五月电商：戴着口罩的春天

（题图摄于上海南京东路：当初为东京奥运设计的SK-II神仙水巨幅广告，仍可见五环标志。）

5月疫情进一步缓和，电商平台是否能够借力「线下转线上」趋势实现爆发式交易额增长？疫情的影响真的已经不复存在了吗？是否有「临时防疫需求」转变为「日常需求」？一起来本文寻找答案吧。

本文帮你梳理了一些后疫情潮流，包括：

• 跨品类带货的直播明星、好莱坞影星和网络热剧

• 羊挑战牛的乳品赛道

• 免排队免扎堆的自助类咖啡

• 帮懒人搞卫生的电器

• 缓解疫情霾情下呼吸焦虑的新风机和空调

• 「摘口罩躁动」下帮忙露脸的美妆产品

• 解决「非就餐场景安全吃肉」的真空肉制品

• 销售增速气死狗的猫粮

你可以了解哪些品牌是这些潮流的受益者。

市场大盘

• 「疫情受控复产复工」推动电商市场回升，5月同比增40%，环比增 14%，超去年5月的5.7%环比。

• 对比去年5月指数排名，安全清洁与健康、饮品和婴儿食品在超车。

• 4-5月合计同比达35%，走出疫情低谷，超越11-12月的31%。

一起来细分看一看按一面数据电商零售大类指数（YiTracker）定义的七个大类，尤其是疫情爆发之后，各大类指数排名发生洗牌，超车的超车，低迷的低迷。

多亏了疫情倒逼「线下转线上」趋势以及国内疫情趋缓，消费者忍耐许久的购物欲望终于得到释放，5月七大类中五大类环比上涨，相比去年5月四大类持平三大类微涨：

相比去年5月七个大类指数的排名，安全清洁与健康、饮品和婴儿食品明显超车，个护与美妆排名有降但反弹趋势强劲。

经历一二月低迷的个位数同比增长，天猫整体交易额4至5月涨幅超越往年季节性回暖，双月同比增长率也终于「初见曙光」，首次超越疫情前11至12月的水平。

得益于疫情受控，4至5月销售抬头，饮品、安全清洁与健康、婴儿食品、零食和电器的同比增长率超越疫情前，个护美妆、宠粮同比增长率仍落后于疫情前。

5月大盘同比增速40%，环比增速14%；除零食同比落后外，其余指数同比均优于或与大盘持平；个护与美妆环比超大盘。

接下来请看每一个YiTracker的详情，正文共包括七大YiTracker共21张数据图表和解读。

婴儿食品

• 佳思敏借力直播顶流KOL薇娅，带动DHA/核桃油品类增长。

• 合生元奶粉主打LPN助免疫成分进10强。

• 美羚、百跃专注羊奶粉实现速增。

5月婴儿食品同比跑赢大盘，环比微降。

果汁/饮品中仅美林一家就贡献了超4.5X的环比增速，推动果汁/饮品短短一月内从「默默无名」到同环比均领跑品类。

DHA/核桃油的增长来源于佳思敏，通过与直播顶流KOL薇娅合作实现同环比爆发式增长。

低体重儿和早产儿奶粉是寡头市场，超九成份额被雀巢、雅培、纽迪希亚和纽荃星占据。

头部榜单变化依旧稳定，合生元超越伊利首进榜单。

国产品牌合生元与法国公司深度合作，采用欧洲奶源，打造进口形象。旗下的派星配方奶粉，推广「LPN乳清蛋白」成分和大包装，同时满足家长对提高宝宝免疫力和囤货的双重需求，带来近月销售额暴涨，一举取代伊利进入头部榜单。

5月婴儿食品增长榜最高同比约15倍，最高环比接近5倍，与其他品类相比较稳。

饱受疫情影响的海外乳制品面临断货和信任危机，太子乐适时推出「新客试用，回购退全款」和「会员大单折扣加送天猫超市卡」活动，收割大批订单，展现强劲黑马姿态同时跻身双榜首。

