万字体育产业研报：行业特点分析与互联网体育项目纵览 | 收藏
2015 年以来，体育产业迎来一波凶猛的创业潮，也成为各大资本追逐的热点。无论是 Keep 的强势崛起、线下健身场馆的批量涌现，还是乐视体育完成 80 亿天价 B 轮融资，都宣告互联网体育创业大时代的到来。
不过，体育本身并非新名词，在行政、资源层面受制于诸多因素；互联网也不容易从根本上改变长久以来人们消费和参与体育的模式，用户付费的场景大部分也在线下。“互联网如何提高体育行业效率” 和 “如何触达用户付费场景” 成为本次报告观察体育行业投资机会的两大出发点。
本文转载自峰瑞资本（ID： freesvc）文：黄海，整理 / 蔡宇奎、张芩珲、夏心舟
这是一份万字报告。除了宏观分析，报告从赛事内容、场地运动、大众健身 3 个维度解读了中国体育行业创业的机会和挑战。今天推送的是报告的第一部分，即峰瑞资本对体育行业的数据洞察和对赛事内容领域创业的解读。
体育行业研究和投资机会分析
体育行业4大特点
了解体育行业的创业机会前，不妨先从宏观层面看看中国体育行业的 4 大特点。
【1. 行业市场规模总量小，占 GDP 比例小】
根据国家体育局的统计数字，中国 2015 年体育总产值约为 4000 亿人民币，约占同期 GDP 的 0.7%。
对比美国的情况，根据 Plunkett Research, Ltd 的统计数据，美国 2015 年体育总产值约为 4984 亿美元，约占 GDP 的 2.6 %，相当于影视产值的 7 倍，汽车产值的 2 倍。
峰瑞观点 ：中美之间的差距明显。
要实现国务院 2025 年中国体育总产值达到 5 万亿的目标，接下来 10 年的年增长率需超过 20%，远超 GDP 增幅。
【2. 体育产业结构失衡，体育用品占大部分】
中国体育产业中，属于衍生方向的体育用品占比约为 80%，而作为主体产业的体育服务业（主要包括竞技体育和大众健身）仅占 20%。
美国的情况则相反，美国的体育用品与体育服务所占比例分别为 30% 和 57%。
峰瑞观点 ：以健身行业为例，美国有超过 2 万家健身房，数量是中国的 2 倍，但是美国人口仅为中国的 1/6。
与美国 “先有成熟体育产业，后有互联网” 的特征不同，中国用户对体育和健身的意识和参与感，正在被互联网创业公司激发和推动。无论是占领好友的微信运动封面、在健身软件里打卡，还是在社交媒体上分享 Nike+ 的跑步路径图，都是互联网 + 体育的产物。
【3. 资源依赖性高，核心资源市场化程度低】
核心体育赛事：生产由国家行政部门主导，大型体育赛事由体育主管部门和协会领头提供；
重大赛事转播权（如奥运、世界杯、NBA、英超）：由央视或互联网巨头垄断，创业公司难以承担高额的版权费
峰瑞观点：大型场馆：大部分实行事业制管理，实行全额财政拨款或者差额拨款，普遍亏损。
体育行业资源要么在行政部门手里，要么被大公司高价垄断，创业公司难以在同一层面竞争。体育行业的资源依赖性特征决定了创业公司必须小心选择切入点，才能分享体育行业发展的红利。
【4. 互联网体育创业的盈利模式还不够清晰】
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以虎扑体育为例。虎扑体育是过去 10 年互联网体育创业公司的一个标杆。它成立于 2004 年，至今全平台活跃用户数超过 4500 万，核心用户群体为青年男性，主要收入来源是广告业务。
万国体育则成立于 2006 年，2015 年底申请新三板挂牌。万国体育从事线下击剑培训业务，在北京、深圳、广州、上海等地开设了 8 家击剑运动培训中心，注册会员数量超过 2 万名，以 5-18 岁青少年为主。主要收入来源为击剑运动培训、击剑赛事举办、击剑装备销售。
▼虎扑体育和万国体育 2013 年 - 2014 年的营收情况
数据来源：《虎扑 (上海) 文化传播股份有限公司首次公开发行股票招股说明书》
峰瑞观点 ：对比之后不难看出，在体育爱好者群体中名头响亮、拥有超过 4500 万活跃用户的互联网体育公司虎扑，2013 年 - 2014 年的收入规模与仅有 2 万注册会员、不广为人知、埋头做线下培训和销售的万国体育相差不大。这意味着线上流量和营收不一定成正比。
互联网体育项目如何将用户转化为规模化盈利，即便放在 10 年的时间维度，仍然是值得思考的问题。
当我们谈到体育行业宏观现状，
你需要知道这些数据....
