主流媒体入局短视频，「伪视频」&「变现」怎么破|德外荐读

主流媒体入局短视频，其生产和消费的全民化，对专业的内容生产者提出了更高要求。

一味从时长和形态上迎合短视频，造成“伪视频”盛行，很多主流媒体并未清醒认知新闻短视频在影像叙事方面的内容标准。以新闻价值和社会公共利益为导向的新闻短视频，变现效能也是一直困扰媒体人的迷局。

澎湃互联网传播研究院院长 鲍志恒 对主流媒体入局短视频及商业化探索方面存在的误区及困惑，从实践层面进行剖析，提出明确的对策以飨业界同仁。

“伪视频”盛行

无论是平台定义，还是平台声称的“用户定义”，5年来被流量巨头所界定的“短视频”，只从时长的单一维度划分，未虑及“内容标准”。

首先，5G等技术的发展，促成视频消费门槛的降低，公众对网络视频的可接受时长一直在增长。因此，在任何时间节点精确划定“短视频”的时长数值，都不具有长期意义。任何以时长为唯一维度的“短视频”定义，都缺乏科学性和公信力。

其次，短视频内容标准的缺失，造成大量动图+配乐+字幕的PPT式“伪视频”盛行网络，这类将图文包装成画面，代替影像叙事的“伪视频”，因成本低、见效快、易复制，大量填充了互联网平台的流量缺口，掩盖并压制了优质短视频作品的网络能见度，一定程度上形成并巩固了受众对“短视频”的内容偏见和既有认知。

再次，对专业内容生产者特别是主流媒体而言，“伪视频”的低成本、大流量，成为入局之初的“原始诱惑”，各家媒体在平台上的速度之战、流量之争，远超过专业之战、内容之争。

对“短视频”的界定，应当摒弃唯时长论，体现一定的内容价值标准。一条充斥无效画面的“杀时间”视频，哪怕只有10秒，受众也不能忍受其长；反之，一条符合短视频叙事节奏的故事片，即使长达10分钟，受众也会沉浸其中觉得没看过瘾，没有必要以“中视频”之名划出短视频之列。

“见微知著”才是新闻短视频

国内短视频兴起之初，恰逢主流媒体向移动端转型的潮流。在快手、抖音相继出圈之时，主流媒体特别是具有视频表达优势的电视媒体，没有认真对待视频消费从大屏时代向移动端小屏迁移的趋势，其所做的移动端产品，或以图文资讯为主，或是将电视新闻拆条成视频资讯。

最早一批重视移动端新闻配置的电视台，如北京卫视“北京时间”、东方卫视的“看看新闻”等，其APP初代版本均以电视新闻的解说词和拆条视频为主打。即使是目前，国内主流媒体打造移动端短视频产品，也只有中央广播电视总台的“央视频”、浙江日报“天目新闻”等少数几家。

由于缺乏优质短视频内容参照，国内新闻短视频一出生就营养不良。快手、抖音、秒拍等平台内高流量的低质内容，一度成为主流媒体入局短视频学习模仿的样本，为大屏制作的电视新闻拆条成短视频搬入移动端，也被视为“一鱼多吃”的有效做法。

尽管经过5年的发展，新闻短视频的内容质量和专业度有了较大提升，但受制于流量导向、人才储备、管理体制、制作成本等内外因素的限制，当前主流媒体的视频化转型，在内容实操层面，还存在着诸多问题。

1.电视新闻化。

主流电视媒体在视频消费向移动端小屏迁移的趋势下，未能及时走出“大屏中心主义思维”，以传统电视新闻的拆条为替代，错过了为小屏制作专业新闻短视频的最佳风口。

新闻短视频与传统电视新闻在叙事上究竟差异何在？笔者比较认同武汉体育学院新闻传播学院教授黄海的观点，新闻短视频属于弱因果淡逻辑的场景化叙事，强调现场微观冲击力，传统电视新闻则要求尽可能叙述清楚事件的前因后果、背景及意义，追求宏观宣传引导效果；新闻短视频以用户为中心，注重从个人视角呈现事件场景以利社交传播，传统电视新闻以传者为中心，更习惯以上帝视角传播“终极声音”。

以“领导人视察”为例，电视新闻的常规报道要宣示视察的背景、过程、领导人的讲话指示以及视察的反响和意义；新闻短视频则追求领导人与民众的现场互动，片段式的画面和同期，甚至在场群众的微表情。

