Snapchat平台AR日活用户超2亿，270亿美元潜在市场领头羊会是谁？|德外视窗
来源：Oxford Economics(牛津经济研究院)
作者：Oxford Economics(牛津经济研究院)
编译：张春华
苹果近日宣布，将为激光供应商II-VI追加投资4.1亿美元。据悉，iPhone12 Pro系列以及iPad Pro搭载的激光雷达就是苹果和该公司合作生产的。激光雷达目前在苹果设备上主要用于AR领域，它可以使设备更详细地解读室内空间环境数据，从而实现精确的测量和建模。
增强现实（AR）技术能够让数字内容和信息覆盖在真实世界上。起初这一技术主要应用在娱乐领域，但现在已成为媒体创新和变革的重要抓手。在过去一年中，它是世界上增长最快的数字技术之一，成为媒体、品牌以及个人用来表达观点、生活娱乐和信息传播的新工具。
最近，牛津经济研究院在对6个国家（澳大利亚、法国、德国、荷兰、英国和美国）的多位AR专家进行了13场访谈以及详实的资料收集之后，得出以下三点关键性结论：
1）预计到2023年，全球AR市场将扩大4倍。
2）未来十年，AR有望推动市场对数字技能的极大需求，届时它的影响力或可与2010年前后的社交媒体相媲美。
3）支撑AR发展的三个核心因素为：Z世代成为AR的重度用户；AR给电商零售带来了“沉浸式”的体验；AR引发品牌营销的新一轮变革。
牛津经济研究院调查了2600多家主业与AR相关的公司，发现约四分之一的AR公司位于美国；同时，全球AR公司前十强均处于当前正热的“焦点市场”当中。
图注：AR公司在六个国家的分布（来源：Oxford Economics）
这些公司当中，97%的公司属于中小企业，雇员数量在2-9人的小企业占比40%；10-49人的占43%；只有1%的企业雇员达到千人规模。可见，作为新兴技术AR领域多数是充满活力的初创企业。
图注：AR相关企业的规模分布（来源：Oxford Economics）
业内预测，AR行业正在迅速发展。AR Tillery Intelligence发现，该行业自2018年以来增长迅速，至2020年全球AR市场收入几乎翻了两番。预计2023年该市场产值会比2018年增长10倍，从24亿美元到270亿美元。相比之下，同期全球GDP预计仅增长24%。
图注：AR行业在2018、2020和2023年的产值增长迅猛（来源：Oxford Economics）
虽然我们目前无法准确地预测一个新兴产业在未来十年内的增长轨迹，但牛津经济研究院的研究证实AR的增长潜力巨大。
社交媒体滤镜成为现阶段消费者使用AR的主要形式，紧随其后的是AR游戏。根据数据，每位用户平均每场游戏会使用2到3分钟的AR滤镜，以及不断推陈出新的AR新元素。
Snapchat是使用AR滤镜的一个典型案例，在这一平台上，每天会有1.63亿活跃的AR滤镜用户，其中部分用户每天使用AR的频率在30次以上。Snap日前宣布，它已经创造了超过一百万个AR滤镜。
现阶段，56%的Z世代在使用社交媒体，在他们心目中，Snapcha处于社交媒体的领先地位。此外，40%的Z世代是AR滤镜的“种子用户”。
图注：56%的Z世代会使用社交媒体来创造性地表达自己（来源：Snap）
美国国家研究小组（NRG）的数据显示，51％的Z世代受访者（和50％的千禧一代）认为，AR对娱乐和社交联系“非常重要”。这与皮尤研究中心的数据基本吻合，表明至少在AR使用频率方面，Z世代倾向于Snapchat而不是Facebook。但事实上，Facebook在AR领域的投资力度并不逊色。
不管怎样，Z世代对AR的亲和力对所有“玩家”来说都是一个好兆头。按代际进行划分或将成为衡量AR的用户需求的主要指标。这一趋势将随着Z世代逐步迈入成年消费群体而越来越明显。
一代人消费行为的转变，可能带来整体消费趋势的转向。基于数字本位以及媒体分享倾向，AR滤镜将获得可持续发展的机会。
eMarketer报告称，52％的Snapchat用户表示基于AR的产品可视化有助于他们做出购买决定。这一数据在疫情期间突飞猛进的电子商务中被放大，并证明了AR的商业可行性。
AR Insider的研究部门将Snapchat定位为AR市场的领头羊，后者在2020年用于AR广告宣传的费用达到14亿美元。不过，Facebook正在迎头赶上。
AR显著提升零售体验
AR最直接的应用场景是在零售中使用AR工具，因为人们希望尽可能地重现店内购物体验。这将给市场营销人员带来新的机会，并将为电子商务从业者拉近与用户的距离，提供更有效、更具吸引力和互动性的方式。随着时间推移，AR工具的采用或将成为一种规范。
