商业地产想要进入体育行业，这5种方法可以试试 | 观察
中国体育产业发展那么些年。有一个直观的改变最为显眼，那就是体育圈的人在一夕间炸开了锅。体育行业事企业群体越来越多，产业链也随着各元素的活跃而渐渐完善。
商业地产该以怎样的姿态进入体育产业，体育产业又给了商业地产怎样的机会，且待圈哥慢慢道来。
文：S20 尚文杰
中国体育的社会化改革进展总是受到来自体制和政策环境的牵绊太多，因此近两年政府对于中国足球和体育事业的政策指导文件密集发布，也多少让大家有了更多对中国足球和体育事业未来发展前景的期待。
2014 年 3 月，《中国足球改革发展总体方案》
2014 年 10 月，《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》
2015 年 10 月，《中国足球协会调整改革方案》
2016 年 4 月，《中国足球中长期发展规划（2016—2050 年）》
2016 年 5 月，《关于推动文化文物单位创意产品开发的若干意见》
与此同时，在传统体育圈热泪盈眶、奔走相告的时候，商业社会还是保持住了对商机最快的敏感度，商界的大拿小咖们也都坐不住了，手持资本，已经大张旗鼓地进入了体育和足 球领域，在此我们例举一二。
上市公司：凯撒旅游、海航资本、中泽文化、中建投信托、中泰证券、体奥动力……
投资公司：动域资本、华人文化、光大体育基金、真格基金、经纬中国、创新工场、IDG资本……
个人：孙红雷、刘涛、霍思燕、陈坤、周迅、贾乃亮、陈思诚、马苏、王宝强、陈晓……
不得不承认的是，中国商业环境变化之快，以及商业生活中新High 点的出现已经表现出高频高密的特点。尤其是新技术的不断革新对众多行业带来了剧烈的冲击，传统的房地产开发行业在其实早在 2008年前就意识到规模化的“开发-销售”模式面临着难持续性和政策波动等的问题，而直到现在和未来相当一段时间内，地产开发企业都面临着艰难的转型选择，从目前的转型过程来看，地产商们还是有了一些明确的方向。
在纵向方面，向上游探索金融，下游除了开发房地产外，社区配套服务开始增建；横向方面，由一二线城市开始向三四线城市下沉，并开始寻路海外发展机遇，同时多元化业务落 地，涉足房地产以外的其他行业，旅游、养老、体育等成为热点业务内容。而这如同一张大网，可以实现各个板块业务之间的交互和融合。比如，养老业务将植入社区服务，可以吸引中老年人群购买物业，同时引导中老年客户消费自己的金融、运动康养、旅游度假等产品服 务，客户粘性有利于进一步增强。而正是这一番地产开发转型的过程中，体育产业有了粘附 和进入的机会。
同时，单纯的转型也并非是地产商一厢情愿的事情，我们必须要注意到中国经济社会层面发生的变化，这些变化将在未来相当时间内，对我们的经济生活、社会生活、文化生活等产生新的变化。
新技术的发展，包括移动互联网（MI）、虚拟现实（VR）等将会给改变人们对传媒的认 知，新技术将带来更有效的覆盖面、更广泛传播渠道、付费收看、增值服务，以及跨行 业运用的实现性。
消费需求的升级，在麦肯锡（McKinsey）2016 年中国消费者调查中提到的其中一大趋势便是“追求健康生活”，其中更直接指出中国消费者已经开始积极投身于健身并购买体育用品，73%的城市消费者参加运动，并且还在以每年3%-4%的比例增长。
人口结构的变化，首先是人口老龄化的趋势将不可逆，其次是二胎政策放开后会有更多 新生儿，家庭结构和成员需求将持续演变，老年人的保健养生、医疗服务、运动康健需求，儿童的运动培训、生理矫正、心智培养需求，将获得更大释放。
社群特征的强化，成熟社会中将具有更强烈的社群特征，体育运动本身就有很强的社群特征，而这种社群特征还会进一步裂变和细化，继而诞生出各有特色的社群文化。
我们绝对不可忽视这些变化，因为显然这些变化已经开始作用于我们的生活，并开始产生影响，当然地产、体育和商业也不可回避。那么，从地产的角度看，体育和商业如何实现 共生共存和融合发展呢，我以个人的一点心得体验，整理五个方面，希望和大家能有一些探讨。
1. 体育运动服务可以成为社区服务的重要内容
在地产行业从“开发”向“服务”的阶段转变过程中，针对业主的社区服务成为房企的重要竞争力和盈利来源。以社区服务为入口，可以打开和放入多样化的体育运动服务内容。 以万科为例，与教育机构合作，以地产业务的优势为教育机构提供合适的场地与其他教育条件，创新教育模式，包括社区营地、户外营地和全日制学校。其中户外营地致力于为青少年提供专业化的户外运动教育和体验式教育服务，在《万科2015 年社会责任年报中》提到，目前万科在全国已有4 个大型营地属地，举办夏冬令营的课程，在广州、长沙、厦门等 城市还设有数个城市周边属地，用于提供周末短期体验营团课程，据统计2015年万科户外营地累计参营人数为 6424人。
