这样的双十一指标你千万别接
今天，双十一进入三周倒计时。如果你在公司里负责阿里系的电商业务，估计最近跟你约饭比较难。
约饭可以等。问题是：老板给你下的双十一销售指标，你到底该不该接？
那得看你家卖的是什么品类。
对大促敏感的品类，尽管去放卫星。而那几个皮糙肉厚反应迟钝的品类，谁要敢定高指标，谁就得敢死得惨。
说品类之前，咱先看看大盘。
比绝对量，阿里巴巴去年双十一的商品交易总额，干翻了感恩节档期的全美总量。
根据Adobe的统计，2018年感恩节、黑色星期五和网络星期一这三天的全美线上销售，共实现180亿美金的交易额。而阿里巴巴双十一当天就实现2135亿元，约合310亿美金。
所以，咱这一个公司一天，比他们一个国家三天还疯。
当然，这么比绝对量，不准确不直观。先不说阿里巴巴和Adobe对销售成交总额的统计口径不一样，关键是，比绝对数，看不出大促到底有多疯狂。
那咱拿阿里跟亚马比。
亚马逊家的「双十一」叫「全球促销日Prime Day」。说是一天，其实是一天半，咱让他个子儿，就算他一天吧。2018年的促销日，亚马逊实现了42亿美金的交易额，对比2018全年的2770亿美金，相当于6个平均日销量，以一当六。
阿里巴巴2019年初的财报显示，上一财年中国零售市场的商品交易总额GMV达到人民币5.727万亿元，合平均每天157亿元。这样算来，2018年双十一的交易总额相当于14个平均日销量，一天当半个月用。
所以说，阿里双十一比起亚马逊促销日，疯狂程度翻倍还不止。
除了这一天疯狂以外，天猫各品类11月份其它日子也不含糊，大致能卖出1.5个平均月的业绩。所以整体而言，有了双十一加持，11月份一个月当俩月用。
然而，不同品类的疯狂程度并不相同。我们收集了26个商品品类的月交易额数据，比一比谁更疯狂，谁更迟钝。
这些品类总体来看，11月份的交易额占全年的16%。分品类看，这个比例越高，大促业绩越疯狂。
在看数据之前，先猜猜看：按11月交易额在全年占比，以下的品类分组对决，二选一，哪一个更疯狂？
男装 - 女装
大家电 - 小家电
咖啡/麦片/冲饮 - 奶粉/辅食/营养品
水产肉类/新鲜蔬果/熟食 - 传统滋补营养品
美容护肤/美体/精油 - 彩妆/香水/美妆工具
赢家分别是：
男装
小家电
奶粉/辅食/营养品
传统滋补营养品
美容护肤/美体/精油
嗯，你都猜对了。咱们看看这个答案合不合理。
大家电一般是必需品，掉链子的时候，往往等不了双十一。小家电大多图一个方便时尚，没有也不着急，坏了也可以等。
线上男装大多是女友、老婆、亲友团网购的礼物，反正收礼的也不着急，等打折吧。就算是自己买，男生也倾向于静候打折，理性囤积。
至于女装，在座男士有几个敢贸然给女友老婆网购女装的？还不是一年到头由着她们随性自行剁手。
咖啡、生鲜易变质，最好随吃随买。而保健品、营养品，保质期长，可以等大促的时候囤货。
彩妆、香水、美妆主要满足出街需求，面子的事，必须有，不能等。美容护肤、美体、精油，主要是对自己好一点，里子的事，可大可小，可早可晚。
这是什么规律？
需求刚性弱、易保存的品类，双十一的销售更疯狂；需求刚性强、易变质的品类，双十一的销售更淡定。
我们比较的26个品类，大排队是这样的。
彩妆/香水/美妆工具的疯狂程度跟大盘相当，11月交易额占全年16%。
这条线以上的那些品类，11月业绩在全年的重要性比大盘更疯狂，比如男装、美容护肤/美体/精油、运动装/休闲装、生活电器。这些品类的电商负责人，先别转发本文，如果老板按天猫大盘的期望值下指标，赶快接着，后面应该还能交点惊喜。
比如最疯狂的男装，前两年月销量的戏路是这样的：
这条线以下的那些品类，特别是电脑、零食/坚果/特产、生鲜、茶，如果业绩指标是照着大盘比例定的，让你11月份干出两个月的业绩，千万别接。
其中最淡定的电脑，前两年的路是这样走过来的：
双十一的威力之一，是用雷霆万钧的声势，提醒消费者囤积那些平时不太想得起来的、但是又便于存放的商品。
所以，你的预期，要根据你的品类来定。
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