个稳定的三角结构，缺一不可。

这里用两个海外的例子来解释——迪士尼和BBC。这两个都是大牌的机构，他们也不是一帆风顺，他们的尝试也有很多失败，在失败与烦恼当中，他们不断地调整和转型。他们在发展过程中也未必都是成功的，也有很难堪的时候，但把内容、传播、变现结合在一起是这些机构始终在探索的。所以我们说内外部环境的变化会不断影响原本的三角结构，要想让这个三角结构始终保持稳定，就必须要不断地调整和变化，动态中的稳定才是融合发展的真相。

智能融媒体在城市/文旅端的应用构想

正在经历的2020年，最炙手可热的商业名词就是“直播电商”。按照吴晓波的统计，2019年中国直播电商业营业额达3000亿元，2020年规模将达到9000亿元。广播电视传统依赖的是广告，广告的营业额达到9000亿元用了40年的时间，但是直播电商达到9000亿元就用了短短2-3年时间，所以我们为什么要转型，这就是依据。2021年，据预测，电商交易额将达到2.5万亿。这是相当大的体量，近几年来，每年的增速在10%左右，在2021年有望占互联网电商总量的20%。这虽然是一种预测，但至少代表了行业对于直播电商作为一种大势的判断。

基于2.5万亿的市场规模，我们有巨大的想象空间。大家看到今年最热的是市长带货、县长带货，这是疫情后电商热中最亮眼的一块，资料显示，一季度国内生产总值同比下降6.8%，疫情造成经济下行压力持续加大，农副产品滞销严重。各地政府领导纷纷走进直播间，为了拉动当地产业发展与产品销售，亲自带货。我们也看到网上的各种评论，大家并不对它都很满意，如果我们原有的广电体系在融媒体建设当中把这些市长带货、县长带货本身融合进来的话，我们将有巨大的可为地方，但是目前我们说这些都没有做得很好，为什么?

市长带货也好，县长带货也好，更多的是聚焦一事一议，更多是单体的直播活动，而不是把直播看作是一种长久的发展趋势。直播会不会是一阵风，热过就消失了呢？在我看来，直播有它长久存在的价值。过去，城市品牌宣传的费用大多投向了传统媒体，近几年来，在新媒体上的投放也在日趋增加。直播的形式，不仅带动销售当地滞销的农产品，它会成为未来城市营销的一种重要手段，而市长带货和县长带货都是城市品牌的重要内容。

因此，从广电的转型而言，应该不只是做几场、几十场直播活动，而是从城市品牌集聚、运营的角度切入，打造直播基地，构建从城市产业IP、文化IP的开发、孵化，到运营传播的全生产链条，将广电的职能从单纯的媒体传播转变为城市品牌开发、运营的集合平台。如此这样，带货就不再是作秀，更是一种让百姓实实在在获利的机会。

传统媒体到融合媒体的转型过程当中，我们要能从民生的角度来构思融媒体，而不只是从宣传的角度、传媒的角度来构思，如果只是从宣传和传媒的角度，我们的想象空间是有限的。因此，融媒体建设是最大的民生工程，这是我们的出发点，更是我们的归宿点。

智能运营平台可以在融媒体运营过程当中，融入城市经营、城市推广、文旅推广这个层面。智能运营平台既可以把城市IP的孵化与开发提上日程，同时把城市IP的运营和传播平台融合在一起，让城市成为广电最大的品牌主和广告主。通过广电智能融媒的作用，把这两者打通，可能这是媒体融合落地非常重要的举措。因此我们提出三个构想：

第一, 广电应该成为城市品牌IP开发的集成平台。我们不要在产业链的一端，而应该从产业链的全链条来考虑广电的媒体融合问题。以在地资源为依托，以IP化为抓手，进行在地文化IP、产业IP内容的输出、孵化及IP平台的运营管理。广电与地方企业合作，既是城市品牌服务平台，也是文、商、旅服务管理平台，进而进行IP化内容输出、品牌输出等轻资产输出，并且适度参与到空间运营、产业孵化、IP衍生开发、产品研发等。

从这个角度来说，广电在媒体融合过程中能介入城市治理、城市宣传、城市推广这些层面。广电一端连接着企业，一端连接着政府。在打造城市品牌IP开发集成的过程中，广电可以扮演四种角色：一是裁判，能够跟政府一起制定IP开发的标准，对于能够代言城市的IP建立一个准入门槛；二是充当教练的角色，开展相关的培训；三是可以在广电传统业务范围内，进行跨界联动，产生新的城市IP，做品牌之间联合的经济人；四是广电也是政府城市品牌的服务机构，我们有数据，这是我们的机会。

第二，通过“主播+N”模式，打造城市私域流量。在“主播+N”的模式里，广电要避免转型成为电商公司，或者成为电商公司的推广渠道与MCN竞争。广电是要集结自己的资源优势，通过城市红人的培养与孵化，以及多种变现方式，成为打造城市私域流量的平台。

私域流量的兴起，正是为了解决广告主在公域流量方面的痛点。未来的营销一定是基于流量的营销变革，相较于公域流量，城市也可以建立自己的私域流量，培养自己的城市红人，通过专业的培训，不仅是市长、县长等政府领导，更是把城市里的意见领袖、行业代表等变为城市主播，通过他们来为城市营销服务。从这张表中大家可以看到我们的一个畅想，广电在这里面有很大的运营空间，我们可探讨的空间也很大。

第三，广电应该成为新型融合空间的运营主体。未来城市的发展会带给我们很多惊喜，其中之一就是我们会发现城市中的融合、跨界的空间会出现。比如，广电的融媒体空间，可以经过空间再造，变成集媒体空间、城市IP展示空间、运营空间于一体的新型融合空间。这样一种城市新型空间的设计，可以延伸广电现有的收益点。

我们的资源非常丰富，广电不仅是一个传播平台，更是一个经营平台，还是一个展示平台，更是一个跨区域的链接平台。如果能做到这一点，融媒体的应用就不再是空泛的，不是一种想象，也不是一种没有方向的摸索，而是一个清晰的、可以为百姓带来福利的一种新型运营模式。

编者按：

来源：丁俊杰看城市；

作者：丁俊杰，中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师，CTR媒体融合研究院专家；

内容有删节。

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