山河令中的沃隆，是如何成功当好金主爸爸的？

要说最近什么电视剧最火，山河令肯定榜上有名。某B站著名解说视频就概括得很好，「开播前查无此剧，开播后豆瓣8.6」，足以见得山河令是如何出人意料的好看。

根据一面数据YiSonar的热度趋势来看，山河令的热度也是从2月22日开播后才开始上升，再次坐实了「开播前查无此剧」的调侃，热度高峰主要出现在关键剧情讨论和超点剧集放映上，以剧集为中心，剧集在3月27日大结局，随后热度逐渐下降，但仍有后劲。

也正因为原著、制作团队和演员在开播之前热度不高，品牌赞助仅有沃隆坚果。开播后因为演技和剧情迅速出圈，各大品牌方争先恐后加盟，粉丝们非但不反感，反而因为终于有饭恰了而倍感欣慰。

尽管后来者无数，但沃隆仍然是形象最佳的金主爸爸。一方面，坚果已经成为了剧情的一部分，这种深层次的合作，是其他曝光都比不过的。

另一方面，山河令前期投资惨淡，没有沃隆就没有山河令，这声「金主爸爸」更是名副其实，让粉丝心中常怀感恩。

也难怪沃隆在社交平台上的表现如此得瑟。

那么，在山河令的优秀表现圈粉无数之后，沃隆又是怎么面对蜂拥而来的流量呢？在社交平台上，沃隆有哪些行动呢？沃隆的努力营业，给品牌带来了多好的业绩？这种业绩是一次性的，还是能持续影响品牌的？

冰山君将从平台画像、品牌营销行为、营销效果，来逐步剖析沃隆的精彩表现，看沃隆是如何把山河令的粉丝，转化成沃隆的粉丝。

看沃隆的社交平台表现，首先得看各大社交平台画像，在这些平台上，山河令的什么内容比较火。通过社交聆听产品YiSonar，冰山君可以准确定位各大平台热度趋势和讨论的具体内容。

从社交平台来看，微博和抖音的热度不相上下，然而峰值出现的时间却不那么统一。对比时间线来看，抖音的峰值往往和剧集有关，包括剧情和演员演技的高光时刻，而微博的峰值出现得更加零散。相较于微博和抖音，B站的内容制作门槛较高，内容较少，浏览B站内容所需的时间也更多，因此热度相对较低。小红书和微信的热度近乎于无。

具体来说，这几大平台上都在流传什么样的内容？

微博侧重于制片方、剧情和演员的讨论，也是剧组和演员官方账号进行宣传的平台。

抖音侧重于剧情、角色和演员的讨论，主要是剧情片段的短视频。值得一提的是，大结局时全体演员都发了「梦醒告别」短视频，在抖音的出圈程度比微博更高。

B站则是二次创作的宝地，众多up主贡献了自己的奇思妙想。内容也不止于简单的二次剪辑，真人观看反应的「reaction」视频非常受欢迎，直男们种种口嫌体正直的行为让观众们乐此不疲。此外，B站的视频更加注重影视制作的质量，「配音」、「打戏」、「色链」等都是up主们爱琢磨的地方。（冷知识：色链，在视频制作时对画面的调色。）

既然每个平台的画像都不同，那沃隆都有什么样的操作？

冰山君统计了三大平台自2月22日开播至3月31日的发帖情况，可以发现微博和B站是沃隆活动的主阵地。抖音发帖数极少，除了少量的剧情片段外，其余内容都是在微博或B站上发布过的，只是简单的搬运。

