李志华：付费短剧会衍生出下一个短视频内容平台吗？| 德外荐读

在今年的视频行业中，付费短剧是从业人员口中热议的话题，短剧也成为2023年视频行业的内容新赛道亮点之一。有人在里面赚到了快钱；有人布局未来，打造短内容平台。这背后代表着一种新的视频内容商业模式的成型：短视频内容付费模式已得到市场验证，用户对短视频内容的付费习惯正在养成。

短剧行业呈现市场井喷，付费规模持续攀升

短剧，又称微短剧，是单集时长在10分钟以内的剧集作品。目前长视频平台，如：腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等；以及短视频平台，如：抖音、快手等，皆有在短剧赛道的布局。同时，以国内小程序、海外APP为主要形态的付费短剧平台也正在快速兴起。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，微短剧正在视听内容中快速崛起，最近半年内，一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番，19岁及以下年龄用户的收看比例为 57.9%，成为了时下年轻群体的新宠。 从2020开始，短剧数量逐渐呈现爆发式增长。根据广电总局重点网络影视剧信息备案系统数据，2021年短剧全年备案数量仅为398部，到2022年上升为2775部，2023年上半年月均备案近300部，预测2023全年将超过3500部。

从市场付费短剧平台里看， 国内涌现出了点众、九州、花生、容量、蜜糖等头部小程序/APP，据有关数据，短短1-2年时间，单平台的月流水在1-2亿左右，月利润在1-2千万左右。除了国内市场井喷，不少公司和平台也将目光投向了海外。短剧出海平台以APP形式为主，包括中文在线（Reelshort）、安悦（FlexTV）、新阅（Goodshort）、畅读（Moboreels）在内的一批短剧出海APP率先迈出探索的步伐，以本土剧+翻译剧的战略，布局美国、东南亚为主的海外市场。

互联网技术的升级和消费环境的迭代更新，人们已经接受并习惯了基于移动场景下的短视频内容消费。根据“2023·增量效应”磁力大会上快手公布的数据，全网付费短剧GMV 2022年同比2021年增长了超过670%，预估2023年的增幅可能达到160%以上，整个付费短剧盘在2023年大概率突破100个亿，而且仍在高速增长。可以预见，这个规模超百亿的市场，将在未来持续攀升。

付费短剧高速增长，是技术升级叠加商业规律的必然

不管是国内短剧还是短剧出海，短剧变现的主流模式是付费解锁内容，会员订阅和广告变现也在增长。付费短剧产品多以单集付费解锁作为最主要的付费点，市场多以单集1-3分钟内容为主，总集数70-100集左右。以每部剧首次付费集数和总集数的比值作为付费解锁深度值，基本解锁深度值在5%-15%区间。短剧内容付费的蓬勃发展，得益于制作方、平台方、用户的协力推动成就的行业红利，其背后是技术算法的升级叠加商业化的本质规律。

受众的注意力，是信息时代内容生产与消费的核心目标之一。在以算法为底层逻辑的流量分配体系中，用户与其喜好的内容之间可以通过平台的精准推送直接触达，最大化地实现用户的锚定与高效的转化。

而短视频内容付费模式的崛起，正是在以算法为代表的信息技术的不断进步下催生的，不需要长时间、大预算做市场推广和用户培养，大数据直接帮助内容找到对其感兴趣的用户。

付费短剧的商业逻辑衍生于网络小说的付费模式，其本质就是把将短内容视频产品当作商品进行销售和流通，因此建立C2C平台，让内容创作者与用户进行直接货币交易是效率最高、转化最快的，也是符合商业规律的路径之一。

从市场前景来看，短剧的用户付费模式有极大盈利空间。随着短剧C2C平台不断崛起，短剧将在各平台沉淀相当规模的数据模型和用户资产，加之这几年用户对短视频的认可度不断增强，可预见付费短剧精准用户的消费力和复购率还有很大的优化、增长空间。

付费短剧行业特性，对入局者的运营分发能力要求高

付费短剧具有投入成本低、制作周期短、回款速度快等特点，以国内拍短剧为例，一部短剧的拍摄制作周期大概在25天左右、单剧成本在30万上下，且基本上向市场推出后，用户付费后当天可提现回款。入局者的增多也推动着付费短剧生态链逐步完善并趋向成熟，衍生出了短剧平台、分销商、制作方、剧本公司、版权公司、带剧达人多方上下游角色，并呈现出精细化、专业化的运作。

对于入局者而言，特别是作为处在短内容产业链上游的平台方，对于其自身的运营分发能力要求较高。付费短剧的主流推广模式基于拥有精准算法模型和庞大用户人群的社交媒体的投放转化，如国内的微信、抖音，海外的TikTok、Facebook等。运营方需要明确核心用户群体、主打市场和区域、产品定位及设计、主打爆款内容产品，以及掌握运营推广节奏、运营策略，测算投放预算以及投产比（ROI），投放素材以及投放账号的不断优化等。

同时，平台长久运营来看，需依赖基于技术和运营层面的不断升级，通过精准的算法达到内容和用户喜好之间的高度匹配。这其中涉及到的能力要求不仅是对内容质量的把控，更是一整套对市场认知、核心技术以及运营分发能力的高标准要求。当前短剧平台的发展还处在红利期，还有入局的机会和增长的空间，个人预测，拥有强运营分发能力的入局者将有机会占据市场主导地位。

未来演变方向：发展为综合性付费短视频内容平台

热闹过后，预计短剧市场也将会从发展过热期过渡到一个资本、平台、制作等多方协调波动式平衡的状态。在新一轮的流量分配战中，短剧将如何完成这轮结构性调整，临界点即将到来。随着优质付费短剧的增多，复购用户逐步积累，短剧观看工具（小程序、APP）将有望形成新的短剧平台，并进一步演化包含微综艺、短节目等在内的综合性短视频内容平台。

一方面，市场和受众对于内容的要求会愈来愈高，不再满足于现有模式和质量。国内观众面对长短视频已有众多丰富的选择，同时，海外观众长期被Netflix等高品质剧集浸染。

当前付费短剧以受年轻观众喜爱的爱情、甜宠、霸总、逆袭、悬疑、复仇等为主，契合用户心理解压，激发精神爽点、情绪共鸣的需求,以“爽”为支点预测接下来短剧将受到更严格的监管。平台和制作方唯有坚守内容本位，开拓更多不同短剧、微综艺、短节目等不同类型题材和呈现形式，并在垂类赛道不断深耕制作更精良的作品，才能具备更强的竞争力。

另一方面，基于短视频去中心化的精准流量分发，短剧建立一个更高效，容纳更多库存量，直接To C付费的商业生态，或将是下一阶段的大趋势。技术赋能也将助推短内容平台的全链条发展。站在平台的角度，随着AI和算法技术的不断升级，基于大数据的精准匹配，可以优化智能化推荐、大众化普及的平台，提升用户体验。除现有长、短视频平台外，从内容和商业两端布局，短剧的内容生态将朝着一个涵盖更多元内容形式，更精准细分人群，更高效付费转化的综合性视频应用平台方向发展。

编者按：

来源：球是球不是；

作者：李志华，芒果传媒有限公司党总支委员、副总经理，湖南娱乐频道党总支书记、总监，芒果MCN创始人，CTR媒体融合研究院专家。

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