应用于AR的高端身体追踪和网格技术，极大改善了客户对产品的交互体验。AR能直观地呈现用户穿上衣服或配饰、用上化妆品的样子，例如，用户使用AR可以在线看到自己的肤色配上某款指甲油产品的样子。
除了美妆行业，影视娱乐业、餐饮服务业、汽车销售等领域也已经装备了AR技术，使得交互式预览电影、虚拟观看餐厅都成为可能，用户还能“看见”新车在私家车道上的样子。
数据表明，AR对销售有明显的影响。Shopify的研究显示，相比没有AR应用的渠道，应用AR或3D技术与顾客互动的渠道，销售会话数据高出了94%。产品可视化平台ThreeKit赞助的调查显示：3D/AR能增强消费者的购买信心。66%的受访者表示，如果提供3D/AR商品展示，他们就对网购更感兴趣，下单购买时也更有信心。42%的人表示，如果提供3D/AR商品展示，他们愿意支付更高的购买费用。
去年，由于疫情影响，很多消费者无法去实体店试穿，装备AR技术的企业数量猛增，先是古驰、迪奥、科尔、李维斯等时尚品牌为了应对疫情推出了AR体验功能，接着宜家、Wayfair等家具品牌紧随其后，这方面表现最为突出的是美妆行业。
2020年全球美妆行业经受了严峻的考验。因为美妆产品销售主要依赖用户的亲身触感、视觉、嗅觉体验，所以疫情严重打击了许多主要依靠线下零售的市场。AR带来的虚拟化妆体验完美解决了这个问题。许多品牌，如Sephora（丝芙兰）、L'Oreal Paris（巴黎欧莱雅）和MAC Cosmetics（魅可），都通过启用AR化妆效果来创造互动和个性化的虚拟体验。消费者可以在购买之前线上体验一系列产品，虚拟观看彩妆的效果。
当今虚拟现实深度卷入人们的生活，美妆行业利用AR引领了“虚拟化妆”的风潮。巴黎欧莱雅推出了AR系列化妆镜头名为“Signature Faces”（签名脸），可在视频通话中创建10种妆容。
图注：巴黎欧莱雅AR虚拟化妆镜（来源：Oxford Economics）
目前采用AR技术的企业，大多是看上了AR在电子商务领域的突出作用。实际上，AR的作用远不止于此。在市场营销和品牌建设领域，AR可能引发重大变革。
营销活动要成功，首先必须引起受众的注意。2010年代，社交平台和个人数据的增长推动了精准营销，带来了广告业革命。而AR技术可以提供多感官沉浸式体验，从而吸引客户的注意力。所以AR有可能引领未来十年间的营销变革。Mintel的研究表明，近三分之二的AR用户表示，如果在线广告具有虚拟试穿等功能，他们会更愿意点击。
其次，营销成功的基础是与客户建立情感联系。将来传统形式的数字营销会更难到达客户，因为网站上的广告拦截器层出不穷，关闭精准推送广告也变得越来越容易。然而，借助AR技术，企业不仅可以与用户分享独特的沉浸式体验，还可以传播“企业故事”来引起用户共鸣，与用户建立更深的情感联系。
但是，如果AR技术不能为大众所用，它所有的优势将毫无意义。近年来，人们对AR已经越来越熟悉。牛津经济研究院调查了六个国家（澳、法、德、荷、英、美），83%的受访者表示，他们知道如何在至少一项日常任务中“使用新镜头、滤镜或数码效果”。
有三个因素能够推动AR在未来的大规模应用：
其一、开源平台（例如Snap推出的Lens Studio工具）帮助普通用户用AR进行内容创作。Snap在2020年第四季度财报中报告说，每天有超过2亿人通过其平台使用AR，日活用户数相比2019年同期增加了22%，达到2.65亿。
注：品牌接触顾客的方式（来源：Oxford Economics）
其二、5G将显著增强AR的实用性：带宽增加和延迟减少将使用户通过AR享受更丰富、逼真的沉浸式体验。
另外，随着人工智能机器学习和硬件技术进步，普通用户也可以轻松执行复杂的任务，比如人们可以足不出户，亲身体会远程试鞋；或根据自身肤色远程试妆等。
其三，也是AR的内在优势，即可以装备在已有的手机和电脑设备上，无需购买新设备。尤其在发达国家，智能手机和平板电脑已是普通消费者人手必备品，那么装备AR会比VR要便捷和便宜，因为VR设备必须另外购买。
结语
作为一项新兴技术，增强现实（AR）已经展现出广泛的应用前景。对于传媒业来讲，AR带来的变革绝不仅仅局限于网络社交平台上的滤镜和视觉效果。可以预见，AR将会开启媒体作品形式创新、媒体与用户的互动方式创新等一系列领域的大门。
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