美羚和百跃都是专注羊奶粉的国产品牌，既紧跟当今羊奶潮流，又实现适用年龄段全覆盖，充分拓宽客群，助品牌崭露头角，快速增长。

饮品

• 「免排队免扎堆」的自助类咖啡和「无添加、高钙、现挤」的羊奶继续超平均增长。

• 旺旺「牛奶变身冰淇淋」别出心裁。

• 农夫山泉「单手开盖倒瓶不洒」取悦运动族。

• 芙丝借巨石强森和律师热剧速涨。

• 葛西施借薇娅直播促销。

5月饮品整体同比跑赢大盘，环比放缓，与上月近乎持平。

咖啡液、挂耳咖啡、胶囊咖啡可满足消费者无需前往拥挤的咖啡厅排队，即可在家品尝到醇香咖啡的需求，推动咖啡类商品的同环比均超品类平均。

羊奶营养全面，被不少人认为是「最接近人类母乳的乳品」，消费者的目光开始不仅仅只聚焦于牛奶。另外消费者除了「无添加」、「高钙」等要求外，还要求「现挤」，一度成为羊奶商品关键词的首位，可见消费者对羊奶新鲜程度的把关十分严格。

旺旺初入头部榜单，雀巢、豆本豆排名比4月回落，蒙牛成唯一环比下降的头部品牌。

旺旺近年推出的「冻痴」颠覆传统冰淇淋吃法，以「冻前牛奶冻后冰淇淋」为亮点吸引众多消费者尝鲜。随着气温上升，「冻痴」带来爆发式的环比增长，助旺旺跻身头部榜单。

炎炎夏日，运动量和排汗量激增，人们对矿泉水的需求也水涨船高，深耕饮用水的农夫山泉继「尖叫」后近年再推新玩法——「运动盖」矿泉水，精准定位运动人群， 「单手开盖，倒瓶不洒」的特点深受运动人群青睐。

5月饮品增长榜最高同比约62倍，最高环比约16倍，与其他品类相比涨幅剧烈；后疫情时期「健康」 成为饮品增长的必要条件。

芙丝凭借充足的营销收获「双榜齐上」。先是2019年下半年牵手「巨石」强森共建战略合作伙伴关系，紧接着借助热播剧「精英律师」打造明星同款，快速提升品牌知名度，迎来显著增长。

葛西施专注野生葛根粉，能解热除烦，生津止渴，堪称「夏日神器」；并与直播顶流KOL薇娅合作，以「薇娅推荐」作为宣传点，成交订单远高于同品牌其他单品。

金日禾野以单品「酵素果茶」一骑绝尘，「富含益生菌和维生素」、「0脂肪」等优势，并以「好喝不怕胖网红水果茶」加持，实现销售额快速增长。

电器

• 「懒人也清洁」成趋势，如擦窗或扫地机器人和深洗内衣的超声波洗衣机。

• 「空气安全」带动家用新风机和防霉抑菌空调热销。

• 「健康自然」生活理念拉升直饮水和一体吊扇灯。

• 「复产复工」推动商用饮水机。

5月电器同比及环比均与大盘持平，「偷懒」和「卫生防疫」成电器品类消费者的两大需求。

超声波清洗机以强劲的清洁功能来满足内衣裤等个人物品深度清洁的需求，不用自己动手就能洗干净「最难清洗的物品」，堪称「懒人神器」。

擦窗机器人和扫地机器人同样是「懒人必备神器」，上班已经够累了，家务活当然越少越好。

用于抑菌、除雾霾、防飞沫的家用新风机同比及环比均跑赢电器品类，体现后疫情时期消费者同样重视空气净化，都想要有一个「安全」的家。

电器头部玩家无变化，仅小熊排名回落幅度较大。

5月，志高紧跟「史上最严」空调能效新国标，推出新一级变频空调，打开「健康空调」新格局，智能防霉、高效抑菌和智能云技术等深受消费者青睐，在后疫情时期直击消费者的「健康」痛点，排名跃居第七。

5月电器增长榜最高同比约88倍，最高环比接近20倍，黑马榜单洗牌剧烈。

领王深耕一体化吊扇灯领域，推崇「自然、健康、舒适」的生活方式。

奔泰净水器满足消费者「直饮纯净水」的需求，绕开桶装纯净水的不便和传染风险。

spring water主要销售商用饮水机，随着学校、幼儿园、工厂等场所全面恢复，商用饮水机也终于有了「用武之地」，推动spring water同时出现在同比和环比榜单中。

