预测2019 | 今年打个翻身仗，时尚行业三问三答（下）
开始正文前，先跟大家分享一场上个月非常开心的对话：
细节内容隐掉一下
收到这样的反馈，格外感动又备受鼓舞。感动的是，我想要通过公众号传播灵感的初衷真实地被实现了，信息和大脑的化学反应还真是神奇；受到鼓舞的是，以后要继续输出有价值的内容，再勤劳一点（这也是我的快乐源泉）。
那，回到文章标题本身（文末有该系列三篇文章的总结构，提前复习请点：「上」「中」），现在我们终于聊到了这个系列的最后一篇（预计阅读时间18分钟，大家做好准备）：
❏ 电商平台、新模式App有什么学习机会？
❏ 时尚从业者需要了解的第三问是什么？
（*本文洞察总结自BOF和McKinsey联合发布的The State of Fashion 2019报告。后台回复「报告」可下载。）
电商平台
电商发展到今天，有一个大家可能没想到的事实：很大部分电商平台其实都比实体店百货商场的利润更低。
根据The State of Fashion报告，2017年电商平台们的平均EBITDA利润率（即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）只有4%，而实体百货商场是有8%的。
比如，大家熟悉的Yoox Net-a-Porter，虽然每年的增长率几乎都是35%，但到 2017年为止，盈利率仍然是负的（-5.2%）。
FarFetch也差不多，2017年的营业额狂增74%，但盈利率还是在-14% 这里。
形势严峻得很，电商们想了些什么对策呢？
有两个大方向：横向拓展商业模式（business model）；纵向优化用户体验（user experience）。
❶ 拓展商业模式
让我们以「爱折腾」的FarFetch为例来看看商业模式发展的可能性。
从2007年成立以来，FarFetch花了八年时间跟全球精品店建立关系，从欧洲到北美再到亚洲，巩固其商业模式1.0：帮精品店在线上卖货，从中收取佣金。
到2015年，FarFetch开始打造商业模式2.0：推出了两大业务Black & White Solutions（电商服务运营商）和Store of the Future（店铺O2O体验运营商）。
Black & White Solutions的主要任务，简单来说，就是帮时尚品牌（大部分是luxury）建立成套的电商系统，包括网站、APP。去年7月，他们在中国区收购了CuriosityChina，业务也因此拓展到了微信公众号和小程序（比如微信商城）。
Store of the Future则是将重点放在店铺的数字化体验上：通过提供技术支持来提高零售的效率，拿到更多的用户行为数据并将线上线下数据打通，以此为消费者提供更好的体验（可以结合我们在Reformation那篇文章里聊到的模式来看）。
这项服务去年首先用在了Thom Browne在纽约的旗舰店上。
不过上周在纽约我专门拜访了这家店，跟店员聊完之后发现所有数字化的更新都是针对内部运营系统的，所以事实上还没有想象中消费者可以直接感受到的digital体验（也提前预告一下，下篇是关于纽约的聊天文，会跟大家分享我的一系列探店体验）。
同样是在去年，FarFetch还拿下了Chanel，在接下来的几年里，他们会帮Chanel数字化革新全球店铺，我很期待到时候会有针对消费者的精彩体验。
而到了2018年，FarFetch再次升级商业模式到3.0，像Kering和LVMH集团一样成立了加速器Dream Assembly，寻找并投资有潜力的创业公司。
虽然截至去年年底，FarFetch还在亏钱，但从第四季度来看，亏钱的幅度开始缩小了。官方表示应该是前期的大量投入开始起效了。确实，任何创新都需要时间的检验，我们拭目以待吧。
