近来美股奈飞大跌引发国内热烈讨论流媒体当前的订阅制是否合理的问题，奈飞和纸媒、杂志以及有线电视的付费模式实乃一脉相承，他们遵循的均是为稀缺的优质内容付费的思路，但目前秉持这种经营思路的各视频平台正在陷入头部内容版权圈地运动导致的成本困局。内容付费模式长久发展的生命力在哪里？新订阅时代，内容制作应如何发力？
谈到内容付费领域的发展，就不得不提作为当前消费一大主力的Z世代。AppAnnie数据显示，Z世代人口现已超越了千禧一代（Y 世代），成为人口数量最多的一代，其群体数量占据全球人口的三分之一；放眼中国市场，Z世代人口规模约2.6亿，约占全国总人口的19%。
图注：Z世代和千禧一代主要依靠社交媒体获取新闻（图源：Jeeng）
今年4月，比利时数字出版科技公司Twipe采访了若干个为新闻付费的Z世代新闻爱好者，听听他们内容付费的典型价值观：我订阅《经济学人》，因为我喜欢他们信息的质量。
通过支付服务费用，Z世代希望获得无与伦比的专业知识和信息。这种质量应该出现在新闻的所有领域，而不仅仅是Z世代的兴趣领域。在所有领域都了解情况，并有专业性的解读，这让Z世代受访者感到为这一天做好了准备，能够与他人进行有意义的讨论。在德国，77%的14-17岁的人强调这个信息服务对于与朋友进行明智的对话很重要。
图注：14-17岁青少年的新闻导向及其保持更新的原因（来源：莱布尼茨研究所）一定程度上，优质的内容是促使这群数字原住民进行新闻消费的一大动力，尤其在财经新闻服务领域体现得更为突出，如经济学人、彭博社、财新等。这背后体现的，是新闻的内核价值，也是有关新闻工作者的真正的使命。什么是真正的新闻？有价值的内容自己会说话。缤纷多样又不同的意见能够帮助我获得更博大更全面的视角，这也是我愿意为之付费的原因。Z世代所期待的，是专业的知识和信息，更是能丰富观点、延伸视角的高质量服务。这一说法正在利基市场（专业化的细分市场）中酝酿和蓬勃，比如B站上复旦大学国际政治系教授沈逸老师的付费课程《白宫里的主角们》目前累计已获近1300万播放量，包含22个学科超100个知识点的《林超：给年轻人的跨学科通识课》付费课程已获近1800万播放量等。有时，当你进入新闻应用程序时，会有很多信息扑面而来，这可能会产生阅读困惑，不知道应该先阅读哪条。推动用户阅读习惯变化的不仅是阅读的形式和内容，也有阅读的体验。所谓的体验，是伴随阅读产生的思绪畅通、消耗的减少以及效率的提升，除了免广告体验和合理的算法推荐外，更重要的是基于用户主动订阅的优质内容甄别筛选服务。
Z世代对效率的追求成为数字时代的刚需之一。《2021中国Z世代智能信息全域研究报告》发现，在使用智能工具的人群中，00后用户占比超6成；Z世代对知识付费意愿也相对强烈，有相当一部分人会通过网络获取更多的学习及工作资源，并为此付费或打赏。在兴趣方面，饭圈、鞋圈、健身、潮玩、美妆、游戏、烘焙、汉服、番剧、剧本杀等细分领域的火热也体现出Z世代圈层化文化消费属性，和这与B站多样化的内容分组运营思路不谋而合。目前B站已经形成了200万个文化标签，7000余个核心文化圈层。精细的分类、垂直的内容以及素人UP主的亲近感等等，激发了Z世代的兴趣度和粘合度，B站对内容的精细化分组为他们提供了多维的内容消费场景。B站变成了他们的学习平台，利用B站关注时事、学习课程、深触兴趣领域，也在通过兴趣雷达寻找着属于自己的文化圈层。与此同时，B站的UP主们也因此获得了比其他平台相对更高的用户粘性，以至于我们常在B站听到有百大UP主被“催更”的消息。
图注：B站文化圈层（来源：《2021 B站创作者生态报告》）在《2020“Z世代”消费态度洞察报告》中，Z世代的消费被冠以“潮流引领者”“剁手党”“易种草体质”等关键词，个性与创意成为新一代年轻人商品消费的新维度，Z世代为独具匠心的设计付费，为独一无二的体验付费，为本真的快乐付费。另一方面，他们也愈加理性、机智与审慎。像是艺恩数据提到的，“纯看脸时代已经过去，业务能力和悦己成为Z世代追星考察标准。”相较于完美的皮囊，Z世代们越来越注重爱豆真实的素养和品格，他们通过各种渠道获得深度情感链接，从而去建立一种更为深层的洞察力和关系感。如经济学家何帆所说，新一代生活的动力不再是贫穷，他们脱离了对物质的执念，开始将“嗨”动力作为即刻的需求，也就是说，他们愿意为了让自己感到快乐的东西付出，不论是精力还是金钱。因此，他们追求的，是限量且独特、真实且沉浸的悦己式消费，是通过消费建立的“情感的交流”，也是一种所谓“审美的体验”。
