美媒播客风口，新闻产品高效利用音频的9种创新尝试|德外视窗

2021年，音频平台逐渐占领美国媒体平台每周访问量榜首。在美国，每周有88%的成年人收听广播，超过智能手机应用程序（85%）和电视（80%）。与此同时，IAB美国播客广告收入研究也印证了播客的蓬勃发展之势。其数据指出，美国播客广告收入从2019年的7.08亿美元攀升至2020年的8.42亿美元，同比增长19%。

随着播客的增长和社交网络等领域音频的出现，美国受众在这种内容形式上所花费的时间愈加延长，也愈加沉浸其中。这为各种类型和规模的媒体都创造了机遇，下述三个领域九个不同的案例，介绍了记者和新闻机构更高效利用音频的几种尝试。

图1-美国播客广告收入的增长趋势（来源：iab.com）

鼓励听众关注幕后

1）讲述报道背后的故事

2017年上线的播客The Tip Off，专注于近年来一些调查性报道的幕后故事，每期节目都会深入探讨该类报道背后所隐藏的线索、难题等等，多数节目的时长介于20分钟到40分钟之间。

这个播客意在吸引那些“对出色的调查性新闻所涉及的有趣、复杂的侦探工作感到好奇”的受众。这种方式不仅适用于录播音频，也可被用于类似Facebook Live等音频直播平台之上。与视频相比，音频的背景特性给受众创造了更多样的使用空间，使他们能够边听新闻编辑室的观点边做其他事情。 

2）提供新闻预告

提前进行新闻的预告也是当下音频播客的重要形式之一。美国俄勒冈州一份地方周报《山林哨兵报》（Cottage Grove Sentinel）在2019年推出了每周播客，主要提供次周报纸有关当地新闻的预览，这些音频大概在5-10分钟之间，时长基本满足于放学、喝咖啡、休息等场景。作为当时的编辑，Caitlyn May解释说：“我们将探讨我们在新闻中的发现、我们所做的专访以及新闻事件被记录成文或抛弃的原因等等。”

俄勒冈州更偏南部的另外一份日报Herald and News也进行了类似的尝试，他们制作了名为“Tomorrow’s Headlines Today”的超短播客，仅有2-3分钟，以提供第二天报纸新闻的纵览。

让受众深入挖掘

3）讲述长篇报道

路透社新闻研究所2020年底的报告显示，在苹果播客的130万档节目中，仅有7%是新闻类。苹果公司于2019年引入了“每日新闻播客”的标签以区分聊天、纪录片和其他内容，这类节目总体占比不足1%，但在美国最热门的播客榜单中占比10%以上，在法国和澳大利亚占9%，影响力显著。

图2-新闻类播客在整体播客市场和各国的影响力占比（来源：路透社新闻研究所）

在这些新闻类播客中，不仅有上述所列简短的新闻摘要，还有详细的长篇报道，这也是播客的另一种形式。《亚特兰大宪法报》（Atlanta Journal-Constitution）所推出的Breakdown播客现已发展到了第八季，每一季都会针对调查和真实的犯罪案件进行深入探讨。

同时，2016年上线的澳大利亚的一家名为Phoebe’s Fall的叙事类播客也值得关注。它曾针对某位年轻女子被发现死于墨尔本豪华公寓楼的垃圾槽底部的案件进行了详尽调查，当时这起事故悲惨却又真相模糊，这也促成了该节目的上线。其意图深究被害人的真实遭遇是事故、自杀还是谋杀，这一系列六期节目在一年内被下载超过120万次，积累听众约150万并屡获殊荣。更重要的是，它还引发了维多利亚州议会的关注，导致《验尸官法》发生变化。

