从最新的两起名人案看舆情回应的基本法则

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我们在认识网络舆情规律的过程中，经常看到一种被称为“次级舆情”现象的发生，那就是在初次舆情爆发之后，由于人为处理不当，火上浇油又引发了第二次负面热点，其严重程度丝毫不下于首爆。这就相当于猪队友热情助攻，反倒踢进了乌龙球。

最新发生的两起名人案，我们看到了传说中的“猪队友”的身影。

一是陕西富县县委书记李志锋的文章抄袭案。

涉及到县委书记的负面舆情，又是板上钉钉的抄袭事件，除了尽快直接地道歉认错，舆情处置几乎毫无腾挪闪躲的余地。这样才能化解舆情舆论压力，还能给人有担当有勇气的观感。可是官方在回复的内容和方式上，却颇费踌躇、一错再错，终于搞成了全国人民茶余饭后的热追剧，不看到“大结局”放心不下。

这个事件之所以闹得如此沸沸扬扬，除了因为县委书记这个群体在网络舆情场域里本就是炮灰级的角色“人设”，还因为在李志锋书记正式回应道歉之前，有个“猪队友”已经抢了镜，率先向媒体作了回应。该县县委宣传部一个负责人回应新京报记者称：“此事属于县委办公室工作方面的重大失误”，并称此事件为“李志锋同志‘被署名’”。也就是说此事的发生，书记本不知道，是在不知情的情况下“躺枪”了。

根据此前我们对新闻的重新定义，凡是能够挑动网民敏感神经、引发阴谋论猜测想象的任何信息，都足以成为能够瞬间传播的大新闻。所以在媒体的眼里，这位宣传部负责人的回复真是太好了，因为一举引爆了更多的雷区，也证实了隐藏群众心底多年的各种“阴谋论”，比如书记的文章确实都是代笔的；领导的心得体会都是虚假呻吟，等等。

这种“猪队友”，表明看是为领导分忧，为领导挡枪，实际效果是将社会关注的焦点直接聚焦于县委书记身上，一举一动都牵动人心。我们可以想象这位县委书记坐卧不安、有苦说不出的难处。

二是百度李彦宏的无人车事件。

近年来深陷负面舆情漩涡的百度，其实一直在暗暗努力。如果能在某个高科技领域取得突破，引领下一个科技潮流，那自然就无惧京东的挑战了。所以，就在不久前的一天，李彦宏坐在他们研发的无人车里上路了，一路视频直播。可北京交管部门随即就此声明，目前法规不允许无人驾驶上路。这意味着李彦宏已经涉嫌违章。一次精心准备的营销活动意外演变成一场公关危机。

7月11日，李彦宏现身山西大学，对此首度做出回应：“未来无人车一定比人类司机更安全。”可是在此之前，百度公关人士已给出回应称，李彦宏所乘坐的无人驾驶汽车，驾驶位其实有人乘坐，为百度智能汽车事业部总经理顾维灏。

这意味着，这不是什么无人驾驶，多数网民至此会有一种被愚弄的感觉。百度的公关人员为了回应交警的质疑，不惜舍本逐末地贬低承担振兴公司使命的无人车。这种“猪队友”给公司带来的民意损失，不可谓不小。

其实舆情回应不当，引发新一轮围观的事件，层出不穷。如果通过舆情监测软件看事态发展，会发现两个到三个曲线高点，一般第二个是回复不当而引爆的次生舆情。再推广一点看，不要说专门为公司应对舆情的公关部门，就是一般单位的发言人，也经常会成为“猪队友”。

比如为大家所熟知的一件事，一位网友留言：“永远不会去的地方就是丽江！”随后，“古宣发布”网络发言人就怒怼：“你最好永远别来!有你不多无你不少!”这样的发言人，对于地方形象的损害，是非常巨大的。地方发言人要力避此类事件的发生。

我们需要再探讨一下，这两个名人案例的舆情回复，问题究竟出在哪里？

第一，两个案例都涉及到具体的有身份的领导和名人，舆情回应不应该由单位或者机构出来扛枪。

这两个案例中，都是身份敏感的人，一个是县委书记，一个是百度老总，在舆论场中都属于敏感而自带流量的人物。在网民的预期中，他们自己引发的舆情事件，需要由他们自己出面来解释。舆情的聚光灯已经聚焦在发言席上，就等你来演示了。任何别人出面，都会被看做是主角的缺席和躲避。

我们需要记住，网民心理期望的落空，本身就应该被视作一种舆情管理的失败，因为网民心理上未获满足，下次一看到你的名字，就自动打开灰色链接并产生“黑色胃口”。这也警示我们，舆情回应无视民意，自说自话，潜藏着无比巨大的风险，其实质是给自己挖坑。

我们尤其要避免这样的教训：在此前罗昌平举报刘铁男的时候，国家能源局发言人当天就快速做出回应，称举报内容纯属污蔑。这种不由分说上前扛枪的行为，不光未能奏效，而且被《人民日报》斥为“家奴”，沦入一种极为不堪的结局。

这不光要求单位在平时的工作中达成内部的默契，而且对领导也提出了舆情素养的要求，那就是一旦发生了针对领导个体的舆情，个体要尽快学会回应，而不是让宣传部门出门挡枪。这样做不光导致手下不光彩倒下，也几乎不可能挡住网民风雨无阻“要见你”的心理期盼，还落下躲躲闪闪的不良印象。

第二、两个“队友”的回复，都没有站在更高的战略高度，失之于“眼界过浅”。

如果领导强令手下出面应对，或者手下出于“卑职职责所系”的使命感，那回复也是需要技巧和水平的，否则很容易弄巧成拙。

从第一个案例可以看出，县委宣传部相关负责人的说法，暴露了县级权力场中的潜规则，那就是主动为领导分忧、“为尊者讳”，在大火烧到领导面前之前就灭掉它。看起来初衷是好的，但是由于没有跳出下级官员的思维窠臼，情急之下把台下潜规则拿到台面公开说事，结果引爆更大舆情，其实质是官员对新媒体时代舆论监督的认识层面太过肤浅、媒介素养过于低下。

从第二个案例看，百度公关人员为了应付“交通违章”这个燃眉之急，而不惜将超前的无人车拉回到平庸的“有人车”地位，从而也将公司高大上的形象定位拉低了一大截。这个公关回复欠妥之处在于，没有站在百度公司的战略高度去看待无人车对于公司未来发展不可取代的引领意义。从这个角度来说，百度公司宁愿道歉认错，认领交通违章，也不能让围观群众对无人车产生一丝一毫的疑虑。（如本文误伤相关朋友，恭请谅解！） 

                作者：燕志华

                江苏紫金传媒智库副秘书长，研究员     

                高级记者，舆情管理顾问  

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