中国 2015 年体育总产值约为 4000 亿人民币，不足同期 GDP 的 1%。
国务院 2025 年中国体育总产值目标是 5 万亿。
中国体育产业中，属于衍生方向的体育用品占比达到 80%，远超包括竞技体育和大众健身在内的体育服务业。
中国用户参与体育和健身的意识，正在被创业公司激发和推动。
中国的人口是美国的 6 倍，却只有 1 万家健身房，是美国的一半。
中国的体育行业资源依赖性高，核心资源市场化程度低，要么在行政部门手里，要么被大公司高价垄断。
互联网体育项目纵览
互联网体育创业项目分布范围很广。
抽象来看，体育行业可以分为观赏性体育和参与性体育。依据场地要求、培训要求和参与基础等维度，参与性体育又可以细分为场地运动（比如足球、篮球）和大众健身（比如跑步、健身）。因此，可以从赛事内容（观赏性体育）、场地运动和大众健身 3 个维度来划分目前中国的体育行业创业项目。
▼一张图了解中国的互联网+体育项目
【观赏性体育案例之 ESPN 的崛起】
观赏性体育可以根据内容分成两类：头部竞技赛事和新型内容。头部竞技赛事内容，早已是巨头和资本角逐的沙场。峰瑞资本研究了体育媒体巨鳄 ESPN 的崛起。
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ESPN 这家创立于 1979 年以转播起家的公司，市值已经超过 400 亿美元，经过两次收购，目前归属迪士尼旗下。
2013 年 ESPN 的收入约为 109.71 亿美元，2/3 的收入来自有线电视订阅费用，剩下的来自广告。
通过梳理 ESPN 的成长史，我们得以了解其快速增长的关键因素：
1、在萌芽期即押注并绑定核心 IP，与 IP 一同成长
ESPN 成立初期是第一家 24 小时播放体育节目的频道，而当时的绝大多数比赛都不会被转播，ESPN 获得了先发优势；
NCAA 初期转播成本低廉且大多数比赛无人转播，ESPN 在 1980 年以较低成本获得该成长期 IP 的独家转播权；
其后借助资本力量拿下关键赛事（ NFL 等）版权，形成了 “Sunday Night Football” 品牌，跃升为体育巨头。
2、构建多渠道增强影响力，从而控制赛事
ESPN 旗下目前有7个电视频道，1 个体育门户网站和多个移动平台，通过印刷出版、电台、电视、有线电视、互联网和移动应用全渠道优势提高控制 IP 的话语权。
3、深度挖掘 IP，在报道与赛事周边开发方面下重点投入
在赛事转播技术上的创新，比如实时三维场景、高清回放、飞猫镜头，保证了 ESPN 的节目水准。
目前，ESPN 主要收入来自于有线电视用户订阅费，每月支付大约 6 美元。鉴于竞争和体育相关版权费的上涨，ESPN 在版权方面的投入水涨船高，导致付费用户最近两年减少 720万（约 8%）， 这是未来 5-10 年 ESPN 面临的最大挑战。
【竞技赛事的创业模式】
围绕体育竞技赛事的常见创业机会大致可以分为转播、资讯/社区和票务 3 个角度。
中国重大体育赛事（如中超、CBA）转播权由央视独揽资源并主导版权分销流程；
国际性头部赛事， 类似 ESPN 1980 年在 NCAA 萌芽期锁定版权的红利不复存在，版权竞争环境和用户付费意愿都比美国恶劣；
竞技体育转播存在明显 “赢者通吃” 效应，英超和 NBA 能接连卖出天价，观赏性较差的赛事无人问津；试图从较为便宜但观赏性不足的竞技比赛切入不是理想选择。
2、社区&咨讯
资讯类媒体流量前期聚集比较快，但无法切到赛事传播资源核心，离变现比较远；