2016年，作为国内第一家资讯类短视频产品的“梨视频”上线，一定程度上树立了明显差别于电视新闻的资讯类短视频的叙事标准，包括减少乃至去除演播室、解说词、空镜头、片头片花和宣传说教，增加大字标题、同期字幕、背景音乐、表情音效以及故事细节等。

梨视频探索的“去电视化”的资讯呈现方式，既是其作为新内容产品的刻意为之，也遵循了视频观看场景从家庭、户外的宽屏向手机小屏转移的规律。如现场画面配大字幕、突出微观细节的方式，更符合在地铁、公交等公共空间、移动场景的观看需求。

经过5年的发展，新闻短视频“电视新闻化”问题有了很大改观，但不可否认的是，由于思维意识，人才结构起步时间等差异，地方媒体特别是市县媒体受制于“电视思维”，其短视频叙事方式和能力与受众期待仍有不小差距。

2.文字新闻视频化。

将文字新闻视频化是主流媒体入局短视频的另一个普遍性问题。

由于受互联网冲击较早，转型压力更大更迫切，报业往往比电视台转向新闻短视频的决心更大、热情更高。无论是上海报业集团旗下的“澎湃视频”“箭厂视频”、新京报的“我们视频”，还是南方都市报的“N视频”，都起步较早。当前，国内主流报业乃至地方代表性纸媒，大都建立了视频新闻团队。

因为行业基因，由报业转型而来的短视频尝试，仍脱离不了原有的新闻价值判断与选题思路。

笔者曾在纸媒负责过多年的法治新闻报道，关注个案及司法实践中的法理问题。从事短视频工作后，一度试图将此类选题“短视频化”，效果很不理想：案件回溯没有现场画面，且司法实践中的法理问题，若要用视频表达，往往会回到电视法制节目的老路上去。

而司法专业层面之外，案件中的人物故事、冲突性较强的现场等，则更适合短视频表达。如张玉环平反获释后，其前妻接受视频采访时的微表情，任何文字表述也无法与其画面冲击力相比。

视频是用来讲故事的，强调现场感、冲突性和故事性，首要目标是引起受众共情效果而不是引导受众理性思考。因此，短视频与传统内容在选题上的差异，在财经领域尤为突出。财经资讯更偏理性、专业性的分析，显然更适合文字表达。

推而广之，传统媒体所报道的主流新闻，并不是新闻短视频的主体内容。传统报道的很多内容并不适合做成短视频，最适合短视频呈现的内容，往往也是主流媒体专业记者报道视野之外的内容。

清晨上海的学生起来买早点，她发现环卫工大叔在认真擦拭本来就不脏的垃圾箱，于是随手拍了30秒；交警检查遇到一位醉驾女司机“戏精附体”，不得不动用辣椒水执法；寒冷的冬夜，一个小女孩独自穿过马路跑向对面的岗亭，只为了跟风雪中执勤的交警说一声“警察叔叔辛苦了”；一名忙碌中的医院护士面对突如其来的求婚，只用了10秒就将男友打发了……

无数的案例证明，这些被传统媒体抛弃的，日常琐碎鸡毛蒜皮家长里短却充满烟火气的画面和场景，通过短视频画面，迅速成为“见微知著”的国家文明的细节，经社交媒体传播，引发受众强烈的共情。

凡人生活的剪影，随处可见的细节，都可以成为爆款新闻。短视频大大拓展了媒体的视野，让“小故事、正能量、大情怀”的日常题材拥有了和主流叙事同等的传播机会，对传媒业的发展具有划时代的意义。

主流媒体的视频化转型，需从根本上摒弃“新闻短视频就是将传统新闻题材视频化”的错误认知，遵循影像叙事的基本逻辑，多思考符合短视频表达规律的题材和角度。

3.自媒体化。

长期以来，新闻报道翻车、反转、标题党等现象，成为媒体转型过程中最受诟病的公众话题。随着短视频赛道参与者的增多，如何在与社会、个人和机构的流量竞逐中，克服自觉不自觉的“自媒体化”倾向，关系到主流媒体作为专业视频内容生产者的社会责任和公共形象。

可虑的是，少数媒体屈从平台的流量分发标准，表现出越来越强的自媒体化倾向；还有一些媒体甚至以外部平台流量表现为根本依据，反推和评价自身的视频内容生产，以至迟迟无法建立起视频内容优势和品牌价值，在流量竞争中虚耗内卷。其中，突出的表现之一，即“伪视频”盛行。

流媒体要做大做强新闻短视频，必须跨越“伪视频”的流量陷阱，率先迈向有内容、有故事、有叙事逻辑和影像标准的新阶段，这是媒体作为专业的内容生产者与一般的视频内容创作者的区别所在。

