大秀的热闹之后，用数据看维密在华是胜相还是败局？
2017年11月，著名内衣品牌维多利亚的秘密首次将一年一度全球大秀搬到了上海，55位模特，包括14位天使和7位中国／华人模特确实让整个上海滩都沸腾了一把。
其实维密想要进驻中国市场的心思早在2016年就表现出来了，去年伦敦大秀的第一个环节，模特Elsa Hosk背着一条巨龙开启了中国风环节，也展现了品牌的野心。
维密更是在11月正式入驻天猫。之后的2017年，维密又在中国开播了一档选秀节目-天使之路，通过长达几个月的预热，为上海的大秀攒足了期待值。
与持续高涨的话题度相比，外界对维秘的销售成绩却是一片唱衰，在网上随便搜一下关于维密的新闻，除了模特的八卦之外，就是各种“维密销售令人失望”，“性感营销全面失效”，“维密母公司业绩连续下滑”，也正是在这种背景下，维密把大洋对岸的中国看成了最后一根救命稻草。
那么在大秀的热度散去之后，维密在华的销售情况到底怎么样？是否遭遇了水土不服？中国市场能拯救这个已经40岁的性感品牌吗？
Elsa Hosk在2016年维密秀。来源：vogue.com
一、文胸市场发展迅速
维密的主营业务包括了普通文胸，运动文胸，运动服饰，家居服饰和彩妆香水等多个品类，我们的讨论将主要关于普通文胸。
由于维密在2017年二月才开设了首家售卖文胸的直营旗舰店，而且目前直营旗舰店数量也很少，所以我们选取了天猫的销售和评论数据做为数据来源。
首先，让我们了解一下天猫文胸市场的现状。天猫上文胸相关的品类包括五种：
普通文胸
文胸套装
哺乳文胸
运动文胸
情趣文胸
从整体来看，文胸市场发展迅速，潜力巨大。
相比2016年，2017年天猫文胸市场整体销售额上涨了54%， 品牌数从2000多个增加到了2500多个。另外据报道，相比欧美女性每年在内衣上花费占全部衣物的20%-30%相比，中国女性在在内衣上花的钱仅占5%，但这一数字正在不断增长。
据Euromonitor预计，中国内衣市场正在以每年20%以上的速度发展，到2020年可以达到330亿美元，中国女性在文胸上投入的钱越来越多了。
文胸品类占比
从品类角度看，普通文胸市场占比最高，运动文胸和情趣文胸爆发式增长。
2017年，普通文胸（普通文胸+文胸套装）的市场占比达到89%，其次是哺乳文胸。而市场占比最小的两个品类，运动文胸和情趣文胸，在2017年有着相当强势的增长，增长率分别达到了1063%和968%。
六类文胸2017增长率
那么在这样的背景下，维密做的怎么样呢？
二、维密在天猫销售情况良好
实际上，单从销售曲线来看，与外界的唱衰不同，维密过去一年的成绩相当好。
自天猫开店以来，维密的销售额和市场份额都一路走高，2017年，维密在文胸品类天猫销售额排名第十一，在运动文胸类天猫销售额排名第三，仅次于运动巨头Nike和专做女性运动服饰的Lorna Jane。
维密销售额与市场份额曲线
三、维密产品布局与市场趋势差异显著
具体到产品，普通文胸按照有无钢圈，有无插片，罩杯厚度，搭扣排数，肩带款式等，可以分为多种类型。
现在80%左右的文胸都是无插片款式，搭扣排数和肩带款式与文胸的功能性相关度更高，所以，我们选取了最影响穿戴舒适感和视觉效果，同时也是女性购买文胸首先会考虑的两个角度：有无钢圈及罩杯厚度，来做更进一步的探究。
钢圈和罩杯厚度可以组合出六种细分品类，分别是：
无钢圈厚款
无钢圈薄款
无钢圈超薄款
有钢圈厚款
有钢圈薄款
有钢圈超薄款
考虑到我们众多的钢铁直男读者，这里要简单解释一个概念，无钢圈超薄款多指bralette，它们中很多长图一这样，没有任何承托作用，在国外很多人直接将这种文胸作为搭配穿在外面，而其它几个品类大多长图二这样，只是厚度不同而已，我们在这里将它称为传统款式。
图一：无钢圈超薄款bralette。来源：维密天猫旗舰店
图二：传统款式。来源：维密天猫旗舰店
我们统计了2016，2017不同钢圈和厚度组合文胸的市场份额，与2017年至今维密上架的1000多个文胸类sku进行比较。维密文胸的布局和大盘的市场份额显示出了很大的差异。
我们可以从图中看到：
传统款式市场依然有压倒性的市场占比
传统款式中无钢圈款式市场占比不断提升，尤其无钢圈薄款增长迅速
维密在无钢圈传统款式布局不足，有钢圈的三种款式和bralette占据主要sku
六种款式内衣2017销售额增长率
2016年和2017年市场占比最大的都是三种不同钢圈厚度的传统款式（即图二），分别是无钢圈厚款，有钢圈厚款，无钢圈薄款。其中无钢圈的两个品类表现出了市场占比的提升，而有钢圈的款式表现出了下降。