核心原因是用户付费场景少，彩票应该是最大的机遇，但受国家政策影响较大。
3、票务
中国票务资源被垄断，市场化程度低。2015 年美国赛事门票市场约 150 亿美元，高于电影票房（约 105 亿），2015 年中国赛事门票收入 3 亿美元左右，远低于 70 亿美元电影票房市场；
对比美国 StubHub 主导的二手票交易市场，中国赛事票价、上座率双低，如 2015 中超赛事上座率 47.82%，而英超为 93.98%；
峰瑞观点 ：微票儿依托微信入口，估值超 10 亿，存在明显的流量优势。
综上，峰瑞资本认为，围绕竞技赛事的创业模式（转播、社区/资讯、票务）面临较大的挑战，因为缺乏对核心资源的掌控——乐视的资本、微票儿（依托腾讯）的流量、央视的独家赛事转播权，等等。
【观赏性体育破题之体育内容娱乐化】
观赏性体育的另一个突破口在于新型体育内容，不同于传统竞技赛事，体育的新内容新玩法更强调娱乐性特质。目前用娱乐化的方式演绎体育内容的主要玩法有 3 种：短视频、真人秀和体育游戏。
头部赛事的周边娱乐内容比观赏性低的长尾赛事传播更能吸引用户。在生活方式类视频领域，除了竞争激烈的美食类和美妆类，体育也是一个重要维度。
斗鱼利用欧洲杯契机力推体育周边节目（如数据博彩类），视频制作成本较低，观众互动参与强
YouTube 上火爆的赛事周边娱乐类视频每集有 500 万次的浏览量，球鞋评测类视频的浏览量每集也可高达 100 万次，广告价值受到品牌欢迎
国外成熟市场的赛事周边视频内容与赛事转播内容的消费时间比例是 3:7，国内市场几乎为空白，期待出现更多优质的体育视频节目。
获得峰瑞资本投资的初创公司敢玩正在摸索体育短视频，粉丝和人群特性非常明显。
真人秀节目则兼具竞技体育的专业性和节目架构的娱乐性，且往往悬念感和对抗性强，有可爆发性和自传播能力。
美国两大德州扑克真人秀 High Stakes Poker/Poker After Dark 分别播出 7 季，节目卖点在于: 普通人难以承受的深筹码现金底池、专业选手与业余玩家同场竞技的对弈格局，喜剧演员出身的主持人对牌局诙谐独到的见解
现有优秀内容包括如浙江卫视《绿茵继承者》和全素人参与的《格斗女神》。前者邀请世界级明星比如梅西参加，后者采用擂台对决、负者直接淘汰的形式，在视频平台试水期，点播数据看每期均在千万以上
3、体育游戏
体育游戏细分方向上，典型例子是美国风靡于 4000 万各类体育爱好者、且同时能作为社交手段和消遣方式的范特西（Fantasy）游戏。其基本思路是博彩竞猜和虚拟经营，参与者需要支付费用来组建球队，可以像球队经理一样签约自由球员，也可以通过交易调整阵容。后续则利用真实比赛数据，在虚拟世界模拟对战并决出胜负。
占有 75% 份额的 FanDuel 完成了 2.75 亿的E轮融资，估值超过 10 亿
另一玩家 DraftKings 2016 年也从迪士尼获得了 2.5 亿美元融资
峰瑞观点 ：类似模式是 “博彩内核＋游戏外壳＋社交外延” 的结合体，可以一站式满足球迷看球、评球、玩球、猜球的多场景需求，娱乐性和参与感较强，需要注意的是政策风险的影响。
综上所述，体育内容娱乐化的制作形式对资源依赖性较低，且视频内容形式存在流量红利，粉丝人群互动参与程度高，可被运营和沉淀。与传统媒体内容形成鲜明差异。峰瑞资本认为体育内容娱乐化是创业公司能够切入的点。
【体育内容娱乐化案例之 WWE】
