狂欢已成泡沫，茅台能抓住小姐姐的心吗
茅台最近赚足了眼球。
在资本市场，4月份，茅台股票市值超越帝亚吉欧成为全球烈性酒市值最高企业；6月26日，茅台股价飙至485元，总市值突破6000亿元，市场上弥漫着白酒行业发展态势的讨论。
然而连续攀升的股价带来的光景没过几天，茅台股价在6000亿元之后持续下跌，截至7月7日收盘，茅台股价已经实现了六连跌，跌至445.97元。
坊间曾有“茅台一万年都不会倒”的传闻，这些传闻或许根源于茅台的“国酒”地位、国企身份以及白酒行业标杆等多项标签。但这些标签会成为支撑茅台股价持续上升的理由吗？
2012年底，“八项规定“出台。政策变化给白酒行业，尤其是高端白酒行业带来的打击非同一般。也因为这样一个背景，人们在谈到白酒行业低迷的时候，总会提起公务消费的抑制。
公务消费增长乏力、甚至萎靡不振，茅台需要寻求新的增长点。从茅台的视角来看，它的独特地位仍然提供了许多绝境之下的转型道路，例如将高端白酒引入高端商务市场，或者将茅台系列酒推给大众。
而茅台的举动显示，它已经开始做出尝试。
今年5月份，茅台旗下产品“悠蜜”在《欢乐颂2》中首次露出，这款产品是茅台集团推出的由酱香酒与纯天然蓝莓果汁酿制而成的女性利口果酒。《欢乐颂2》植入广告播出之后，有关悠蜜Umeet产品以及这次营销活动的好评接踵而至。与此同时，茅台天猫旗舰店“悠蜜”的销售量也暴增。
等等！这样熟悉的套路我们似乎在哪里见过。好看的皮囊、主打六色组合套装销售模式、热播IP剧广告植入……
没错，这样的套路已经被三年前火遍大江南北的RIO鸡尾酒及其竞争对手玩了个透。数据冰山专栏也在两年前研究过《RIO是如何席卷大江南北的》。
然而曾经被誉为“茅台第二”的RIO鸡尾酒近来日子并不好过。受深交所问询，RIO的母公司百润股份对2016年度“业绩未完成”原因的回应是：预调鸡尾酒市场环境生变。
以RIO主打产品——炫彩果酒为例，其天猫旗舰店销售量走势比茅台的股价走势还要刺激。而今年3月份以来，炫彩果酒的销量直接跌到谷底。
尽管定位不尽相同，看到预调酒市场如今的情形，我们不免还是为茅台捏了把汗。
事实上，茅台早在2013年就启动“悠蜜”研发工作，并于2015年9月份首次发布该系列蓝莓利口酒产品。该款产品发布日当天，中国贵州茅台酒厂（集团）生态农业产业发展有限公司董事长邹欣就表示“前期将采取更加独特和灵活的销售运营模式，包括主动采用互联网社群营销和手段” 。
而直到今年5月份，这款酒才因广告植入在社交网络引起关注。从微博声量来看，与茅台“悠蜜”相关的微博内容集中出现在5月到6月上旬，在5月22日达到一个小高峰——全天相关微博数大约有100多条。
贵州省贡献了最多有关茅台“悠蜜”的微博内容，可能是因为茅台产地坐落于此，代理商、酒厂老板、营销活动负责人以及吃瓜群众的反应都更为积极。除了贵州外，北京、河南、广东以及山东等地对这类酒的关注度较高。
从性别分布来看，关注茅台悠蜜系列酒的女性比例普遍高于男性，这也非常符合”茅台悠蜜“这款产品的消费群体定位。
随着《欢乐颂2》收官，相关微博内容也越来越少。《欢乐颂2》是茅台“悠蜜”唯一可以依靠的KOL（关键意见领袖）。可见，茅台在网络营销方面的功力还是过于稚嫩，也许相关人员需要意识到，仅仅有《欢乐颂2》和官方旗舰店商品页面里稍显用力的人设文案是不够的。
尽管过程是漫长而曲折的，茅台“悠蜜”还是获得了展现自我的机会。那么这款酒到底好不好？“没有调查就没有发言权”，我们从消费者评论展开分析。
我们采用NLP（自然语言处理）对茅台天猫旗舰店近90天以来所有“悠蜜”消费评论进行处理。从评论数量、评论情感等维度，我们提取了如下结论：
酒香也怕巷子深
在为数不多的评论中，“广告”关键词位列前十，且正面评论占比较高，消费评论中频见“欢乐颂”、“五美同款”，广告植入效果可谓立竿见影。
典型用户评论——“广告”：
始于颜值，终于吃货
茅台“悠蜜”的“外观设计”提及量排名第二，并且获得了消费者的一致好评。在这个看脸的世界，为了受欢迎，一瓶酒也是做出了相当大的努力。
典型用户评论——“外观设计”：
但好看的外表并不是全部。抛开颜值，消费者的关注重点仍然回归到了产品本身带来的体验。以白酒作为基酒调制的果酒显然还不足以取悦它的客户。评论多反馈白酒味浓重、果味淡、喝不惯，更有人表示不会再回购。
典型用户评论——“味道”：
典型用户评论——“回购意愿”：
配套设施也要跟上
对于网络购物而言，客服、包装以及物流等环节是消费体验的重头戏。我们注意到，消费者在物流包装、发货速度以及客服态度等方面的负面情绪较多，主要集中于物流包装不合理、客服不回复和物流速度慢上。
看上去茅台要实现“转型”和形成新的增长点，还有一段路需要走。茅台并非无缘无故走出这艰难的一步。我们的线下消费评论数据显示，酒类消费意愿持续下降，其中，白酒消费意愿犹为低迷。或许对于茅台内部已经意识到，不仅消费群体，整个白酒行业都将面临挑战。
不仅如此，白酒行业还面临新进入者的狙击。近年来，一些打着“年轻白酒”旗号的企业异军突起，诸如“江小白”。天猫数据显示，100~300元区间的白酒成为主流产品，且销售额比重不断提高。
消费升级带来的不仅仅是价格的升级，还有消费理念的升级——对于年轻人而言，白酒或许不再是商场和官场的代名词，而是诗与远方的情怀，不需要大牌和重金挥霍，只需要小伙伴把酒言欢。
最新数据显示，茅台“悠蜜”酒天猫旗舰店7月上旬的销量在100左右徘徊，这与先前的“断货”销售量形成鲜明对比，我们有理由推测，广告植入带来的电商转化后续乏力。
或许，留给茅台的时间并不多了。