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抖音什么都想做,但正在被巨头包围

老电 互联网洞察
2024-09-05



梁汝波:最近一两年我们的领先不明显了。


出品 | 电商头条   作者 | 老电   


抖音,什么都想要


3月16日晚9点,在字节跳动成立十一周年之际,集团举办了线上直播会,CEO梁汝波、抖音CEO张楠、TikTok CEO周受资、电商业务负责人康泽宇等人通过视频直播与全公司员工进行了交流。


两个小时的直播会议中,梁汝波给出了一个关键词“聚焦”。基于此,抖音迎来了2023年的战略调整。


值得注意的是,梁汝波特别提及:“我们之前凭借领先认知作出了一些突破,但最近一两年我们的领先不明显了,并不能很有信心地说比同行做得好。”



图源:字节范儿


具体来说,过去一年里,国内抖音的业务收入虽然表现亮眼,但却一直维持着7亿的日活用户数量和两小时左右的使用时长。除了抖音之外,西瓜视频、头条等产品目前在用户增长也颇为缓慢,甚至是停滞。


为了突破用户增长降速的瓶颈,在最近一年时间里,抖音开始向多个赛道发起进攻。


以2023年的第一季度为例,抖音接连向多个赛道发起冲击。


首先,挑战美团。在去年选择和饿了么结盟之后,抖音开始将视角伸向“团购配送”,开展外卖业务。未来,抖音与美团的外卖局部战争,将会升级为本地生活的全面战争。


其次,抖音效仿阿里、京东,“开超市”,做货架电商,这实际是兴趣电商触及天花板后,抖音的必然之举。


最后,探索种草社交。抖音在APP里复刻了一个小红书,同时还上线了“抖音聊天”PC端软件,箭头直指小红书、微信。


从信息平台内容,到电商、种草、社交、本地生活,什么都想要的抖音,在过去一段时间里朝着“超级APP”的目标狂奔。


将触角伸向巨头地盘中的抖音,也由此收获了一个新的行业绰号“巨头公敌”。


值得注意的是,这些新业务的拓展,几乎都遇到了行业壁垒,当商业化进入行业深水区时,抖音的扩张速度,变慢了。


与抖音扩张降速现状相对应的是,梁汝波开始提出“聚焦”策略,似乎是想要收缩战线,聚焦主业。


同时,上述赛道的巨头们,不约而同地对抖音发起了进攻。


抖音正在被巨头围攻


细数移动互联网的十年历史,几乎每一个巨头,都构建过“超级APP”的生态美梦。


但是从结果来看,这些超级生态都成为了或大或小的“孤岛”,真正覆盖全网用户、实现全需求满足的平台,并没有出现。


原因很简单,一是不同行业壁垒太高,竞争太激烈,二是互联互通和反垄断大潮。


在短视频时代冲到行业前列的抖音,成为超级APP的新一代竞争者。




但是这一次,在存量竞争的威胁之下,巨头们并不想看到抖音“美梦成真”,开始了新一轮的反击。


先说淘宝,作为目前与抖音直播电商竞争最激烈的平台,反击的策略也更精准。

2月底,阿里巴巴的管理层们确定了淘宝今年的五大战略,分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。


具体来说,这五大战略对应了五大竞品,直播——抖音,私域——微信,内容化——小红书,本地零售——美团,价格力——拼多多。


在众多战略中,直播,排在淘宝五大战略的首位。


在前两天的天猫消费电子9大消费趋势发布会上,淘宝天猫产业发展及运营中心负责人彭艳萍透露,2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。


“过去是图文时代,推荐信息流的70%都给到了图文,但现在是内容时代,未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”




不止淘宝瞄准了视频和直播,拼多多、小红书也在这个方向上加速反击抖音。


最新数据显示,拼多多旗下短视频业务“多多视频”日活用户数量,已于2023年初突破1.5亿,目前稳定在1-1.2亿,用户时长峰值超过40分钟,目前稳定在30分钟上下。


这意味着,多多视频“意外”成为增长最快的玩家之一。


同时,在电商和种草领域试探多年的小红书,也迎来了直播电商的新突破。


进入2023年,明星董洁在小红书开直播,单场直播GMV超过3000万,为小红书开了个好头。


随后行业消息显示,小红书进行了组织架构调整,将原本归属于社区部的直播业务提升为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时,他同时也是小红书社区生态负责人。