WWE 是目前最大的美国职业摔角上市公司，成立已超过 20 年，是一家世界级的体育娱乐（职业摔角）和媒体整合型上市公司，市值约 12.7 亿美金，去年净利润约 2410 万美金。营业收入来源除了职业摔角比赛外，还包含电影、音乐、版权、行销等相关旗下部门及子公司。
WWE 的收入结构主要包括付费点播收看（所占比例约 80%）、赛事门票收入（所占比例约 10％）、WWE 明星代言、品牌赞助商和周边商品、电影及 DVD 销售，选手音乐的下载，开辟摔角产业链以外的利益市场。
WWE 作为强势体育 IP 的亮点 ：
1、观赏性高：以秀和演出的形式来取悦观众和赚钱，事实上，作为最早职业化的体育项目，职业拳击手以赚取出场费和奖金为目的，组织者以盈利与否作为衡量赛事是否成功的标准
2、不依赖强创意，具有常规性和系列性，可规模化复制： WWE 借助肥皂剧形式对赛事作娱乐化、故事化的呈现，包含故事情节、脚本和经过编排的比赛是其牢牢抓住观众眼球的根本
3、富于悬念感： WWE 比赛结果的竞猜已经高度产业化，美国的摔角博彩网站会实时公布不同比赛的赔率
4、社交属性和参与感强： WWE 在社交媒体上有极强的粉丝效应和市场号召力，其在 Facebook、Twitter 等平台上粉丝数总合超过 6 亿，2015 年其在 YouTube 上的点击量超过 82 亿
5、变现能力方面，与线下场景联结强，可线上线下（票务、周边商品）结合，延伸性强
峰瑞观点 ：WWE 的亮点可理解为体育类 IP 的先天优势，比如，富于悬念感、对创意的依赖不强——类似 NBA 和英超这样经久不衰的 IP，每周的内容设定几乎一样，观众热情却始终高涨。WWE 从搏击切入成长为上市公司，中国已有对标公司。我们期待不同领域、更多有意思的新玩法在中国涌现。
体育行业研究和投资机会分析
场地运动：付费场景随处可见
从 O2O 时代涌现出的各类线上预订平台，到自 2015 年开始兴起的线下健身房创业，再到篮球、足球场地类创业项目接连得到资本青睐，围绕场地运动的创业非常热闹。
鉴于培训和场馆是场地运动中最直接的付费场景，峰瑞资本将重点探讨场地使用（场馆内创业）和培训这两个方向的创业机会。
场地类项目：以麦迪逊花园广场为例
创建于 1968 年的麦迪逊广场花园球场被誉为 “篮坛麦加”，是一个拥有 2 万个座位的室内体育馆。目前它已经成为纽约的标志性建筑。
麦迪逊广场花园球场的运营方麦迪逊花园广场 公司 (MSG) ，是一家集体育、娱乐、传媒为一体的综合性公司，并在 2015 年拆分为两家上市公司：负责体育、娱乐业务的 Madison Square Garden Company （MSG.N，市值约 42 亿美元）和负责传媒业务的 MSG Network. Inc （MSGN.N，市值约 15 亿美元）。
麦迪逊花园广场 2015 财年收入达到 16.2 亿美元，净利润 2.5 亿美元。
如上图，麦迪逊花园广场的收入主要来自体育、传媒、娱乐这 3 大业务。
1、体育：包括赛事运营、球队经营、场馆运营等，公司拥有并运营纽约尼克斯球队，上座率接近 100%
2、传媒：拥有两个电视频道，传播赛事和娱乐内容，还将版权分销给其他媒体平台
3、娱乐：承接各类展览演出，自产剧目，收入包括门票、赞助、场馆租赁、内容分销以及商品销售等
峰瑞观点
麦迪逊的 “单一场地 IP 化” 战略使其市值达到 60 亿美元。反观连锁类场地创业项目，大多面临坪效不高、利用率较低、管理难度高等难题。健身房在美国渗透率极高，市场规模高达数百亿美元，却鲜有独角兽（美国收入排前 5 的健身房均未上市，估值难以确认）公司。