❷ 优化用户体验
优化用户体验的电商代表，不可不提ASOS。这个电商平台的精彩表现，从它Instagram上920多万的粉丝，以及去年29%的利润增长可见一斑。
数据来自ASOS 2018 年报
提高用户体验对ASOS来说，是从上到下的决定。Chief Executive Nick Beighton接受采访时说，虽然很多平台都开始做其他生意了，但ASOS还是打算只专心买衣服。
如何卖好衣服？ASOS的做法是从触达、推荐、购买到物流，优化每一个环节的体验。举两个小例子：
图片搜索：跟蓬勃发展的中国市场不同，欧洲市场需求饱和已经很久了。对任何生意而言，没有成长就等于危机。ASOS的聪明之处在于——除了拓展海外市场，它们也拓宽个人需求！
这个策略的实现靠的就是图片搜索，去年ASOS向所有消费者推出了这项功能，让大家能够通过图片拔草。
对于消费者而言，这简直是剁手福音，如同Ariana Grande唱的「I see it, I like it,I want it, I got it」，轻轻松松。
对于ASOS而言，这项功能不仅节省了品牌主动触达用户、并推荐产品的部分支出，它更是扭转了传统的沟通方式，让用户开心地掌握主动权，反过来根据自己的需求向ASOS靠拢。
而且，线下生活（比如餐厅隔壁桌女生的裙子）和社交媒体（Instagram博主的新内容）的任何信息碎片，现在都成了用户打开ASOS购买类似单品的契机，单个消费者的购买欲望（对应购买频率）可以说是在马不停蹄地被备受刺激。
这里插播一句，其实类似功能，阿里巴巴2014年已经有了（拍立淘），但毕竟欧洲互联网企业嘛，大家宽容一点
尺码解决方案：如果你不常网购，90%的原因可能是——你担心尺码不合适。ASOS也意识到了这个问题，Chief Executive NickBeighton甚至不止一次地提到过，这是他认为最重要的一项电商服务。
为了解决这个问题，ASOS试过动画试装、上传用户图片推荐尺码、或者直接用用户数据推荐尺码等，最终ASOS采用了相对稳妥的问答形式，并引入其他品牌尺码对比让结果更准确。
尺码可参考Nike，Mango，New Look等品牌
除了商业模式（business model）和用户体验（user experience），其实还有一个平台玩家非常注重的点，那就是「选品」，AKA「买手们如何工作」。
这部分内容非常丰富，我们以后可以单开一篇文章聊。感兴趣的朋友，可以后台回复「买手」，先阅读一篇入门文章。
职位关键词参考:
Business Strategy
UX/UI
Engineer/ Developer
新模式App
除了以上聊到的三种时尚企业，现在还慢慢崛起了一个新类型，那就是「新模式App」。
它们具体做什么？且是如何崛起的呢？
揭晓答案前，我们先来想想这个简单的问题：你觉得，一件衣服穿到第几次算是旧衣服？
1/3的英国年轻女生说，穿一次/二次就是旧衣服了。还有另一个事实：现在的人比15年前的人平均多买60%的衣服，但每件衣服被宠幸的时间却比15年前短一半。
这表明什么？
——大家对于「拥有」的定义变了。
过去我们认为买了某件单品就是「永远」拥有；但现在，二手买卖平台的发展、租赁平台的兴起，让大家突然意识到，拥有也可以只是「一星期」、「一个月」、「半年」。
随之而来还有另一些好处，比如这样的「拥有」方式更环保、更有弹性、更多样、更鼓励创意。
因此，从美国到中国，新模式APP都不约而同地运应而生，它们看似玩法各有不同，但围绕的却是同一个主题：调整用户对时尚单品的「拥有」属性。
比如二手平台，美国有Poshmark，中国有咸鱼；二手奢侈品，美国有The Real Real，中国有Plum；比如衣服租赁，美国有Rent the Runway，中国有衣二三...
