KOL慎入！你粉丝没了
你是品牌方营销人，经常去找网红经纪人买流量。你老板看了最近刷屏的丑闻，特别嘱咐你「千万别花冤枉钱」。现在你有个内容，经纪人推荐了几个微博KOL，你该把钱花在谁身上呢？
本文教你如何目测水军，估算微博网红干粉流量，帮你用大数据砍价，跟老板不拍脑袋拍胸脯。
背景：水灾泛滥
微博上大明星动辄上亿粉丝，小网红也是百万起步。但是水军泛滥，真假难辨。上个月那位倒霉的老板，找微博美妆KOL@张雨晗YuHan做营销。一个观看量353万次的视频，带来的销售额竟然是0 ！（参考原文）
正可谓:
众生加班皆痛苦，
最苦不过营销主，
辛辛苦苦做推广，
找了大V做流量，
微博指标蹭蹭涨，
唯独销量没增长，
环顾四周心茫然，
钞票百万付汪洋。
面对这汪洋大海，怎么才能甩干脱水，估测KOL的真实粉丝数量，让营销小伙伴不花冤枉钱呢？本文分享三步脱水法，来估测微博网红的真实粉丝数量。
脱僵尸水
脱被屏蔽水
脱扎堆水
样本选择：三干三湿
为了展示估测效果，我们进行了「干网红」和「湿网红」的数据对比。干网红数据，我们选取三位用公认水军较少的微博流量担当：微博CEO「来去之间」、福原爱和吴京。湿网红数据，我们通过业余水军朋友的内部情报，确认了三位经常买水的KOL，都是过百万粉丝的美妆KOL。名字先匿掉，免得收到律师函。我们爬取了这「三干三湿」近三个月的博文和评论数据进行分析。
第一步：脱僵尸水
如果你会玩「博文头条」推广工具，你已经知道里面暗藏了微博平台的警告：
不是所有的粉丝，都是可投的粉丝。
这个工具在哪呢？
打开微博移动客户端，找到你自己任何一篇博文，点击右上方三个点「...」，弹出页下方有带小喇叭符号的「推广」。点击「推广」-「指定账号粉丝的相似用户」，我们就可以查询某个KOL的名义粉丝数和可投粉丝数。比如微博CEO王高飞先生@来去之间 的：
根据@来去之间 的解释，这俩数的定义为：
粉丝数：账号显示的名义粉丝数。
可投粉丝数：微博自动识别出的最近有登录行为的活跃粉丝数。
所以，这两个数字的差，就是僵尸粉。
我们查一下另外5位KOL及@张雨晗YuHan的表现。
这里我们定义：
活跃粉丝率=可投放粉丝数÷页面粉丝数
用来比较这七个KOL的粉丝活跃程度：
先看干KOL，@来去之间的活跃粉丝率高达70%。而吴京和福原爱活跃粉丝率在20-30%，但瘦死的骆驼比马大，「可投粉丝」还是百万级。三位美妆湿KOL的活跃粉丝率比三位干KOL低了一个数量级。最惊人的是上次流量丑闻的主角@张雨晗YuHan的，区区0.3%的活跃粉丝率，比干KOL低了两个数量级。如果品牌方养成查询「可投粉丝」数据的习惯，这些过分猖狂刷僵尸粉的KOL就没人投了。
学会了这一招，你可能说，那咱们就按可投粉丝付费，不管页面粉丝数不就行了？
呵呵。你以为可投粉丝都是可信粉丝吗？
下面咱们估一估，按「可投粉丝」出价，到底要还再打几折才不算花冤枉钱。
这可太难了。我们打开微博看一看，关于一个账户的粉丝，真的没啥线索。
但是！我们可以用评论区评论的可信度来估算！一定比例的活跃粉丝会与博文互动。真粉丝会互动，水军粉丝也会互动。花钱买来的水军粉静静潜水，KOL经纪人还不干呢。
所以我们假定评论可信率体现了粉丝可信率，可以用「可信率」 x「可投粉丝数」=可信粉丝数，按这个出钱，不是就不那么冤枉了吗？
为了方便理解，咱们后文中 「可投粉丝」 统一命名为 「活跃粉丝」。
那么真粉评论跟水军粉评论有什么区别呢？
区别很多，本文透露两个：
一个是水军粉评论更容易被平台屏蔽。另一个是水军粉更喜欢扎堆评论。接着咱们一步一步脱。
第二步：脱被屏蔽水
微博平台还是很努力的，会尽可能把无脑低级重复水军识别出来，对他们采取屏蔽措施。
(参考链接)
那这个屏蔽结果怎么查呢？
微博虽然把垃圾评论识别出来，然而他们只屏蔽了该评论，这些评论仍然计入页面显示的评论数。不信你跑到一条微博下，人肉翻页，数一下可见评论的个数，是不是低于页面显示的评论数？这个差值就是被屏蔽掉的「垃圾评论」数。
我们选取来去之间和美妆KOL A近三个月评论数大于100的微博，统计页面显示的评论数和未屏蔽的评论数，并引入如下指标：
