文案不读书会死吗？会死。

于极文案君 2019-09-13

文案，不止文案。文案君（MrCopywriter）

本文来源合作公号：文案人于极（id：jimtchina）授权发布转载请联系作者：于极

作为一名文案，最不安的时刻，应该就是“这一周竟然没读书”。

文案大佬杨海华说：“我对其它东西没有任何的欲望，除了书。我今年40了，总的来说就是一生都在读书，其它没有任何乐趣。”

另一位文案界大佬许舜英说：“世界上有一种人，他们会读点小说，他们有点铅字中毒症，他们会尊重某位作家。他们出国旅行看到书店也会冲进去，他们买到Timothy leary 是书，就像终于等到Hermes的Birken Beg一样兴奋，我只是碰巧是这种人吧。”

总结上面两位的发言就是，不读书，基本会“死”。

作为一名文案，阅读是保持对文字敏感的重要方式，并且还能让你见识到文字中的多种可能性。

读钱钟书，可以看到文字的高冷幽默；读木心，可以知道文字如何精致；读佛经，能让文字增加禅意；读现代诗集，能体会文字的节奏和韵律。

而当你有了一定的文案理论基础，好的文案创意就不在文案理论之中了，而是在武侠小说、历史小说、恐怖故事、电影剧本、歌词、现代诗、古典诗、散文、笑话...之中。

五花八门的知识，才是文案创意的来源。

另外，很多牛逼的文案，可以直接在阅读中，获取创意方向。

比如直接引用书中句子。

《祭沃尔夫·卡尔克罗伊德伯爵》有句诗是“哪有什么胜利可言，挺住意味着一切”，凡客直接引用做了文案，风靡一时。

毛泽东的《咏蛙》中的两句诗“春来我不先张嘴，哪个虫儿敢作声”，杨海华直接引用到定江洋的平面广告中。

老舍的《想北平》中有句话是“坐在石上，看苇叶上的嫩蜻蜓，心中完全安适，象小儿睡在摇篮里”，被万科地产直接引用做了文案。

当然，有的是稍微改写书中句子，让它符合广告文案规律之后，便成为了一句经典且牛逼的文案。

比如《记黄鲁直语》中的“三日不读书，便觉语言无味，面目可憎”，被许舜英改写成“三日不购物，便觉灵魂可憎”，成为广告史上的经典。

三日不购物，便觉灵魂可憎

杜甫的“夜雨剪春韭，新炊间黄粱”，万科改写成为“听，夜雨剪了春韭，不醉不归吧，老朋友”。

如果仔细读《乔布斯传》，你会注意到乔布斯一直遵循的禅宗理念是“匮乏即是富足,自律产生喜悦”。

健身软件KEEP的文案，应该是看到了这句话，于是就有了这句很精彩的“自律给我自由”。

苏轼的词作《定风波》，有一句词是“试问岭南应不好，却道：此心安处是吾乡”，被简化成“此心安处，即是吾乡”当成地产项目“第五园”的文案。

当然，文案保持阅读，更为重要的是可以储备未来的创意灵感，这比直接借用文字重要的多。

知名广告人罗易成在为别克君威写文案时，需要表现汽车“快速响应的强劲动力”，其中最为关键的便是“快”。

那么文案创意中如何去表现快，并且与其他品牌区隔开呢？

他想起曾经了解过的，佛家所说的“一刹那”，它出自梵典《僧之律》，所谓的“刹那”便是佛家所说的“顿悟的那一念间”。

这个词不仅表现了汽车的“快”，还凭添了佛家的禅意，于是最后的文案一路过关斩将。

一秒钟，是2.7瞬间

一瞬间，是20刹那

一刹那，是它的动力爆发

别克君威2.0T

千钧动力刹那在握

还有的文案，是明显受到书中审美观的影响，比如我非常喜欢的这一组汽车文案。

只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情。

如果对于豪放派的词有些了解，读过一些“鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由”、“我最怜君中宵舞，道男儿、到死心如铁。看试手，补天裂。”或者“自古英雄，凭苍宇，江山点索”。

那么你能在这三则文案中，明显看到苏东坡、辛弃疾甚至毛泽东的影子。

有人评论说豪放词“须关西大汉，铜琵琶，铁绰板，唱‘大江东去’”，而以上文案也有这种淋漓的痛快，他有着豪放派诗词的明显风格。

如果文案作者没有一些古典诗词的基础，他写不出这种有节奏而又豪气干云的句子。

在经典文案《我害怕阅读的人》中，有一段是这样的：

“我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。”

而对于文案来说，阅读这件事不优雅，不高贵，它只是工作的一部分，只是为了解决不安，就像天天锻炼是运动员工作的一部分一样。

除了直接在阅读中汲取灵感，在五花八门的书中看到另一个世界之外，更重要的是，阅读是一个知识更新的基本手段。

作为一个强力、持续、大量输出型的工作，阅读，几乎能决定一个文案人的“生死”。

—— END ——

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