这还没算虎视眈眈的快手和微信视频号,仅在抖音占优的短视频和直播赛道,就接连迎来淘宝、拼多多、小红书等巨头的连番回应。


除了视频、直播等内容领域之外,京东拼多多等平台正在进行的低价竞争,也将抖音电商波及其中。


“便宜,比某东、某猫便宜”,这其实是抖音以及所有直播间卖货的底层逻辑。从李佳琦、薇娅到罗永浩、小杨哥,均是如此。


基于视频内容的交易场,之所以能做到低价,一方面源于其流量红利,抖音是流量洼地,短视频几乎是消耗所有人时间最多的移动应用;另一方面,基于流量优势,抖音降低了商家经营成本,尤其相比成熟电商平台。


而当京东开始重新拿回低价优势的那一刻,以低价电商为底层逻辑的抖音,难以逃离,必须给出自己的答案。



图源:抖音低价秒杀


聊到这里,我们还有一个重量级嘉宾没有请出,没错,正是美团。


关于抖音团购、外卖,以及与饿了么的合作等事件分析,我们不再赘述,“抖音美团,终有一战”已经成了行业内的默认准则。


综合来看,抖音为了突破增长瓶颈,选择冲击“超级APP”而四处扩张,这个美梦的确让人振奋。


但现实却告诉我们,这条路上的阻力远比想象中还要大,正在被互联网巨头们围攻的抖音,也开始陷入“增速放缓”的竞争泥沼。


对于当前的抖音来说,也是时候重新思考未来的业务重心了。


重新明确业务重心


“抖音有流量、有技术、有资金、有渠道,基本上该有的它都有。更重要的抖音有算法的优势,做新的业务往往可以事半功倍。”


丁道师这句话精准地概括了抖音在新业务拓展中的几个核心优势,这些优势也一直是全行业看好抖音的理由。
但是这些优势有一个前提条件,那就是“专注”。


如果庞大的流量、雄厚的资金,被同时用于电商、种草、团购、外卖等多个新业务的扩张上时,所谓的优势,便不再是优势。


图源:抖音团购

简单来说,就是新业务太多,摊子太大,那么投入在每一项新业务上的流量资源,就变得有限了。


明白了这一核心要义之后,我们就明白了为什么抖音的各项业务扩张速度变慢,为什么梁汝波会延长目标时限了。


在激烈的行业竞争面前,抖音最需要做的就是:明确业务重心。


前面那场字节跳动全员会上,梁汝波提到,“信息平台”和“电商”是集团的主干业务,"将这两个主干业务做到扎实,就已经很好了,就已经需要非常努力了。"


而在两大主干业务之外的新业务探索,管理层的态度成了" 有想象力,持平常心 "。不再是以前那种大刀阔斧、雷厉风行的高速扩张。


抖音 CEO 张楠也给抖音进行了业务的梳理,“无论去年还是今年,抖音都是聚焦于做好内容、社交和服务三个方面”。


同时,她还指出了抖音在内容生态上的一个漏洞。过去一年时间,抖音经历了差不多两次 UGC投稿率的下降。所谓UGC,就是用户原创内容,这是抖音所有业务的基本盘。


但是在抖音内部,“却没有一个团队在完完全全为 UGC 负责,从全局的视角去思考怎么让 UGC 的投稿能够增长”。



如果这个问题反映到用户体验上,很可能就是平台的内容量不够丰富,趣味性降低。


综合来看,从梁汝波和张楠的发言中,我们可以看出抖音对于目前行业的竞争态势十分了解,并且集团能够根据竞争环境,进行战略的调整和聚焦,这一点抖音的效率还是很高的。


最近一两年,抖音的确陷入一种奇怪的状态,用户基本盘增长缓慢,但各类新业务的扩张姿态却十分迅猛。


目前抖音已经在集团层面进行了战略的聚焦和调整。扩张速度变慢的抖音,在多项业务中进入行业深水区。


当电商+信息平台重新成为抖音的核心战略之际,我们相信战略聚焦后的抖音,能够更好的应对巨头之间的竞争。


至于抖音未来是否会重回高增长态势,我们不如就“保持想象力,保持平常心”。


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