再来看微博和B站内容类型。可以发现相较之下，微博的「剧粉互动」和「抽奖」比例，以及B站的「剧情互动」比例较高。

微博策略

正如前文所提，微博是品牌方宣发的主要平台，因此「剧粉互动」和「抽奖」类型，这种与粉丝点对点的交流比较多，是比较合理的，但是即便是互动，沃隆也有自己的特色。

一是与剧情及时挂钩。

在剧情植入中，沃隆出现方式主要是主角拿着印有沃隆logo的纸袋。这段剧情出现后，沃隆立刻发帖，调戏粉丝是否想要同款纸袋。

二是展示和部分粉丝相似的行为，获得共鸣和认同。

每天准点追剧、付费超前点播已经是基本操作了。男主之一的龚俊，会根据剧情进展，每天设置不一样的自动回复，众多粉丝以此为乐。作为品牌方的沃隆，每天问的是「你今天吃坚果了吗」，将品牌形象和电视剧再一次绑定，更是契合了经典台词「烈女怕缠郎」，加深电视剧的印象。

不管是每天按时花钱追剧，还是哀嚎得不到男主回复，种种行为让粉丝意识到，原来金主爸爸也没有特殊待遇，这种「共患难」的感觉比一般的互动更能拉近距离，被粉丝「群嘲」也是建立好感的方式。

三是勇于翻牌，亲自转发或评论粉丝的帖子。

沃隆的翻牌不仅拉近与粉丝的距离，也跳出了品牌方常有的端庄文雅形象，更让人感觉是同龄人。这种翻牌行为，已经从被动的粉丝@品牌，变成了品牌主动去寻找相关的微博。

四是将抽奖环节变得更为主动。

沃隆作为电视剧赞助方之一，号召大家进行二次创作大赛，在参赛者当中抽人送神秘大礼包，自然比一般的抽奖更有诱惑力——毕竟主动权掌握在粉丝手中，而沃隆也许有什么和电视剧相关的特别奖品。再者，创作大赛产生的内容又可以被品牌方二次利用，这之中产生的创意还有可能会掀起第二波的热度。

B站策略

在二次创作宝地的B站，沃隆也不遗余力地贡献了自己的创作，「剧情互动」类的内容占了将近半数。

具体来看，沃隆亲自剪辑了20个山河令相关的视频，内容包括剧情剪辑、坚果镜头剪辑、鬼畜、二次创作、reaction等。非视频内容中，大多是借用剧情的画面或台词来突出坚果的存在，还有一些融合了官方形象的表情包。

耐人寻味的是，虽然微博和B站发布的大部分内容是一样的，但沃隆似乎会将更加「放飞」的内容只留在B站。

这种行为恐怕也是利用平台属性的绝佳范例。相较于微博，B站是更加小众的圈子，聚集在B站的粉丝可以说是经过「提纯」的，对创作的包容程度更高。而关注沃隆的粉丝也多是被「上头的金主爸爸」的形象吸引而来，是更加纯正的兴趣集合体。

实际上，沃隆在B站的壮举不仅于此。沃隆最著名的行为是「走遍山河令的每一个视频」，几乎每一个山河令相关的视频下都有沃隆的评论。而B站作为高质量内容平台，评论区的活跃程度本身就很高。沃隆的行为使「在评论区发现或召唤沃隆」成为了一个流行现象，极大提高了品牌的曝光度。

全平台策略

此外，沃隆的营业还打通了平台之间的界限。沃隆与粉丝之间的高频高质互动，也成为了品牌营销的原材料。

沃隆的微博上，有展示B站reaction视频的火热，弹幕非常壮观。

有去天猫旗舰店收集剧照的指路。

这种平台之间的互相引流，形成了一种有效的循环互动，在此基础上还联动了社交平台和电商平台，不由得说一句，非常聪明。

说了这么多，沃隆的努力，真的对品牌有帮助吗？我们不妨从品牌声量、销售表现和消费者反馈上来看一看。

品牌声量

冰山君选择了同为赞助商，也同属食品饮料行业的娃哈哈营养快线和康师傅冰红茶。在社交平台上，娃哈哈的活跃程度中等，康师傅几乎不营业。

我们仍然通过YiSonar来看品牌热度变化。在剧播出期间，沃隆一直维持着较高的热度，峰值已经不局限于官宣和抽奖，在大结局后仍能维持热度；娃哈哈热度中等，峰值出现在官宣代言人时；康师傅冰红茶几乎躺平。

