IP的魔力 如何打造与运营

当前，我国消费市场上，用户的消费喜好正从单一型“物质消费”向复合型“精神消费”转变，大批90后、00后用实际行动证明，他们越来越愿意为自己喜欢的IP埋单。中国玩具和婴童用品协会相关报告显示，2020年我国年度被授权商品零售额1106亿元人民币，有41.6%的95后消费者年度购买授权产品或IP主题体验4～6次，92.9%的95后消费者购买授权产品的价格高于同类产品。国际授权业协会发布的《2020全球授权市场报告》显示，2019年全球授权商品和服务的销售收入达2928亿美元。其中，中国市场的收入为104亿美元，同比增长9.7%，是全球增速最快的市场之一。中国IP经济处在起步阶段，但发展潜力和空间巨大。

什么是IP？IP即英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。但在我国实际使用语境中，IP的概念得到了很大延伸，它可以是消费者喜欢的人物、故事，也可以是一台综艺、一个吉祥物、一款游戏，甚至可以只是一个理念，只要能够持续获得吸引力和流量的文化消费品，就能称之为IP。业内专家总结，IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营。

近年来，随着媒介种类增多，IP的来源也越来越丰富。除了文学、动漫、影视、游戏等传统的IP来源之外，社交媒体平台、文博机构、不少地方政府也纷纷进入打造网红IP的潮流之中，成为不可或缺的新兴力量。尽管IP不一定能直接带来利润上的快速增长，但缺乏优质IP做内容支撑的购物中心将很难脱颖而出，于是购物中心如大悦城、太古、龙湖等名企也卷进IP商业化。

IP就如同一个魔力无边的磁场，将所有的资源都吸引向他靠拢，包括资本。

编程猫通过与《喜羊羊与灰太狼》合作，用小孩子们喜爱的IP形象吸粉无数，青少年可以登录编程猫社区，采集奥飞娱乐授权的《喜羊羊与灰太狼》素材，用于编程创作。为了给社区的用户营造在快乐中创作的氛围，编程猫持续在社区探索与IP合作的内容和形式，如“故宫宫廷文化创作活动""MIDI音乐主题创作活动”，而所有活动的开展都离不开编程猫丰富的IP合作资源。在IP生态方面，编程猫先后联合故宫宫廷文化、小羊肖恩等50+全球优质IP资源，打造了20000+IP内容生态库。与奥飞娱乐达成战略合作，牵手旗下重点IP《喜羊羊与灰太郎》系列、《萌鸡小队》系列、《熊宝美食战队》、《爆冲火箭车》、《绿树林家族》、《快乐小方脸》开展在线少儿编程类课程改编开发业务。凭借在技术和内容创新方面的实力，编程猫成为首批获中国质量认证中心在线教育服务5A级认证的优质企业，同时一路成功完成多轮融资。2020年11月20日，编程猫宣布完成13亿元D轮融资，本轮融资由霸菱亚洲旗下基金领投，中信证券投资、金石投资、优山资本、温氏资本、远洋资本、大湾区基金、中银国际等跟投，高瓴资本、招银国际、中银集团旗下渤海中盛、粤科鑫泰等老股东持续跟投。

在内容快消时代，随着各类新IP不断涌现，一场“注意力争夺战”在所难免。如何抓取用户的时间、注意力成了核心能力。IP该如何打造，从好IP到成功IP，还有多远? 又该如何打造生命力持久的IP？本文做了一些梳理及案例分享。

打造IP

1. 有鲜明的“人设”。刘看山，是一只拟人化的北极狐，2014年以知乎平台吉祥物的身份亮相。在官方人物设定中，他是一名北漂，喜欢看影视剧，著有《人类学研究笔记》,身边还有北极熊、燕鸥小姐等好朋友。在知乎平台上，他拥有1000多万名粉丝，是绝对的“顶流”。从采访明星，到线下活动暖场，再到和品牌联名、和艺术家共同创作……这只小狐狸用自己的方式完成了企业品牌理念的输出。

