案例 | 乡下人搞时尚，天后超爱穿（上）
Annstand X 时尚营销：第7篇
时隔大半年，我终于又回归了论文风时尚营销系列。
之前在这个系列的第2篇，我分析了典型法式品牌Rouje。彼时甚至时至今日，正如大家网上冲浪时所见，博主们铺天盖地推崇的法式风格，大多离不开Rouje擅长的碎花裹身裙、牛仔高腰阔腿裤、修身短衬衫/吊带这样的经典单品。
但这是法式的全部吗？当然不是。
如果说Rouje代表了大家想象中的巴黎女孩，今天要介绍的品牌Jacquemus，则展示了法式的另一个切面——微风轻拂阳光灿烂的普罗旺斯，色彩浪漫的地中海海岸，太阳亲吻过的微红小麦肤色，和笑语盈盈无忧无虑的南法青年。
相信平时关注时尚的小伙伴，对Jacquemus都不会陌生。这个近两年突然火起来的品牌，势头不可小觑，几乎每次秀场都能在Instagram上引起现象级刷屏。
它的热卖单品，只能放进一只口红的超小包le petit chiquito，博主明星人手一个。
时尚风向标Rihanna，更是在无数重要场合pick Jacquemus完成自己的造型。
不管是时尚圈还是商业圈，大家也都不吝对Jacquemus的赞美。从取标题的风格可见一斑：
Vogue - How Jacquemus Is Taking The Fashion World By Storm
BOF - Jacquemus: Bigger Than You Think
Financial Times - Jacquemus — fashion’s favourite Insta-brand
秉承此系列的写作风格，我会从不同数据和采访中收集总结信息，尽可能完整地从创始人故事性格、适用的观察模型、品牌营销的角度向大家呈现Jacquemus从0到1创立同名名牌的历程。
我也会在我的知识星球分享所有信息来源，欢迎感兴趣的朋友在文末扫描二维码加入阅读（还可以认识更多时尚圈朋友、参与群分享会）。
文章分为上下两篇。上篇我们先追本溯源看看Jacquemus独特的「1.成长经历」和他如何一穷二白完成「2. 品牌雏形和线下基础」。
下篇我们会集中看看他如何探索初心在「3. 产品进化和线上发酵」的过程中一炮而红，以及从他身上我们可以汲取哪些关于时尚、商业、品牌的「4. 启发灵感」。
1. 成长经历
开始Jacquemus的故事之前，我们先来做个小测试，猜猜他的背景。
机智如你都猜对了吧，以上全部答案全都是「否」。
Jacquemus创始人全名Simon Porte Jacquemus（本文我们以Jacquemus指代他），1990年出生于法国普罗旺斯的小镇Mallemort 。更准确地说，Mallemort只是一个小村庄，当时的人口也就100多人。
Jacquemus家祖祖辈辈都是农民，妈妈（他名字里的Jacquemus）的专长是种胡萝卜，爸爸（名字里的Porte）的专长是种菠菜。据Jacquemus自己所说，他小时候整天光着脚在自家的苹果园里玩，是真·农民的儿子。
每个星期，最令他最期待的一件事就是周末跟爷爷奶奶去路边卖菜。当时小小年纪的他，已经很聪明（心机）地学会如何识别巴黎车牌，并抓住机会向这些来自巴黎的游客推售薰衣草。
这里出现了Jacquemus人生中格外重要的一个关键词：巴黎。
从小他就听人说「如果你在巴黎成名了，那么全世界都会知道你」，巴黎的种子由此慢慢在心里种下。
从他喜欢巴黎的原因里我们不难发现Jacquemus性格里一个显著的特征：具有很强烈的展现自我的愿望，想让全世界都知道自己。
比如他后来去到巴黎，跟朋友合租了一个小公寓，据他室友描述这个公寓就是「Montmartre一个带着店面的洞穴，客厅就在大马路上」，路上行人基本可以对他们的空间一览无余，但Jacquemus非常淡定地表示「I liked people to see me」。
而且Jacquemus也非常善于展示自我、争取机会，换言之就是我们现在所说的营销技能。看完资料，我甚至觉得这项技能是长在他骨子里的。
事实为证，时年8岁的Jacquemus曾向时尚界大师Jean Paul Gaultier写信，表示想成为他的stylist，理由是「如果我能成为史上最小的stylist，你一定能拿到很多关注度」。