Poshmark的广告可以说在地铁上随处可见
这个市场非常大，且涨速惊人。举个例子，2011年成立于创始人Julie Wainwright厨房的The Real Real 到2018年已经估值4.5亿美元! Rent the Runway更夸张，就在刚刚过去的三月，估值十亿了，美元。
中国市场也不例外，Plum的创始人徐薇就算过：即使把中国的二手流通率算作10%，时尚二手交易也是至少千亿人民币级别的市场。
那么，在这样一条潜力巨大又刚刚才兴起的赛道，新模式APP们要想成为独角兽，都争先在哪些方面绞尽脑汁使劲呢？
我觉得有两方面（欢迎大家讨论）：数据支撑的产品打磨（data-driven product development），拓展创新的商业模式（innovative business model）。
❶ 数据支撑的产品打磨
既然是APP，当然要用互联网的方式来做产品。收集需求、埋点看数据找洞察、做A/B testing、日复一日地踏踏实实优化找到运营突破点等等。
举个例子，Rent the Runway下面这三个plan，哪个最能满足消费者需求？RTR Update每月租金可不可以再加/减10美元?如果不是freeshipping消费者会不会买单？每件租8天还是10天？
这些问题全部都要借助数据来解答，没有数据支持的决定只能叫赌一把。
事实上，所有APP公司想要进阶，都必须拥有这两个入门能力：能提正确高效的问题，能在数据里找到答案。
❷ 拓展创新的商业模式
提供虚拟服务的APP一定要好好交朋友。特别是身处实业行业的APP，如果上下游没有好朋友，很多服务根本无法提供，即使费力提供了也成本高昂。
什么叫上下游的朋友呢？我们以衣服租赁APP为例，它们上游的小伙伴是服装品牌们，下游的小伙伴就是物流、衣物清洁等公司。
Rent the Runway在这方面就做了很多创新。以它和服装品牌们的合作关系为例，以前都是Rent the Runway在「求求了，跟我合作吧」，现在角色开始调转了。
因为品牌们也逐渐意识到Rent the Runway的价值。首先，它买很多货。据创始人Jennifer Hyman说，Rent the Runway起码是100个品牌第一或者第二大的购买方。
第二，它不仅买货，还可以提供宝贵的第一手数据，帮品牌把设计、尺寸等做得更好。而这些都是对品牌至关重要的运营维度。
更重要的是Rent the Runway能给品牌带来新鲜的消费者！因为在租赁模式的倡导下，大部分用户都会尝试更多品牌。从这个角度看，Rent the Runway就是一个超级高效高产的品牌导购员，试问哪个品牌有勇气忽视它，尤其是在这样一个获客成本越来越高的时代？
创始人Jennifer Hyman表示，Rent the Runway和品牌的合作模式至少有五六种吧，而且他们还在持续创新中。这也是APP类时尚公司的魅力：创造新玩法新规则，把未来带入现实，听起来就很令人兴奋！
职位关键词参考:
Data Analytics
Business development
Growth Marketing
Engineer / Developer
3.
时尚行业最重要的消费群体是谁？
他们有什么特点？
这个问题太重要了。往大了讲，像「找不找、或者找谁做代言人」，「请谁去看秀」，「微信小程序做不做、怎么做」这样的品牌大小决策都跟这个问题息息相关；往小了说，各位在公司偶尔做个报告，基本上也躲不开这个问题。
那么最重要的消费群体是谁呢？
千禧一代（80后和90后）和Z世代（90后和00后）！
因为，随着年龄的增长、经济实力的增强，他们真的越来越能买！
根据The State of Fashion 2019报告里的数据，单单在美国，这部分群体现在就能贡献3500亿美元的消费力。全球范围来看，到2020年他们（相信在座的各位应该也是其中一员）已经占所有消费人群的40%，是绝对的第一大购买力量。
所有品牌都想赢得他们的心，但期待好结果前，品牌们都该先问问自己——我了解他们的世界吗？
这一点在美国市场体现得尤为明显：了解用户的线上网红品牌，总能开出门庭若市的线下店，比如Everlane、Reformation，比如Glossier（有时候甚至得像在奢侈品牌一样排队入场，店内也摩肩接踵）；而不太明白用户的线下实体店就老是空荡荡，让人担心它们交不起房租，比如Banana Republic，比如A&F。
结合The State of Fashion 2019报告和个人判断，我总结了4个千禧一代（80后和90后）和Z世代（00后）的消费特点，供大家参考，并在工作中运用、验证，因为只要专研下去，每个洞察都有无数种精彩应用的可能性。
「我要的现在就要」
这一点Google的搜索数据也有体现。2年前，大家还会搜「store hours」——大概是了解情况后自行安排时间前往；而现在基本上都只搜「open now」——搜索的这一刻就打算要去。
报告说，英国人点外卖超过45分钟还不送就放弃了，我觉得吧，英国人还算有耐心，我自己估计15分钟就放弃。