未屏蔽率 = 未屏蔽评论数 ÷ 页面评论数
来去之间和「KOL A」每篇微博的未屏蔽率跟页面评论数是这样的：
可以看到来去之间的未屏蔽率为60-100%。而美妆「KOL A」，未屏蔽率最高23%，某些博文竟然只有2%，也就是50条评论才显示一条！
接着把单个KOL的多篇博文评论一起算，每位的总体未屏蔽率分别如下：
我们看到，湿网红「KOL A」和「KOL C」的水军评论不太敬业，被平台屏蔽了超过50%。而湿网红「KOL B」在水军评论的仿真度上略胜一筹，躲避了平台的垃圾屏蔽，未屏蔽率赶超干网红。
基于评论数的未屏蔽率，我们可以按比例估算出微博平台未屏蔽的粉丝数。
然而，没被微博屏蔽的评论就靠谱吗？要是KOL买了真人来充水军，微博官方也无从下手把他们干掉，弄不好误伤太多真实用户。
第三步：脱扎堆水
为了剔除逃过了微博官方屏蔽的水军，我们先观察两条微博评论的发布时间分布，
第一张图是来去之间某条微博的评论发布数在时间轴上的分布：
第二张图是美妆「KOL B」某条微博的评论发布数在时间轴上的分布：
我们发现，「KOL B」的评论分布非常密集，并且不具备连续性，热度突然爆发，又突然寂静。这不科学。
真实粉丝发评论的时间分布，博文发布后爆发增长再曲线下降，比如来去之间的数据。而水军评论的发帖时间，取决于水军协调员（「水头儿」）下达任务（和红包）的时间点。一般场景是这样的：经纪人发现流量不佳，会敦促水头儿赶快来一波。水头儿会在水军群中发放红包，完成任务的水军才能抢。这就造成水军评论一惊一乍，扎堆儿发帖的戏路。这出戏早就有台词了，叫：「给个群号，有钱一起赚啊」，简称「给群有赚」。
为此，我们引入一个概念，叫做扎堆度。评论越密集，发帖高潮越不连续，扎堆度就越高。怎么算？我们先以一分钟作为一个时间段，统计每个时间段内的评论数，从大到小对其进行了排列。
参考上图，我们对一条微博评论时间的扎堆度定义如下：
扎堆度 = 头部50%分钟段的评论数 ÷ 全部评论数
这个数在50%到100%之间，数字越大扎堆度越高。
那么什么样的扎堆度正常？什么样的是疑似水军呢？
在我们计算出扎堆度后，可以看到来去之间的扎堆度在0.64。美妆KOL B和C都比他高出了0.15以上。如果我们用来去之间的扎堆度做基准，多出来的评论比例大概率是水军评论，以此比例，可以估算未屏蔽粉丝中的水军比例。以活跃粉丝为基数，扎堆粉丝率定义为：
扎堆粉丝率 = (KOL扎堆度 - 来去之间扎堆度) × 未屏蔽粉丝率
脱水结果
经过三步脱水，剩下的就是可信干粉了。现在看一下各位KOL活跃粉丝中的可信干粉率：
我们可以看到美妆「KOL B」虽然确实买水，指标还不赖，要不然是水军买得少，要不然是水军训练有素，高仿有道。其他两位，买的流量也太多了吧，占了活跃粉丝的七八成。
按活跃粉丝算，你想买「KOL B」，打7折就够了；要买「KOL C」，你就得打3折；哪怕买吴京，你也得打个8折再买。要是想买「KOL A」，不建议你买，她太水了。
如果要看脱水前后粉丝的绝对数，请看下图：
可以看到这些动辄百万粉丝的KOL真正能用的流量，只有60万粉的来总十分之一。营销团队的朋友们，选人的时候，可要擦亮你们的眼睛，别被骗了。
总结
最后我们可以把上述方法总结为「三步脱水法」。依次对以下三个指标进行计算：
活跃粉丝数
未屏蔽粉丝数
可信干粉数
最终的结果是：
可信干粉数 = 页面粉丝数 - 僵尸粉丝数 - 被屏蔽粉丝数 - 扎堆粉丝数
我们的方法不需要知道某个KOL买不买水，只需要根据可投、未屏蔽、不扎堆的表现去估算干粉数，就能知道你在买流量的时候该打几折。
茫茫人海，找靠谱的KOL很费劲。本文虽不能帮你找KOL，但是可以帮你判断KOL靠不靠谱。
当然还有更多的数据维度可以用来评估KOL流量的真实度，此处暂不披露，说多了病毒会产生抗药性，挺好的流感疫苗该失效了！
在识别虚假流量方面，本文方法只是冰山一角。如果想更精准评估KOL真实流量，请戳：一面数据-联系我们
封面图作者： 张戎
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