如今，Z世代的新闻消费越来越呈现出个性化的需求，时事通讯/新闻简报也在因时而变，不断延伸着这种个性化体验，以此来焕活内容经营业务。根据订阅管理解决方案提供商Linech的一份新报告《2022年订阅趋势》，数字订阅市场目前的价值为6500亿美元。预计到2025年，它将达到1.5万亿美元，是今天规模的两倍多——这强烈表明，订阅经济的崛起并不是一时的时尚。2017年成立的Substack为内容创作者提供了撰写和展示的平台，到2021该平台累积了超过2.5亿的订阅用户，其前10名个人创作者现在的年收入总计为700万美元；据统计，《纽约客》的时事通讯订阅者订阅的可能性是普通网站访问者的两倍；Twipe也发现，在接触每日个性化新闻通讯的读者中，测试群组的流失率降低了 49%......AI 也加持了个性化订阅运营效率，加拿大《环球邮报》2021年在在线新闻协会年会上推出了人工智能驱动的付费墙Sophi。“Sophi使用深度学习技术来自动化和优化广泛的出版决策，”FIPP解释道。“它管理主页，决定在社交媒体上推广哪些内容，并可以从广告和订阅角度计算用户的潜在价值。”比Sophi的能力更令人印象深刻的是它带来的成果。自推出以来，付费墙使该报的数字用户基数翻了一番，达到17万人，转化率提高了50%。这导致其他11家媒体公司在50家媒体上采用了这项技术。近期奈飞股价暴跌的新闻引发了一众关于付费订阅商业模式的讨论，有业界人士评论“一切以时间为周期、不绑定任何具体作品的付费内容订阅，在本质上都是低效的，”由此可见内容经营的标准化付费模式正在受到冲击，本质上用户不是在为内容买单，而是在为平台服务买单，但即便是平台服务，当前长视频平台服务模式未能获得用户多重消费场景的认同，因此在付费会员服务的基础上收取单个内容的增值观看费用时频遭用户吐槽。而反观电商类平台，因平台上商品SKU丰富，用户均是为具体的商品买单则可产生空间无限的消费市场。可以说，新闻简报提供了一种单独对话的契机，其中贯穿的便是深度量身定制的思路。简报服务基于兴趣订阅而产生，着重信息的精简性和独特性；同时，它也建立了一种与读者交流的、更加个人化的渠道，并为关系的深化提供了更大的可能。Substack为用户提供了品种多样的内容产品SKU，用户每次付费均是为其所消费的内容买单，如此一来根据用户的兴趣导向，即可产生多重内容消费。此前，纽约时报宣布向付费用户推出包含知名内容品牌在内的19种新闻简报服务，它正逐渐淡化其广告业务，而转向与付费订阅者直接的关系建立上。这一转向的深层逻辑是“读者体验才是决策和战略背后最根本的驱动力。”《纽约时报》首席运营官Kopit Levien表示，“好的数字订阅产品可以提升品味、开阔视野，并以有趣、有益的方式引导用户的注意力。” 它在2017年初推出的时事新闻播客栏目“The Daily” ，每周一到周五更新五集，深入重大问题、追踪时事要闻，提供新闻、观点、叙事和调查故事，目前总下载量已超过 2 亿次。自动化算法发布平台Jeeng 2021 年的一项研究（《吸引Z时代和千禧一代：与数字原住民联系的出版商指南》）显示，如果所提供的信息足够个性化，过半的千禧一代和 Z 世代将会订阅来自单一出版商的多个以主题为中心的时事通讯；如果出版商对用户行为的洞察意味着更加个性化的体验，那么近 80% 的人会同意这种“追踪”。这为个性化工具在内容出版领域的效用提供了印证，也可能成为开拓 Z 世代受众市场的好时机。
当前，主流媒体平台正逐渐从“广告”为主的商业模式转向创作者订阅项目。虽然长期来看，内容付费能否产生真正的收益而使出版商及平台走出成本困局尚未有定论，但在不断精细化、垂直化的圈层赛道中，我们期待一个面对个性化的新订阅时代提供新答案。转载引用声明：
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