个护与美妆

• 「夏日必备」产品满足脱毛、防晒、止汗、防暑需求。

• 「酌情摘口罩」促进彩妆、美白产品增长。

• SK-II神仙水「应变营销」，东京奥运特制款变身春日娃娃。

• 「摘口罩怕痘痘」拉动「故宫口红」同门品牌夸迪的去痘液。

• 劲霸男妆用「跨品类雷同品牌」蹭劲霸男装流量。

5月个护与美妆整体同比与大盘持平，环比涨幅明显。

个护与美妆有季节性，如女士脱毛/剃毛器、防晒、止汗露、清凉油/防暑/醒神药油等「夏日必备」迎来反弹。

国内疫情逐渐好转，口罩在某些场合可以不戴，推动彩妆类、口腔美白护理类等商品销售回暖，同比及环比双双跑赢品类整体。

雅萌、SK-II、YSL取代梵贞、欧佩、泊蝶进入头部榜单，实现全榜同环比双增。

雅萌是日本的美容家电高端品牌。5月签约俞飞鸿作为品牌代言人，主推雅萌ACE四环变频射频仪和旗舰版射频仪MAX，实现5月销售暴涨，助雅萌跻身头部前十。

SK-II东京奥运版神仙水华丽转身的春日娃娃版，成为今年风靡一时的单品。以SK-II经典神仙水加之日本娃娃的可爱形象，上市即俘获大批粉丝，销售额一路走高。

外出终于有机会脱下口罩，国际美妆巨头YSL迎来销售春天，凭借口红、粉底液等系列单品强势反弹，进入前十。

5月个护与美妆增长榜最高同比约307倍，最高环比约60倍。黑马品牌同比进一步上涨，环比逐渐趋稳，依旧维持业内剧烈的「洗牌特性」。

润百颜「故宫口红」人尽皆知，夸迪就是润百颜旗下的子品牌，主打「 5D玻尿酸战痘原液」，让消费者脱下口罩也同样「光彩照人」。

此榜劲霸并非劲霸男装，是一个专注男士化妆品的小众品牌。借助劲霸男装品牌知名度及精准定位男士客群，收获高环比成绩。

安全清洁与健康

• 疫情受控医院风险减弱，宫颈癌疫苗预约订单暴增。

• 「出行复苏」推动洗衣产品复苏。

• 可孚和荣晟力推用面膜缓解「口罩闷脸」。

• 发力差异化，「随身艾灸」的鸿信和「竹浆纸巾」的功夫本色成环比黑马。

5月安全清洁与健康同比远超大盘，环比保持增长，口罩、衣物除菌类、宫颈癌疫苗反弹显著。

国内疫情形势缓和，人们不再担心去医院接种疫苗面临高风险，加之5月宫颈癌疫苗的预约重新开放，推动宫颈癌疫苗代预订服务同环比暴涨，远超品类整体。

衣物除菌剂、洗衣凝珠、留香珠和彩漂作为「洗衣神器」，尤其后疫情时期「卫生防疫」观念不降反升，衣物除菌类商品收获高同比及环比。

威露士保持增长态势进入前三，荣晟取代鱼跃重回榜单；纸巾类品牌环比连续两月下降。

后疫情时期，人们对病菌消杀的需求已不止于手部卫生，还延伸到内衣裤、衣物和家居消毒，推动威露士的销售额上升。

可孚和荣晟直击戴口罩面部肌肤不适，向消费者推广用于医疗美容术后恢复的面膜。

安全清洁和健康最高同比接近334倍，最高环比约14倍，受疫情影响同比表现强劲，环比因疫情缓和而逐渐趋稳。

不久前有消息称新冠病毒可通过人体排泄物传播，人们才逐渐重视卫生间的清洁与灭菌。专注马桶清洁消杀的妙力爆炸红因其高除菌率和洁净效果深受追捧。

鸿信主要销售艾灸设备及艾叶足浴等护理产品，旗下的「随身灸艾灸盒」方便携带，适于家用，让消费者能随时随地「灸一灸」，成为其单品销售冠军。

功夫本色主售「竹浆纸巾」，以「低价量大」为亮点斩获大批粉丝到店购买，成功跻身环比黑马榜单。

零食

• 「办公室吃货」偏爱独立便携包装零食。

• 奥利奥靠周杰伦和薇娅拉动「怀旧流量」。

• 宝聚源各种真空即食肉帮消费者「非就餐场景安全吃肉」。

• 社交回暖，傻老大瓜子作为「聊天零食」高环比增长。