沃隆的热度是上去了，那对品牌的印象是好是坏？冰山君查看了YiSonar上沃隆的趋势，发现果然是人红是非多，确实曾出现过较高的负面热度。

通过YiSonar，冰山君定位到负面热度较高的那条微博，发现是一个营销号声称，沃隆只选择了一位男主为代言人，引起了粉丝不满。有意思的是，这种引战的营销号，一般来说品牌方会不予回应，任其自生自灭，然而沃隆却选择主动下场，及时公关，在微博发布3分钟后就留下评论，「你胡说，她们没有」。也许正是因为前期的努力营业，积攒了极高的好感，沃隆才有底气主动踏入浑水。评论区也全是粉丝主动维护金主爸爸，打脸营销号，极其罕见。

销售表现

那么回到销售表现上，这三个品牌表现如何呢？因为剧集是2月22日开播，3月27日大结局，因此冰山君统计了天猫3月的销售环比增长，沃隆同样一骑绝尘，将另外两个品牌甩在后头。

那么除了娃哈哈和康师傅，和零食品类的竞争对手相比，沃隆的表现又如何？冰山君又统计了三只松鼠、百草味、良品铺子的情况。

由于过年屯年货的习俗，零食品类在年后大幅回落属正常情况，具体到坚果品类，沃隆是唯一一个保持正增长，且增长幅度较高的品牌。冰山君之前发布的食品行业快报曾指出，沃隆正在抢走三只松鼠手里的坚果。而今看来，战场已经扩大到整个坚果品类，沃隆狠狠咬下了一大口肉。

消费者反馈

再来看天猫消费者评论的情况，从高频词来看，与山河令相关的词汇占了超过三分之一。

从评论的具体内容来看，提及山河令相关词汇的评论占40%，而根据一面数据过往对全行业消费者评论监测来看，这个比例仅有10%。

此外，明确表示会复购或已经复购的评论占8%，后续增长指日可待。

正如前文提到，沃隆选择了双男主中的龚俊作为代言人。就在4月3日，沃隆举行了一场与众不同的淘宝直播——沃隆与一叶子直播连麦。而护肤品牌一叶子，正是在最近签下了另一位男主张哲瀚作为代言人。粉丝戏称这次连麦为「商业联姻」。

在这场直播中，不论进入哪个品牌的直播间，都能看到两个品牌的直播页面。两个品牌的直播间里也都有对方品牌的产品链接，买坚果送面膜试用，买面膜送坚果试吃。就连抽奖口令都融合了两个品牌的名字，「叶公好隆」。

当粉丝问到「销量算谁的」时，主播大方回答「一家人何必分这么清呢」。

这种形式，兴许也为今后的品牌合作指明了新方向。

投资影视剧对于品牌方来说，确实是一场赌博。从开始制作到最后播出，这其中有太多的风险无法控制，品牌方经常处于一个比较被动的状态。这部剧最终是否能给品牌带来溢价，也高度依赖市场对影视剧本身的评价。

那么当影视剧一炮走红之后，如何把影视剧的粉丝，转化为品牌方自己的资产，靠的便是品牌方自己的努力了。正是沃隆的努力营业，才使自己脱颖而出，不论与其他赞助商相比，还是行业竞争对手相比，都更胜一筹。

那品牌方如何在这场博弈中占据先机？最重要的是对数据和舆情的有着精准的动态监控，保持对社交平台的高度敏感和快速反应，及时调整在不同平台的策略，才能走在舆论的前头，掌握大局。

对社交聆听、舆情监控、品牌营销等感兴趣的朋友可以给我们留言，或发送邮件至[e-mail]

数据处理/ 林小满 彭若思 谢荣皓

文章撰写/ 林小满

编辑排版/ 林小满 小歪

特别感谢/ 彭若思 遇晴 孙竞 吴桐

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