小时候的Jacquemus
不得不说，营销小天才Jacquemus年仅8岁已经抓住了cross-marketing的精髓，懂得「首先识别流量大腿，再用自己的优势杠杆撬动关注/流量，最终形成双赢」的道理，并执行力很强地寄出了信。
在之后的品牌运营和服装设计中，我们也可以看到，Jacquemus的展示欲加营销脑一次又一次精彩地推动品牌前进，我会在后面的篇幅细细道来。
回到Jacquemus的小时候，除了爱在苹果园光脚玩耍，他还有另一个爱好，那就是他人生中第二个重要的关键词：服装。
据他外婆回忆，小Jacquemus整天都嘻嘻哈哈，爱在家捣鼓各种衣服，甚至小小年纪就用家里的窗帘布为他妈妈做了条裙子。
不得不赞叹Jacquemus妈妈的育儿水平，她没有对儿子的爱好敷衍了事，不仅非常骄傲地穿上了他的设计，而且还穿着这条裙子到学校接儿子放学。这样的举动对小朋友来讲，无疑是巨大的信心支持。
虽然家里世代为农，Jaquemus的妈妈从小却非常鼓励支持他的梦想，即使他的梦想在彼时的环境下看来有些异想天开。
每当小Jacquemus表示自己长大后要去巴黎做服装时，他妈妈总是报以肯定「当然啦，你一定可以」。她教会Jacquemus重要的一课，人生是对自己负责，而不是讨好其他人，「I trust you, I think it's your life, and that it's for you that you have to work, not to make me happy」。
在这样积极鼓励的环境下长大，Jacquemus的信心和安全感很高。这也为他后来敢一无所有地创立品牌奠定了基础，因为他打心底里相信自己能做到。
他后来回忆说，因为从小妈妈就不停告诉他「你一定可以」，所以他很少怀疑自己。即使在时尚圈评论都不看好他的时候，他也不以为意，从来没有对自己丧失信心。
在所有的服装类型里，他最喜欢的是制服，比如军人、律师、牧师的服装。喜欢到什么程度呢？作为一个并不十分虔诚的基督徒，Jacquemus每周末都会求着爸妈带他去教会参加活动，因为这样就可以看到牧师好看的衣服。
由此也不难理解，为什么在日后Jacquemus的设计里，制服总是一季又一季里反复出现、非常核心的元素。
高中毕业，18岁Jacquemus终于有机会前往心驰神往的巴黎，并到梦中的时装院校学习，他也成了家里第一个离开这个村庄的人。
这个过程不容易，去巴黎念书对来自小乡村的Jacquemus来讲是非常贵的。他哭着找爷爷奶奶支持，他的妈妈为了能支付他的学费，几乎需要变卖掉家里的小车。
去巴黎如此艰难，但真正在巴黎的学习却跟他的想象大相径庭。他以为大家跟他一样爱巴黎，对巴黎无比兴奋，开心到要去街上跳舞的程度，他日后回忆道「 I thought I’d arrive in Paris and people would be colorful, poetic, inspired, jumping and dancing in the streets, happy to be in Paris. Happy to create something. I was astonished to see all these saturated people.」没想到老师同学根本没有热情，大家都浑浑噩噩。
他万分不解跑去问老师，大家究竟在这里干嘛，为什么毫无热情？老师竟然直接表示，你冷静一下，别太pretentious。用到pretentious这个词基本就等于说你在这里装什么逼，就你有热情。这位老师不仅巧妙地传递了非常负面的情绪，还不忘打击一下Jacquemus的积极性。
更致命的是，开学刚刚一个月，Jacquemus生命里最糟糕的事情发生了，他最爱的母亲突然出车祸去世。
这对他的人生产生了极大的震动，他开始反思、重新审视自己所有的决定，并获得了前所未有的能量。他意识到「I knew life could stop now. I knew you don’t get a second chance. I didn’t want to waste time」。