4）提供独家内容

播客有助于提升参与度和品牌知名度，它能够作为媒体与报道内容持久关系的建立渠道，也能更好地服务于忠实受众。

2018年，《华盛顿邮报》就开发了仅限订阅者的专属音频内容。除此之外，网络杂志Slate也进行了较早的尝试，它在2017年推出的王牌播客Slow Burn已成为“苹果播客上最热门的节目之一”，订阅Slate Plus的会员每周都会收到额外内容以及获得去广告的聆听体验。

5）再现旧时报道

尽管Slow Burn主要关注过去事件的报道，比如在其往期节目中讨论的水门事件、弹劾比尔·克林顿、伊拉克战争等等，但通过音频手段，久远的历史事件也重焕活力，并引发了与当下的共鸣。

还有纽约时报公司于2020年收购的Audm，这是一个基于订阅的音频应用程序，它提供了来自一系列不同新闻网站文章的音频版本，并力图为听众提供世界上最好的长篇新闻。

Audm共存档了3000余篇新闻报道，用户可以8.99美元/月或59.99美元/年的价格订阅其服务，有3天的免费试用期。订阅用户每周可以收听数小时的新故事，这些故事来自既来自《滚石》《纽约客》和《连线》等全国性媒体，也涵盖了一些其他的地区性网站和出版商。这些专业叙述的长篇文章用音频的巧妙方式杂糅了新鲜事件和陈旧故事，并日益深入受众。

6）使用文字转语音服务

上述应用Audm的竞争优势可能是难以复制的，因此不妨尝试像亚马逊的Polly、Play.ht和ReadSpeaker这样的自动文字转语音产品，值得一提的是，当下使用人工智能自动生成的语音内容已经十分接近人类的声音了。

对于视障受众以及任何想要在移动状态下获取信息的人来说，拥有聆听新闻而非阅读新闻的能力是至关重要的。随着大众视觉疲劳的加重，随时随地聆听音频的方式可能会受到越来越多人的青睐。

触及新受众

7）在社交媒体上分享音频片段

音频内容在发展过程中长期存在的一个挑战是它的可视化程度低，在社交媒体上的分享难度大。不过，现在有些工具正在着力克服这些难题，比如Headliner就可以通过为音频添加动画、字幕、动图等等生成适配于Twitter、Instagram等平台传播的短片，大量的音频片段借由可视化获取了更多关注。

另一家有类似功能的应用Audiogram指出，超过85%的用户观看社交媒体上的视频都是在无声状态下的。为了满足更多用户的需求，它也提供自动转录字幕功能。

借助类似的工具，那些意在创新新闻形式、提升参与度并引领潮流的记者和新闻编辑室就能获取到耗时更短、技术友好的免费服务，从而获得多类型受众的喜爱和支持。

8）跟进智能音箱的发展趋势

配备了Google Home、Siri和Alexa等数字语音助手的智能音箱是另一项值得关注的创新，它也一度被追捧为“自智能手机以来增长最快的消费技术”。

尽管如此，智能音箱目前主要满足用户听音乐、获取功能性信息（如天气、交通等）以及收听传统语音（包括聆听播客）的需求，而较少被用于新闻消费。因此新闻业在此方面所能创造的价值和突破仍有待进一步挖掘。

9）为社交音频服务做准备

当前，Facebook、Twitter和一系列初创企业都纷纷涌入社交音频服务的蓝海之中。科技行业分析师Jeremiah Owyang总结了超过40个社交音频项目，并称社交音频是“21世纪20年代的‘金发姑娘’媒体（金发姑娘通常指凡事有度而不超越极限）：文本不够，视频太多，社交音频则恰到好处。”

结语

去年年底，《连线》杂志预测，“社交媒体的未来全是聊天”。记者 Arielle Pardes观察到，得益于智能音箱、耳机耳塞和其他音频硬件的发展，音频内容渗透进日常生活成为了可能。因此，在线音频的发展不仅适用于社交媒体，也是新闻媒体创新的机会。国内在喜马拉雅平台上已有多个资讯音频账号通过“一键畅听”累计播放量达数亿，音频远非过时的媒介，数字技术赋予了它新的生命。

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