像刘看山一样拥有“人设”，已成为一个成功IP的必备要素。比如影片《变形金刚》中的“擎天柱”是认真、有社会责任感的形象，《超能陆战队》中的“大白”是温暖安全的形象，《哪吒之魔童降世》中的“哪吒”是“我命由我不由天”的少年英雄形象。人格化IP有亲近感和辨识度，可以和受众之间建立情感关联，以“人”的方式传达自己的价值观。

2. 有丰富的想象空间。如果说“人设”是一个IP的精神内核，那么丰富的想象空间则能让一个IP具备被多元演绎的可能。

3. 有跨界的能力。2021年11月7日，许多人的朋友圈被一条新闻刷屏——“EDG夺冠！”在电竞玩家眼里，这支中国战队在《英雄联盟》全球总决赛中拔得头筹，其分量之重相当于中国队拿到了世界杯冠军。之后，某潮流玩具推出了与EDG战队联名的珍藏版手办，同时吸引了潮流玩具玩家和电竞玩家两个群体。5月13日，EDG战队皮肤及有成员签名的各个数字藏品也将上线发售。合作跨界、推出联名产品，已成为许多机构的共同选择。

“跨界合作，一方面可以增加品牌曝光度和话题传播性，同时吸引不同的群体；另一方面在于创新，无论对于品牌还是IP本身来说，这种联合无疑会为它们注入新的生命力。”潮流玩具品牌泡泡玛特IP授权部负责人杨健澎表示，无论是IP和IP之间，还是IP与品牌之间，跨界合作都是验证IP影响力的一种方式，更是加速IP“破圈”的重要手段。

从好IP到成功IP，还有多远

相关数据显示，2021年全球最赚钱的IP为日本任天堂推出的“精灵宝可梦”，总收入达1000亿美元，其中有760亿美元收入来自于授权衍生品。而在排名前11名的IP中，迪士尼旗下的IP就占了6个，总收入高达3418亿美元。该榜单中，“王者荣耀”是唯一来自中国的原创IP，也是最年轻的IP，从诞生至今仅5年。榜单上其他IP的平均“年龄”，约在40岁左右。

一个成功IP的打造，是一个长期的、涉及诸多产业的复杂问题。调研中，相关专业人士结合具体案例，指出了当前我国IP策划和运营中存在的具体问题。

内容层面，精品IP较少。上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授张新新指出，近年来，虽然涌现了一批如《大江大河》《山海情》这样反映时代主旋律的现实主义题材IP，以及《哪吒之魔童降世》《流浪地球》这样体现中国价值观的浪漫主义题材IP，但从整体来说，精品IP的数量仍然偏少。

同时，能打造成主题乐园的实体IP极为稀缺。复旦大学新闻学院副教授崔迪分析，无论是迪士尼乐园，还是环球影城，都以年轻人为主要客群。因此，太过儿童化的题材，可能并不适合发展成为大型乐园。“《三体》可能是一个很有潜力的IP，但是目前来看，它的人物塑造相对比较弱。”

运营层面，存在分散化、碎片化情况。当前我国不少IP由于缺乏统筹规划，在商业化过程中存在分散化、碎片化情况。还有一些IP因为偶然原因在网络上爆火之后，后续却没有专门的机构来维持这种热度，这种情况在一些带有公立属性的IP上体现得较为明显。

如何打造生命力持久的IP

国际知名IP漫威“复仇者联盟”的创作者曾这样解释IP的价值：粉丝们对IP的认同不单是故事层面的快感或消费后的短暂狂热，还有一种延绵的情感纽带。几十年间，这群超级IP的故事一直在不间断更新，现实价值也被动态地移植到了故事中。这种独特的陪伴价值，慢慢在受众中积淀形成了不易改变的忠诚度。要打造生命力持久的IP，还需从价值导向、故事驱动、内容为王这几个方面去推进。

IP实际上是网络时代的文化产品，承载着一定的价值观和文化理念，能够持久风行、值得倡导发展的IP，应该具有正向的精神价值、激发积极的心理能量。一个好的IP不是孤立的符号或标识，也不是单纯的意象组合，更重要的是要有叙事和故事，有了好故事，才能恒久流传。通常这些故事会触及一些人类生存的母题，比如友情、亲情、正义、勇气等。

坚持怪趣和努力，忠于热爱和自我。