没有理由再在这个毫无激情、什么都学不到（外加冷暴力老师）的学校浪费生命浪费时间了，于是一个月后，他退了学。
退学后，他立刻创立了自己的品牌，取名Jacquemus，意在纪念他的母亲。
在之后的很多系列里，我们都不乏看到Jacquemus以母亲为灵感创造的不同作品。在Fall 2018秀场在接受i-D采访时Jacquemus曾说，母亲一直在他心里，没有她，他不可能完成这一切，「she’s part of me」。
2. 品牌雏形和线下基础
下图是Jacquemus从2009年创立直到今天，在Google上（全球范围内）被搜索的频率趋势。在这张图里，我们可以看到品牌真正开始在网上获取更多关注、搜索频率逐步起飞是在2017年。
那么，在2009年到2016年这7年时间里，Jacquemus都做了什么呢？他的努力为之后的走红奠定了怎样的基础呢？
要回答这两个问题，在这里我又要再次引入之前写Reformation的文章里提到过的经典模型The Fashion Cycle。这个模型适用于所有时尚品牌的发展周期，分为以下五个环节（具体每个环节的定义和分析，朋友们可以前往旧文温故知新）。
在着手这五个步骤以前，还有一个更提纲挈领的任务要完成，那就是对品牌精神/理念/内核/哲学的定义和规范。
2.1 Brand（品牌）
我在写时尚营销系列其他案例时也多次表达过这个观点：品牌跟语言、音乐、绘画、文学等艺术形式在某种程度上是相同的，都是一种表达方式，背后有特定的价值观和生活方式为支撑。
在巴黎梦想坍塌之际，Jacquemues同时面临精神支柱母亲的离世，他被迫按下暂停键重新思考「我是谁」。
回头审视人生，他发现自己爱巴黎但更爱故土南法，深受母亲影响，怀念90年代/自己的童年，喜欢故事、电影以及Charlotte Gainsbourg这样粗粝且性感的女性形象。
作为一个表达欲强烈的男孩，Jacquemus把自己的思考、想讲的故事，全部投射在了服装里、品牌里。所以在品牌成立初始，Jacquemus的定位就非常清晰，锁定在三个他的快乐源泉：南法、母亲、90年代。
很幸运，他返璞归真的思考让Jacquemus在品牌的层面上，从一众主打巴黎风格的法式竞争者中脱颖而出。
我相信这个过程对他而言并不容易，毕竟他曾经爱巴黎爱到会刻意控制自己的南部口音。只有反复验证煎烤过内心，才能听到最深处的声音。
2.2 Design（设计）
品牌理念清晰了，设计作品就能顺其自然地流畅表达吗？
当然没那么简单。
从2009到2016的七年里，Jacquemus勤劳地产出了16个系列。每一个系列他都秉承了自己一贯的创作习惯，「I always start with the story. The clothes are just decoration for my stories」。
他总是先明确自己要讲什么故事，然后创作服装和图片影像，多维度地讲一个故事。
我们先来看看他最早期的几个系列。
第一个系列AW10 L’Hiver Froid（寒冬），叛逆的小资女孩的故事。
第二个系列SS11 Les Filles en Blanc（穿白色衣服的女孩），灵感来源是护士。
第三个系列AW11 L’Usine（工厂），讲述劳动女性单调的生活。
从设计上来看这三个系列，用色和剪裁都非常极简，一方面是Jacquemus的审美使然，但另一方面也是被逼无奈，因为没有钱做更加繁复的设计和处理。
同时，Jacquemus热爱的制服元素（比如西装大衣）开始小荷初露尖尖角，我们可以在每一个系列里找到它的踪迹。
但是我们也很明显地可以看到，在Jacquemus创立的前两年，他的作品讲述故事的能力并不是很强，而且更重要的是，作品似乎跟品牌理念（南法、母亲、90年代）有些脱节，两者间的包含关系不明显。假如有人单拎出第三个系列说是COS的某季，我也不觉得出奇。
不过我们也别忘了，这时的Jacquemus才刚刚21岁，并且已经拥有了三个系列的作品。
2012年，Jacquemus终于在横冲乱撞中爬上了一条合适自己的小船。从这一年到2016年，我把它称作Jacquemus的「大航海时期」，因为从2017年开始，他将登上自己的「新大陆」。
