那些母亲节礼物，你拿得出手吗？
这两天电商热词从「母亲节」变成「520」、「521」，再过几天「儿童节」、「端午节」、「父亲节」。这些热词真能帮买家找到那份特别礼物吗？咱拿母亲节为例看一看。
母亲节源于1908年。这年5月9日，星期六大中午，美利坚参议院的一名「人大代表」被群怼了。
埃尔默-伯克特。图源：维基百科。
这位代表是来自内布拉斯加的参议员埃尔默-伯克特（Elmer Burkett）。他提交的「母亲节」议案要求参议院投票：
「决议：认可1908年5月10日星期天为母亲节，美国参议院的成员、官员和雇员当日佩戴一朵白花来纪念他们的母亲。」
尊敬母亲，没人反对吧？唉，接下来的对话知乎评论区即视感。
新泽西议员首先提议，咱把「决议」俩字儿后面都划了，直接换成圣经十诫第五条吧：「当孝敬父母，使你的日子，在耶和华你神所赐你的地上，得以长久。」
俄勒冈议员说把这个提案转给「司委会」定夺吧。参议院的「司法委员会」是三权分立制衡机制之一，主要负责审核总统提名的联邦法官、司法部官员等，以及需要专题研讨的问题。
小伯说，等等先介绍一下背景。这个提案代表的是广大进城参加建设的农民工。他们远离农村来到举目无亲的大城市，怀念故乡思念母亲。（1900年美国人口城市化比例才39.6%，比今天的中国还低将近20个百分点。）小伯说，农民工们希望参议院能正式认可母亲节，没想到居然遭到反对。反对也别转司委会，有话直说！
俄勒冈议员说，感谢母亲也不用立法啊。搞这种形式实际上是玷污对母亲的崇敬之情。如果要立法，别光搞母亲节，应该加上父亲节、祖父节、姑姨节、伯舅节，哦对了，丈母娘和婆婆节。新罕布什尔议员表示赞同。
总结起来，正反主要观点是：
支持派：内在感情要外在表达，要有仪式感。就像小伯反问的，那么多纪念碑纪念日不都是外在表达吗？
反对派：爱母亲不应该搞形式主义。就像科州议员说的，每一天都应该是母亲节。爱亲人也不应该挂一漏万，不应该忽略俄勒冈议员说的那些其他亲人。
100多年前的这场杠神吵架，很像今天网友们关于「孝敬母亲要不要母亲节凑热闹」的争论。
先不争要不要，就说凑热闹挑了号称「母亲节」的礼物，这些礼物真那么特别吗？2016年以来的网购数据可以显示：
名称含「母亲节」的商品四五月销量
热门品类和热门商品
这些商品销量跟「母亲节」的相关度
一、名称含「母亲节」的商品四五月销量
咱先把某猫平台上2016年以来所有名称中带「母亲节」的商品挑出来。
为什么用商品名称筛？因为商品名称是买家搜索和商家洞察的握手。
商家根据自己观察或猜测的搜索场景，不断优化商品描述中的关键词，更多更好地捕捉符合买家搜索习惯的流量。商品名称限30个汉字，如果每个月优化一次，相当于一个字值一天的销售额。用错了词，丢真金白银，所以商品名称优胜劣汰、惜字如金，结合销量，能动态反映买家需求和流行趋势。
比如最近，有灵感的数据工作者@刘超-YM在玩一面数据的品类洞察工具YiDrone，发现一个奇怪的热销词：「男土」。在男式皮带商品中，带有这个词的单品数量比去年同期增长了6倍！仔细一看，这跟每月吃土没关系，跟式样土气也没关系。难道是商家不小心把「男士」写错了？也不对，「男土」经常跟「男士」同时出现在同一商品名称中。一共30个空，已经占了俩写「男士」，再占俩写「男土」，不像没文化啊！这到底是什么鬼？
图源：一面数据YiDrone工具
如果谁喜欢用手写输入法，你写几个「男士」，看看手机能认对几回。如果错了，眼神不好的话能看出来吗？
所以，销量高的商品名称关键词符合两个条件：卖家猜到了，买家掏钱了。
因此，咱用商品名称来筛选出体现季节性搜索热词的商品；再看销量，就能挑出该季节买家用钱投票的热销品类和热销单品。
数据的峰值很明显，母亲节档期在四五两月。咱把这两个月择出来。2016年四月至今，筛选出四五月名称含「母亲节」的商品594个品类，约4万款单品，总销量380万件，总销售额5.3亿元。
二、热门品类和热门商品
这些标榜「母亲节」的商品，哪些在四五月卖得好呢？
图源：一面数据
中老年女装和其他礼品/节庆用品甩了其它品类好几条街。接下来的几个热门品类包括鲜花、面部护理、传统糕点、梳子、项链和手镯。
再来看看爆款单品。
爆款20强中，中老年女装包揽7款。这里除了下架的两款，全部是两件套。妈妈夏装确实适合四五月送礼，轻薄不占地儿，换得勤不嫌多，宽宽松松不合适的风险也低。
第1名和第3名的两款组合礼盒，包括鲜花、糖果、绒毛玩具、首饰、和化妆品，把常见女性礼品一网打尽。
第9名和第13名两款爆款贺卡均是一元一张的「公司定制员工亲属感谢卡」，包括父亲节、母亲节。
第10名和第17名两款爆款梳子均来自某木匠。买家留言的常常提到的是：牌子名气大、质量好、比想象的实惠，另外他家为母亲节定制的包装盒很有温情：「妈妈还记得我的小手吗？」
第14名是可以定制亲属照片或者选购奖状设计的特色抱枕。
母亲节之花康乃馨排第20，仅供参考。跟据艾媒2017年数据，六成鲜花用户会选择小资垂直平台，仅有四成会选择综合电商。
这些品类和商品看起来送妈妈没问题。但是，它们算针对母亲节的特别礼物吗？或者说，它们销量跟母亲节相关性强吗？