5月零食同比涨幅略有下滑，环比再现负增长。

果冻/布丁的高环比增长主要由主打「网红布丁」的摩咔金推动；金桔类制品主要由零食色彩的单品「冰糖金桔干」和天曦单品「金桔干」推动增长。

复工后，零食品类的场景不再局限于「居家」，还有「办公室」、「下午茶」等，因此独立包装、便于携带的零食更有市场潜力。

奥利奥、亦淘取代其妙、盼盼跻身头部榜单，周黑鸭维持增长势头，稳居第四。

「扭一扭，舔一舔，泡一泡」是不少人的童年记忆，如今「童年奥利奥」携手「青春周杰伦」引发消费者强烈共鸣，再以「薇娅推荐」拉动流量，凭借青春和流量双重加持，消费者怎能不爱呢？

亦淘深耕坚果领域，主推网红礼盒「每日坚果」。积累的口碑与年轻化的「网红装」，成功吸引一众消费者，带来销售额暴涨。

5月零食黑马榜单最高同比约47倍，最高环比接近22倍，高增速且「勤洗牌」，体现激烈竞争。

宝聚源主售真空即食肉类，包括驴肉、鸡肉、兔肉、牛肉、猪肉等，丰富的肉类让消费者「一品牌吃尽天下肉」，满足不同吃肉需求。

黎师优品专注蛋黄酥和乳酸菌饮料，以「广西科教频道推荐美食」作为宣传点 ，继「舌尖上的中国」再续媒体与美食的跨界合作。

傻老大是新疆本土品牌，主售多种口味的瓜子休闲食品。社交活动逐渐恢复，瓜子是聚会聊天的「必备佳品」。

宠粮

• 细分品类增长率依然「狗不如猫、干不如湿」。

• 10强品牌大多积极上扬，但凯瑞思和疯狂小狗同比见跌。

• 增长黑马包括「内容营销」派的倍内菲和「低价营销」派的俏蛮腰和珍知乐。

5月宠粮同比继续追平大盘，环比呈现反弹态势。

宠粮强势反弹，实现全品类同比及环比正向增长。

宠粮整体增长依然维持「狗不如猫」、「干不如湿」的格局。

宠粮逆转上月颓势，全品牌呈现正向环比增长；头部玩家较固定，其余品牌难以抢占一席之地。

疫情期囤积的宠物口粮快被「主子们」享用完毕了，补货需求上涨，推动各品牌销售回暖，仅凯锐思和疯狂小狗连续两月同比下跌。

5月宠粮黑马榜单最高同比约5倍，最高环比约2.4倍，黑马品牌依旧「稳字当头」。

倍内菲是一个通过内容营销主打中端宠粮的国产品牌，有自己官方的百家号，发布多篇「育宠心经」，从选宠参考到养宠科普面面俱到，既能拉近与消费者的距离又能宣传品牌，可谓「一箭双雕」 。

俏蛮腰和珍知乐都是国产品牌，以低价亮点吸引对价格敏感的宠主购买，双双收获高环比增长。

回到文章开篇的问题。

很明显，疫情缓和下的5月电商迎来「销售暖季」，诸如安全清洁与健康、饮品、个护与美妆、电器等品类均有显著增长，虽谈不上「爆发式」但受益于即将到来的6月年中大促，电商趋势总体较看好。

疫情虽然逐步受控，但不乏由「临时防疫需求」转变为「日常需求」的品类，安全清洁与健康、电器就是较突出的例子，「杀菌除螨」的洗衣产品、「健康空调」、家居清洁杀菌等产品凸显出较大的市场潜力。

关于一面数据零售电商大类指数 YiTrackers

YiTrackers记录了消费者需求的变化趋势。根据一面数据在服务客户方面的经验，每个YiTracker 映射到几十到几百个有相似消费者需求的品类。

后台数据支持每个YiTracker更深入的分析，维度包括：品牌、店铺和产品属性。

本报告每个YiTracker包括三个便于一览的关键图表：

①子品类规模和同比、环比增长矩阵图

②市场份额头部品牌

③同比和环比增长头部品牌

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