从SS13 La Maison（房子）系列起，Jacquemus的设计的辨识度越发清晰。
制服元素仍然存在，且多了对不同廓形的掌控力。同时我们还看到更多解构主义的元素，比如对拼接、不规则或者几何图形的处理；颜色上也从早期比较黯淡的风格转向明亮和温暖。
La Maison（房子）也是Jacquemus第一次登上巴黎时装周的秀场，当时22岁的他是PFW最年轻的设计师。
用Jacquemus的话说，对他而言这些拼接/几何图形并不是解构主义元素，而是他回到小时候，用童真、玩耍的态度与时尚相处。
我相信，即使毫无背景知识的观众，也能很明显地从作品中发现，这段时期的系列相较于最早期的而言，更贴近品牌理念：南法、母亲、90年代。
虽然进步很大，但这段时间的Jacquemus，也还没产出自己的iconic单品，而且风格中隐隐约约透露着丝丝Jean Paul Gaultier ，Martin Margiela，COMME des GARÇONS的痕迹（例子还挺多的）。
如果说他的风格真正逐趋完善，我认为得从2017年算起，我把这段时间称为Jacquemus的「新大陆时期」，具体内容请期待本系列的「下篇」。
2.3 Present（展示）
前文我们提过Jacquemus可是一个八岁就要当Jean Paul Gaultier stylist的男孩。他当年所展示出的非凡表达欲和营销脑，在宣传品牌的过程中，更被发挥得淋漓尽致。
首先是选择模特和摄影师。眼尖的朋友可能已经在之前的图片中发现了一张熟悉的面孔，那就是Rouje的创始人兼时下法式风格的典型代表人物Jeanne Damas。
事实上，早期Jacquemus选择的模特都是他的朋友。他与Jeanne Damas的相识也源于他的表达热情。从13岁的起，Jacquemus就开始和大部分的90后一样开始网上冲浪。他建立了自己的博客，经常发表一些摄影作品和灵感随笔，也正是在这一段时间，他通过网络认识了同样爱分享的Jeanne Damas，并从此成为好朋友。
他也会主动联系他欣赏的摄影师和模特，大方请求合作。
比如在看完当时的大牌超模Caroline De Margaret在Martin Margiela的秀后，他便主动发邮件介绍自己，并成功用创作灵感（或许还有他的美貌）打动对方，帮自己完成了第四个系列的拍摄。要知道，当时Jacquemus和Margaret在时尚圈的差距，就好比现在我和刘雯之间的距离。
光有知名模特是不够的，在时尚圈生存，还必须要有话题性。这也是Jacquemus的拿手好戏。
在宣传他第三个系列 L’Usine（工厂）时，Jacquemus就曾看准时机，在众星云集的Vogue Fashion Night，让自己的模特好友们纷纷穿上此系列，举上「Jacquemus En Greve」的标语，在附近的街道进行了一场时尚罢工，并，毫不刻意地从Dior门前经过。
果不其然，他特别的举动当天就吸引了Vogue的注意，很快就成功登上了Vogue的网站。
再后来，当有机会打造自己的秀场的时候，Jacquemus也总有办法玩出花样，抓住观众的注意力，吊起时尚记者们的胃口。这部分我们也会在「下篇」更详细地说明。
但游击战般地吸引媒体注意力仍然很难为品牌带来持续且高质量的关注，于是Jacquemus把目光转向更专业的平台。
他连续两年参加LVMH Prize（LVMH集团为发现、支持独立设计师所开设的奖项），并在2015年拿到特别奖，不仅获得了150,000欧元的奖金、LVMH集团一年的mentorship，还有巨大的媒体曝光。至此，Jacquemus也终于结束了在时尚圈边缘突围的日子，正式走进主流视野。
2.4 Sell（销售）
事实上，进入主流视野的一切的努力都为这一步：销售。
Jacquemus对此认知得格外清晰。作为一个没有资金来源也没有什么人脉的独立设计师，Jacquemus清楚地知道，只有把这一季的作品卖出去才有机会/资金开始下一季。
虽然Jacquemus很早就建立了官方网站，但仅凭自己的小小电商平台，显然是不够的。对于刚刚起步的独立设计师而言，最重要的售卖渠道无疑是各种买手店、零售商。