当然我应该也不是特例，毕竟，能滴滴十分钟没人接单还不放弃的朋友我还没遇到过。
其实很多我们前两篇文章讲到的趋势也是基于这个洞察，比如fashion cycle提速，比如see now buy now（即看即买），capsule collection（胶囊系列），pop-up store（快闪店）等等。
「更相信博主、朋友等第三方信息源」
根据报告的数据，41%的年轻人买东西都更相信博主或者朋友的推荐，而不是店员或者官方品牌宣传。
我猜这一点各位自己也深有体会吧。特别是在浩如烟海的美妆世界里，我甚至相信，有信任感的博主诚挚的内容能抵好几篇品牌公关稿。
这也是为什么UGC（用户贡献内容）已经成了越来越多品牌必备的社交平台内容，当然玩得好不好是另一回事；以及为什么Glossier、Warby Parker、包括Airbnb、Uber这样的年轻品牌能靠着朋友推荐的营销手段快速增长。
「购买意义回归自我表达」
纯粹炫耀财富的购买动机在新一代消费者身上已经越来越少见了，他们更注重表达自己的审美、观点甚至价值观。
这个趋势在奢侈品市场尤为明显，中国消费者为此做出了显著的贡献，毕竟按BCG报告的数据，去年中国消费者在奢侈品支出方面有千亿美元的支出，整整占了全球份额的32%。
有了这个洞察，我们也就不难理解表达态度的slogan T恤/毛衣/外套能拥有持续热度（从Dior一路到H&M）、个人定制单品开始萌芽成长（从Burberry的定制围巾到Nike的定制球鞋），以及大量风格独特的买手店快速崛起。
「相信品牌要为善」
新一代的消费者更关注社会、环境议题。研究表明，他们中66%的人愿意花更多的钱购买对环境友好的产品，42%的人想知道产品背后的故事（要求透明度）。
这个趋势在欧美尤其盛行。比如，如果一个品牌在亚洲建的是血汗工厂，或者跟血汗工厂合作，这简直是大丑闻，要被抵制到天荒地老的。
所以，你看有过黑历史的H&M，现在sustainable的理念推得多么卖力。
另一些做得不错的品牌（像Reformation，Everlane等），直接从建立起就是立足sustainable fashion的，自然会花大力气介绍自己的环保DNA与社会责任。
Everlane 纽约SOHO的店铺里放有介绍他们在全球合作的ethical factories资料
大牌集团也不例外。最近巴黎圣母院烧掉后，LVMH和Kering集团就立刻表示捐大钱；不仅捐钱，公司资源、人才也会无偿协助政府重建，这样一来连爱砸奢侈品店的法国黄背心们这次也没话说了。
LVHM的Instagram很快发声
当然也有反面例子，看看去年在中国栽大跟斗的Dolce&Gabbana，一段种族歧视聊天记录直接蒸发30亿人民币，你说划算不划算。
总的来说，为善最理想的状态是企业自己从心出发，做好细节，主动承担责任（很多企业也确是这么做的），但退一步讲，如果消费者能用自己的购买决定倒逼企业为善，这也是社会进步（让消费者成为另一股监督的力量），是一件值得鼓掌支持的事。
写到这里，三问三答终于收尾，原本打算一篇写完，结果写完三篇还意犹未尽。如果你有兴趣阅读这篇文章相关的延伸阅读资料，欢迎来我的「时尚营销圈」找链接。
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最后总结「三问三答」框架如下，大家可以点击立刻阅读跳转旧文，温故知新。
1// 听说最近市场都不太好，现在还适合进入/继续做时尚行业吗？(立刻阅读)
❶ 从地域（region）角度看
❷ 从品类（category）角度看
❸ 从价位（segment）角度看
2// 国内国外最近几年都见到不少小品牌利用互联网飞速成长起来，但很快又会被大企业收购，就业的话，选择成熟型大公司还是创业型小公司更有前景呢？
○ Branding & Digital Marketing
○ Fashion Cycle
○ Investing
■开云集团（Kering）XPlug and Play
■LVMH’s La Maison des Startups Program
❷ 新兴品牌（立刻阅读）
○ Product Development
○ User Experience
○ Branding & Digital Marketing
❸ 电商平台 （本文）
○ 拓展商业模式
○ 优化用户体验
❹ 新模式App （本文）
○ 数据支撑的产品打磨
○ 拓展创新的商业模式
3// 时尚行业最重要的消费群体是谁？他们有什么特点？（本文）
❶「我要的现在就要」
❷「更相信博主、朋友等第三方信息源」
❸「购买意义回归自我表达」
❹「相信品牌要为善」
PS1，前段时间跟各位征集了在时尚行业工作的「成就感高光瞬间」，现在跟大家分享几个打动我的，希望能给你们，特别是「有志在此但还没进入行业」的朋友，一些灵感，也算是了解一下行业里真实发生的故事：
PS2，在美国度过了信息量运动量都很大的两周，有很多灵感瞬间迫不及待地想跟你们分享，下篇文章见☺️
Ready to check it out as she does? ;)