场地服务类创业：青少年培训
除了场地使用，场地运动的另一重要付费场景是培训。相较于成人培训，峰瑞资本认为青少年培训是更大的刚需。
在欧美等成熟市场，职业球员是如何被培养出来的呢？
以拥有庞大受众的足球和篮球的球员选拔为例：
足球球员以俱乐部自建青训学校从低年龄开始培养为主，如巴萨的拉玛西亚青训营，类似于封闭市场；
在美国，篮球球员的主要招募方式则是校园选秀，如 NBA 选秀。大学前，严禁学生参与相关商业行为，类似于开放市场。
中国青训行业与成熟市场的差距在于，无论是俱乐部还是高校，都难以支撑起为体育行业培养年轻一代的重任。
以市场化程度最高也最受关注的足球行业为例：
联赛的根基不深，大部分俱乐部普遍缺乏长远目光（恒大等顶级俱乐部的意识正在改变）：由于青训培养周期长，俱乐部如果没有建设百年基业的想法，一般不会全力投入；
中国的足球氛围较差：数据显示 2012 年中国注册球员人数为 1.1 万，其中青少年人数不足 7000 人，而在德国和日本，青少年球员分别是 576 万和 50 万。差距在短时间内很难弥补；
缺乏好的教师和教练资源：目前国内职业级教练加起来仅有 100 多人，近邻日本和韩国的 A 级和职业级的教练数以千计。
基于上述现存的种种问题，国内足球青训领域正涌现出大量创业公司。峰瑞资本在研究过程中发现，中国足球青训市场有如下特征：
1、培训机构通常找国外著名球星或球队作代言人和战略合作伙伴；
2、针对学校的培训收入低，每周一节课下来给到初创企业的报酬只有约 300 元；
3、初创企业进入学校授课的目标是为周末兴趣班引流，每个孩子一小时的培训费是 100-200 元，同时配合寒暑期的足球夏令营和足球旅游等项目，获取更高利润；
4、更有野心的初创企业开始建立梯队，覆盖青少年兴趣培训（5-12）、半职业青训（13-18）和专业球队，保证球员的上升通道；
峰瑞观点：峰瑞资本认为，青训行业的关键是建立完整的上升通道，让表现优秀的小球员得到进一步锻炼的机会，最终为职业体育赛事输送人才。虽然大部分家长送小孩参与青训纯属课外兴趣，但是拥有完整的上升通道有助于塑造青训机构专业的品牌形象。
大众健身：互联网应用的入口价值
因为便利性和入门门槛低等因素，大众健身用户基数比场地类运动更大，因而更具有互联网意义下的入口价值。
在大众健身类项目中，减脂塑形类应用（峰瑞资本认为这样的描述比 “健身” 本身贴切）和跑步类应用参与性最广，峰瑞资本选择了 3 个维度对比两者模式特征和盈利可能。
【用户粘性层面】：减脂塑形类应用作为工具产品和内容社区，在精细化运营后能沉淀优质的 UGC 内容。减脂塑形者对内容、互动以及自我炫耀 3 个维度的需求都比较强烈，供需匹配度高；相比而言，跑步类内容的传播性较低（毕竟晒路线不如晒身材来得性感），社区感较弱，App 主要用于数据记录。
【人群特征层面】：美国用户普遍知道自己需要什么，而中国用户的减脂塑形技能相对薄弱，需要入门引导，加上国内二三线城市线下健身房设施未完全普及，这使得帮助用户在场地设备缺乏的环境下进行锻炼的减脂塑形类应用更适合在中国推广。相比之下，跑步没有太强的技能提升需求，对内容的需求也较低。
【流量入口变现难度层面】：对减脂塑形类应用来说，商品导购模式难以掌控用户满意度，而自有电商模式则需要和深耕已久的线下品牌竞争。好处是电商未上线已有粉丝基础，但是把内容社区品牌转化为购买渠道品牌将是最大考验。