在短视频粗放发展的当下，无门槛、低成本的“伪视频”，仍会有一段时间的公众赏味期，但这个期限不会太长。

主流媒体的视频商业化探索

新闻短视频的商业化，一直是主流媒体焦虑的话题。目前，新闻短视频的商业模式主要分为：平台出资，如腾讯与新京报合作“我们视频”；版权购买，如字节跳动与澎湃新闻的视频版权合作；平台流量分成和商业广告。

近年来，除了分别在抖音、B站成名的“四川观察”“观察者网”，还有上海新闻晨报的“021视频”，西安商报的“漩涡视频”，长江日报的“九派新闻”等“后起之秀”，经过不长时间的生产与运营，已在不同平台收获了不小的流量和影响，热搜爆款内容也不稀缺。但快速打响的知名度，并不构成乐观的商业预期。

入局者越来越多而平台流量补贴增长空间不大，市场版权意识不强而原创视频维权成本较高，新闻资讯植入商业广告的伦理法律禁忌，是构成这些团队商业困境的三大主因。

从内容层面分析，受制于新闻伦理和采编规则的刚性约束，媒体产出的时事、社会热点等新闻属性强烈的资讯短视频：单条或专题，内容不适宜商业植入；栏目或产品，也不适宜商业冠名和贴片。除版权售卖和流量分成外，几乎无商业想象空间。

除时事、社会热点之外，偏财经、体育、文化信息类的短视频资讯，或许有一些商业植入的可能，但空间也有限。一是内容门槛低，不稀缺，议价空间不大；二是信息资讯类短视频，植入空间小，无法匹配客户需求和投放心理。

媒体从事披露公共信息、承担宣传和舆论引导功能的“新闻短视频”的生产，不应以逐利为前提，这是媒体的公共属性和社会角色所决定的。以澎湃视频为例，其旗下以新闻现场为主的多个短视频栏目和直播栏目，以及原创视频“纪录湃”、人物故事类视频“温度计”等深度内容的投入，也无不以新闻价值和社会公共利益为导向。

这些新闻视频虽难以直接变现，却贡献了受众对媒体品牌公信力、影响力的信赖，为媒体的长期品牌价值构建了根基。另外，新闻短视频的爆款引流，也大大提升了媒体的渠道价值。

依托新闻短视频垒起的品牌知名度和渠道价值，还为媒体承接商业定制提供了无限可能。

一是公众对商业故事片的接受度，远甚于广告软文。就视频而言，内容与广告的边界可以很模糊，在受众心里，二者可以融为一体。泰国广告、小猪佩奇、陈可辛的《3分钟》以及胜加为方太制作的众多短片，均体现了短视频内容价值和商业价值的高度统一。

二是互联网内容行业的发展，赋予了主流媒体改变传统广告模式的重大机遇。与传统广告公司相比，媒体更会讲故事、更有热点监测和公众兴趣捕获的能力，更懂内容安全和运营，还掌握渠道和最佳发布窗口，如果还有符合商业客户期待的专业视频生产和制作能力，则可以根本消减传统广告公司的优势。

特别是，基于移动端小屏观看的短视频兴起后，公众的视频审美已从单纯的画面审美过渡到内容审美，传统广告片成本高昂、画面唯美、不接地气、无法共情的缺陷被放大到极致，短视频故事出圈的可能和效果优势十分明显。

例如，澎湃新闻基于互联网原生广告需求打造的“源深视频”，日益成为品牌客户商业投放的主要配置，需求排期经常排至三个月乃至半年之后。“源深视频”团队为京东618制作的4分钟故事片——《返乡》刷屏网络，相关话题获得了2.3亿次的微博阅读，实现了流量、内容价值、客户满意度“三丰收”，为解构传统广告片模式提供了更加内容化、生活化、故事化、人格化的商业短视频样本。

尚在短视频探索期的媒体应迅速入局放低身架，先满足可以接受的流量需求，形成头部影响。与此同时，着力培育优质短视频的生产、制作能力，提升内容专业化水准，朝着影像叙事和传播价值融合的方向，实现内容升级，构筑商业吸引力。

结语

短视频正在进阶到有一定影像叙事标准的新阶段，主流媒体入局短视频，应更努力寻找符合影像表达本真的内容作为题材，并在把握影像叙事规律的基础上，让视频表达更契合社交传播的规律，做好“流量与价值”“专业与效率”的平衡，进而探索内容与商业的结合之道。

编者按：

来源：青年记者；

作者：鲍志恒，澎湃互联网传播研究院院长；

内容有删节。

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