但是在来看维密的sku分布，占比top3的比重的分别是有钢圈的两种款式，有钢圈厚款和有钢圈薄款，其次是bralette。
看上去，至少在产品分布方面，维密直接把在欧美的产品线搬到了中国，高达30%产品为超薄款，但这种内衣在市场上仅有6%的市场份额。而在占比最大销售额增长也最快的无钢圈传统款式上，维密几乎毫无布局。
维密对产品看上去相当让人困惑的布局，到底是因为超薄款的销售反响特别好，所以有意为之呢，还是对中国内衣行业把握还不够呢，让我们再来看看消费者的评论。
四、维密产品评论展现水土不服
我们抓取了文胸品类top20品牌2017年的所有评论，通过话题提及频率，以及词频与行业基准线的偏移度，得到了维密在文胸行业的感知矩阵。
y轴表示了这个词在维密评论中的提及量，x轴表示了该词的提及量相对行业基准的偏移。也就是说，越靠右的词越意味着差异性越大，越靠上的词意味着提及量越高，所以越靠右上角的词越表示该词重要性高且与行业不同，需要重点关注。
我们可以看到，舒服这个词在维密的评论中提及量很高，且行业偏移不大，说明舒适确实是女性购买内衣所考虑的最重要的因素。 而凸点，露点，胸垫这样的词的在维密评论中提及量和偏移度都比较大，说明这个是维密内衣相对行业一个比较独特的点。
从尺寸，尺码这两个词在矩阵的位置及右下角出现的多个尺码编号来看，尺寸也是维密买家非常关注的独特话题。
另外，我们看到像性感，蕾丝这样的词也高提及且有一定偏移，说明维密的消费者确实收到了维密产品所传达的性感形象。
因为性感和凸点的情感倾向较为明显，所以，根据感知矩阵的结果，我们截取了在舒适度，尺码方面的关键词，对评论进行情感分析。
可以看到，维密在尺寸上的好评率比平均值要低，但在舒适度上要高于平均值。
维密在舒适度和尺码方面的情感评分
总结一下评论的内容：
维密性感形象通过产品得到了很好的传递
维密文胸的舒适度令人满意，但尺码不太合适
消费者对维密文胸凸点的问题非常介意
那么，中国女性到底喜欢什么样的文胸呢？
五、中国女性喜好趋于舒适
天猫2017年文胸品类top20也许可以说明一些问题，在top20中，有几个品牌的出现非常值得关注，他们专注于舒适性的基本款内衣，营销路线与维密完全相反，但都取得了很好的销售成绩，分别是曼妮芬旗下的加一尚品，优衣库，NEI WAI和南极人。
内外的表现也许体现了中国女性对内衣舒适追求的一个缩影，这个成立于2012年的内衣品牌在2017年11月刚刚完成了7000万元的B轮融资，在短短五年的时间内就成为了天猫销售额top15的品牌。
打开天猫旗舰店，内外的产品都是像下图这样的基本款，商品介绍也主打零敏感，无钢圈和舒适。
2017天猫普通文胸销售额top20品牌
内外文胸款式。来源：天猫内外旗舰店
六、总结
总的来说，中国内衣市场正处在蓬勃发展阶段：
天猫文胸销售额和品牌数都增长迅速
普通文胸贡献接近90%的销售额
运动文胸和情趣文胸呈现爆发式增长
从钢圈及厚度的角度来看：
传统文胸款式（非bralette）依然是主流
无钢圈文胸，尤其是薄款增长迅速，有钢圈文胸市场正在萎缩
维密作为中国文胸市场的新玩家，截止到目前表现还是不错的，但同时在产品设计和sku布局的问题上也表现出了一些隐患：
尺码不适合中国女性身材
中国女性介意凸点问题
sku分布与市场大势差别明显，在无钢圈传统款式文胸上布局不足
我们认为，维密想要在中国市场分得一杯羹，光靠营销是不行的。很多关于维密在海外市场的分析都表示，维密在海外失利是因为他们错过了好几次内衣潮流，最近的一次是bralette的盛行。
在维密进入这个市场时，这个市场已经有了很多包括高街品牌在内的玩家。相对传统内衣，bralette是一个对技术要求不高的低门槛行业。当维密进入时，消费者已经有了自己最喜欢的品牌。
在中国，维密似乎也展现类似的问题，维密还没有把握好中国当下的流行趋势。不知道这是维密没有对中国市场进行深入的了解，还是为了坚持自己的品牌定位，又或者押宝在了中国超薄款内衣未来的发展上。如果是这样，在中国，时尚的超薄款文胸和bralette潮流才刚刚萌芽，维密此时进入确实有一定的优势。
但从市场份额和维密的评论来看，中国女性对bralette的接受程度依然不高，bralette将以什么样的速度流行，最终能发展到什么程度都不得而知。如果维密真的是押宝在这个细分品类，很难说是不是一个明智的选择。
就目前的销售情况来看，中国消费者还是对维密的营销比较买账，但想要在中国市场长久的立足下去，挽救全球业务，维密需要克服水土不服问题，带来更有诚意的产品才行。
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