如果将增值服务作为盈利模式，二分为线上（线上减肥营）和线下（约私教或健身房），两种模式的服务质量和标准化管理都会比电商更难控制。对跑步类应用而言，对接电商和服务的延展性相对低，一方面跑鞋和压缩衣等品类已经有强势品牌，平台不具备定价权，另一方面跑步类私教服务的机会较少，线下赛事组织难以成为规模化的变现手段。
峰瑞观点：综上，峰瑞资本认为，大众健身类 App 的用户积累到一定阶段后都面临变现问题。电商、服务和赛事这 3 种变现途径中，电商的机会较大，因为容易规模化和标准化，但挑战在于是否能掌握定价权。
大众健身中的品牌机会：以 Under Amour 为例
成立于 1996 年的 Under Armour 可以被视作新兴体育品牌的代表，经过 20 多年的快速发展，Under Armour 目前市值约 90 亿美元，年收入约 40 亿美元，成功超越 Adidas 成为美国第二大品牌。对于体育品牌的初创公司，Under Armour 的发展历程有许多可以借鉴的地方。
Under Armour 成功背后的关键要素如下：
【1、通过技术创新，为消费者提供更专业的产品】
Under Armour 发明了紧身速干衣品类，产品在透气、快干、舒适度，减少摩擦以及协助肌肉发力等方面的优势是最大竞争力。
【2、前期专注于细分市场】
与 Nike 和 Adidas 广铺产品线不同，Under Armour 在发展的前十年中始终专注于紧身衣这个细分市场。越小的细分市场中领先者的优势就越明显，进入壁垒也越高。在口碑上，Under Armour 与其他品牌的紧身衣产品拉开了非常大的距离，形成专业性的品牌优势后，再向其他领域发展。
【3、专业化的市场定位】
Under Armour 以其最主要的产品紧身衣为核心确定了两类主要客户群体：专业运动员和勤奋练习的专业级用户。核心用户群的确立帮助 Under Armour 向更广阔的用户群拓展：大众用户容易被比自己更专业的运动者的推荐所影响，大众用户内心也有着成为专业级用户的渴望。
【4、与品牌定位密切配合的市场策略】
Under Armour 的市场策略时常和职业运动员绑定，甚至其新品测试也都由职业运动员完成。一方面，运动员的使用经验给 Under Armour 全面的信息反馈，帮助其完善产品；另一方面，职业运动员赋予品牌硬朗和坚毅的形象。例如代言人 Stephen Curry 本赛季带领勇士的优异战绩直追当年乔丹时代的公牛，为品牌形象带来不可估量的收益。
峰瑞观点：Under Armour 快速发展的驱动力可以用 “专业” 二字来概括。Under Armour 提供了 “专业” 的产品以塑造 “专业” 的品牌形象，为追求 “专业” 的运动人群提供了 “专业” 的选择。尽管美国运动服装和运动鞋的总销售额在过去 10 年并没有显著提高，Under Armour 凭借优质的产品和良好的市场运营，超越 Adidas 做到了市场第二。
总而言之，峰瑞资本特别看好的体育领域创业机会，是观赏性体育的娱乐化和参与性体育的产品创新（包括科技创新）。
观赏性体育中面向年轻人群的新玩法，对资源依赖性低，用户参与度高，存在线上线下多种可能性的变现方式。
参与性体育中的产品科技创新，Under Armour 的脱颖而出是最佳例子，用户为追求更优运动体验而付费的意愿随着消费升级日益增强。
文：黄海
授权转载自峰瑞投资
责任编辑：十斤大洋，图片来自网络
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