在这个过程中，让Jacquemus的售卖真正走上正常渠道的正是创立了COMME des GARÇONS大名鼎鼎的设计师川久保玲。
2011年，Jacquemus的第三个系列L’Usine（工厂）在日本展出，恰好引起了川久保玲的注意。她对代理Jacquemus的showroom表示「For a young designer at the age of 21 to do a collection this precise, you have to be an extremely strong designer」。
Showroom的工作人员把川久保玲的评价转述给了Jacquemus，他听完非常感动，转头便Google了谁是川久保玲。不得不说，初入时尚圈的Jacquemus实在天真无邪，大佬表扬送上门，他竟不认识大佬。
Google完川久保玲，Jacquemus脑子立刻清醒，当机立断再次发挥了善于展示自我、抓住机会的技能。
他马上联系了川久保玲和她丈夫Adrian Joffe，并毛遂自荐「请让我在COMME des GARÇONS工作吧，我会是最努力的员工，因为我需要钱来维持自己的品牌」。
他的决心打动了Adrian Joffe，不久，Jacquemus就成功成了一名COMME des GARÇONS的销售小哥。
在COMME des GARÇONS工作的日子，Jacquemus白天在店里上班，晚上在家设计自己的服装系列。通过在店里接触真实的消费者，了解他们的需求，以及持续不断地自学，Jacquemus的设计也在飞快地进步。
Jacquemus的进步被Adrian Joffe看在眼里，终于在两年后川久保玲在伦敦的知名买手店Dover Street Market引进了Jacquemus同名品牌。
有了行业先锋的背书，再加上Jacquemus个人持续不断地营销发力、媒体曝光，品牌的零售版图逐步扩张。
到2016年，Jacquemus已经成功在全球拿下了100多个零售点。从巴黎玛黑区的买手店The Broken Arm，到全球性电商平台Net-A-Porter，再到百货巨头Selfridges和 Nordstrom，消费者都能在他们的陈列架上看到Jacquemus的身影。
如此迅速的零售渠道扩张，离不开他精准的定价策略。Jacquemus大部分的单品集中在3000到9000人民币的价位，在一众价位相似的contemporary品牌中显得极具设计感。
就像我们在前文所说的，Jacquemus清楚地知道销售的重要性，用他自己的话说，从品牌设立起，主要目的就是在表达自己的同时要让衣服卖得出去， 「When I started, the main idea was to propose strong ideas and fashion that was accessible and affordable, in order to make those clothes sell in shops」。
买手店Browns的Buying Director在接受BOF采访时，也佐证了Jacquemus所说的strong idea和accessible。她表示，Jacquemus卖得非常好，甚至比一些成熟品牌卖得更好。它的上衣经常成为best-seller，因为设计很有个性（strong idea），同时又很实穿（accessible）。
至此我们可以看到，到2016年，Jacquemus已经基本完成了线下基础建设，实现了较大范围的渠道铺设。（此阶段The Fashion Cycle中的Produce（生产/制造）和Deliver（运输）没有太多亮点，也不再赘述。）
那么，在同样的框架下，从2017年起品牌如何完善产品的设计语言、更贴切地表达品牌理念？如何实现更大范围的影响力？如何又在关键时刻乘上Instagram这股巨浪，让Jacquemus成为刷屏级的时尚品牌呢？
请大家期待「下篇」，看我细述Jacquemus探索初心「3. 产品进化和线上发酵」的过程，以及我们在他身上可以汲取的关于时尚、商业、品牌的「4. 启发灵感」。
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