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三、送妈礼品销量跟「母亲节」的相关度
商品与档期高度相关的典型例子是月饼和中秋。这个品类在每年八月九月的销量占全年92%，相比之下，天猫全站八九月销量仅占全年12个月销量15%。
咱把商品名称在过去三年出现过「母亲节」字样的单品都算「送妈礼品」。这些送妈礼品的名称会被商家随季节变化改成别的关键词，比如「520」、「教师节」、「父亲节」。咱把同样这组4万单品在商品名称加「母亲节」时实现的销量和不管商品名称的总销量比较一下。
如果「母亲节」这个关键词是一个虚拟店面，咱比的是某商品在这个店面出的货占所有渠道出货的比例。
上图蓝线跟前文蓝线相同，是「母亲节」虚拟店面出货，即4万单品名称带「母亲节」时的销量，明显的节日行情。绿线是这4万单品「所有词全渠道」出货，即无论名称如何改动的总销量。可以看出，这些送妈礼品并不是每件每年每个月都标「母亲节」，因此绿线比蓝线高。即使如此，绿线也能看出一些母亲节节日行情。所以总体上讲，虽然送妈礼品在其它月份会以其它名目销售，但跟母亲节还是明显相关的。
是这样吗？
咱先把占比最大的中老年女装挑出来。
上图蓝线是名称含「母亲节」时实现的销量，绿线是同一组女装商品号所有名称下的总销量。蓝绿线惊人相关啊！前面提到，这是因为母亲节刚好是女夏装销售高峰月份。与其说「女夏装适合送妈妈」，不如说「女夏装档期跟母亲节巧合」。
剔除了女装再看看。
上图蓝线是非女装送妈礼品名称带「母亲节」时实现的销量，绿线是这些非女装送妈礼品商品号所有名称下的总销量。
虽然蓝线母亲节行情明显，但绿线看不出跟母亲节高度相关。除去母亲节以外，在中秋国庆双十一新年几个节点也经常出现小高峰。从绿线蓝线看，这些被标榜「母亲节」的送妈礼品大多是万金油，何时送、送给谁都没关系！
按月饼的思路量化一下，过去三年，天猫全站各类商品四五月份销量在全年占比是15%，而非女装类所谓送妈礼品四五月份销量占比也是15%。从商家角度讲，母亲节行情对提高销量没有贡献；从买家角度讲，这些单品全年都在有人买。
跟月饼直接对比月销量的季节性是这样的画风：
当然，各个品类也不是一刀切。下图是送妈礼品热销品类销量跟「母亲节」对相关度。相比天猫全站平均的15%，女装、鲜花、颈饰和项链、手镯 、梳子的母亲节行情更显著。
那么结论是什么？
盘点那些蹭热点在名称中加「母亲节」的商品：
夏日女装刚好跟母亲节季节同步，巧合而已；
鲜花、颈饰项链、手镯、梳子与母亲节相关度较高；
化妆品、糕点糖果、女士包袋与母亲节相关度较低。
对于商家来说，夏日女装蹭不蹭母亲节都要夏天卖；非要蹭，鲜花、颈饰项链、手镯和梳子还可以小搞一下；其它品类蹭热点销量贡献也不大。
对于买家呢？
回到100多年前的国会大厦，小伯的「母亲节」提案被科州议员用「puerile」来形容，即「图样图森破」。最后提案在「转转转」的呼声中以33比14的投票结果被转司委会，暂时被变相枪毙了。没关系，好事多磨。
提案被转的第二天，1908年5月10日，被称为「母亲节之母」的安娜-贾维斯在西弗吉尼亚州为已故的母亲举行了纪念活动，被算作母亲节起源。贾母生前喜欢康乃馨，安娜就给参加活动的母亲们和孩子们送了这种花。由此「母亲节之姥姥」的最爱就成了母亲节之花。接下来的几年，安娜四处游说，采取「农村包围城市」，搞定了各州之后，总算在1914年修成正果，国会两院通过联合决议案，并由威尔逊总统签署公告，把五月的第二个星期日正式立法为美国的母亲节。公告要求政府部门，并建议老百姓，在母亲节悬挂国旗，没提送花送礼。
安娜这下满意了吧？没有，「母亲节之母」很快变成了「母亲节抵制者」。
立法带来流量，流量带来生意，受益者包括霍曼贺卡公司。母亲节的商业化跟安娜的初衷背道而驰，她主张大家在母亲节手写家信，表达感情，而不是买这买那。她威胁要起诉那些利用她创立的母亲节营利的公司，1925年还因为干扰母亲节公众活动而被捕。这就好像发明「光棍节」的南大毕业生跑去抗议马云爸爸的双十一。
安娜的抵制徒劳无功，母亲节的商业化持续至今，还传到中国。从电商数据可以看出来，大多数「母亲节」商品并无特别，只是档期营销。
所以对于买家来说，那些所谓的「母亲节」礼物，如果妈妈用得上，早想到就早送，不用等过节；如果妈妈用不上，过节也不送。与其凑热闹选购号称「母亲节」但其实是万金油的各式礼品，不如送时间：同城就跟妈妈单独吃个饭（不带爸爸多有仪式感）或周边游，异地就通个视频或用纯蓝墨水的钢笔手写一封信。
送时间，不管是几月的第几个星期几，都拿得出手。
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参考资料：
1908年5月9日美国参议院会议纪要：govinfo.gov/content/pkg
反对母亲节：frontporchrepublic.com/
母亲节来历：ancestralfindings.com/m
母亲节历史：nypl.org/blog/2017/05/0
城市化数据：ourworldindata.org/
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