▼部分成功案例
▼2015 年万科户外营地基地和项目
2.体育运动同多元化产业内容的主动融合
多元化业务的开展既可以增加收入来源，又能增强各个业务板块之间的交互，实现项目的价值提升和协同作用。
随着商业环境的成熟，消费需求的升级，体育运动、旅游度假、养生养老、文化游乐已经成为中国快速增长的行业。同时，这些行业有极高的耦合性，因此在很多文旅项目中它们之间并没有明显的边界。
以万达为例，万达文化旅游城（万达城）是万达的第四代产品，是万达世界独创的文化旅游新产品，集合文化、旅游、商业，丰富的业态远超单一产品的主题乐园。“万达城”包 括核心业态超大型万达茂、大型室外主题乐园、室内主题乐园、顶级舞台秀、酒店群、酒吧 街等内容，其中，运动休闲活动的设施和服务成为万达城的重要部分，比如滑雪场、室内冰场、高尔夫球场、水上活动乐园等。
▼部分成功案例
3. 体育运动资产的全生命周期运营管理
首先房地产市场已逐渐从增量向存量转变，其次是一味拆迁新建的发展模式也造成资源浪费、文化丧失、社会波动等问题，在新的环境中，大量闲置的或者社会效益不足的体育场、运动馆、公园，以及废旧的荒地、厂房等将有可能焕发新的生命力。
以佳兆业为例，其旗下的佳兆业文化集团，是专门从事文化体育产业运营管理的专业公司。2015年 8 月 10 日，佳兆业集团通过公开竞标，获得深圳龙华新区观澜体育公园11 年的运营管理权。至此，佳兆业已经获得深圳大运中心、深圳南山文体中心、深圳盐田体育中心、 深圳观澜体育公园、佛山高明体育中心、惠州仲恺体育馆的运营开发权，管理面积逾80 万 平米，成为中国目前最大的非国有文体产业综合运营商。通过整合国内外体育、文化、演艺、会展等资源，引入国际顶级赛事及演艺活动，通过市场运作盘活场馆资源，塑造文化体育场 馆运营的知名品牌。其中，南山文体中心的运营为政府节省了每年至少 300万的开支，实现 公共体育资产的市场活化。
▼部分案例
值得注意的是，在深圳观澜体育公园的开发模式上，采用了“DOT”模式，即“设计优化-运营-移交”的开发模式，这对于解决我国体育场馆长期存在的使用率低、能源空耗等 问题有积极意义，也在项目发展前期对体育资产的活性和优化也起到积极作用。
4.体育运动业态成为购物中心的主力业态
随着中国消费者消费需求的升级和电子商务的对传统商业的革新，传统的百货、大卖场纷纷倒戈向购物中心转变，前者是以产生终端购买行为为服务内容，而后者则是提供多样化生活方式选择为服务内容。购物中心将成为社区居民的生活活力中心和能量补给站，在这一趋势之下，体育运动业态已经大举进入你身边的购物中心里了。
▼部分成功案例
此外，体育运动作为一种公共产品和服务开始同购物中心自身的功能设计相结合，增强社区的服务水平。比如，日本大阪森之宫 QsMall，就是一座结合了购物、运动和休闲的购物中心，这座购物中心特别为客户准备了三条不同的空中走廊，全长 300 米的跑道成为最醒目的屋顶地标，空中跑道向居民免费开放，即使不购物，居民们也能够前来享受空中慢跑的过程。
5. 体育产业成为区域发展中的转型方向和开发动力。
中国经济的高速增长也带来了一些问题，长期来看将不可避免的导致经济增长的不可持续，包括环境污染、产能过剩、空城频现等。在新一轮的经济转型上，我们提到了几个值得关注的社会经济层面的显著变化，中国人的消费结构正属于从物质型消费为主向服务型消费为主的转型。教育、医疗、文化、养老、健康、体育等社会需求增长快速的领域将获得新的 发展动力，然而现实是 2015 年前三季度，扣除房地产后的服务业固定资产投资占比仅为24.2%，因此服务业仍有很大的投资空间，这对于区域开发和经济调整来说，体育、休闲、 运动等服务业有明显的发展机会。
海口观澜湖新城，是以高尔夫球运动成功驱动的项目。观澜湖新城位于海南国际旅游岛海口市，占地 21.5 平方公里，随着不断推进开发，已经成为集高球运动、旅游度假、休闲娱乐、环球美食和温泉水疗于一身的绝佳旅游目的地。 在高球运动上，观澜湖新城提供了完整的功能体系，从运动参与、圈层社交，到培训教育、赛事运营有较完整的产业服务链条，并相继开发了购物中心、酒吧街、国际学校、居住 区等，为于此生活和度假的人们提供全面的生活服务配套。
▼以高尔夫球运动成功驱动的项目海口观澜湖新城
联合出品：
社体联国际体育发展有限公司
S20体育联合会体育地产研究中心
S20体育联合会由体育产业热心人士创建，后经不断发展，成为由体育产业管理精英人群为主要成员，由社体联国际体育发展有限公司管理运营的社交平台组织。S20体育联合会于2015年12月聘请国际足联经纪人、中国青少年校园足球发展计划执委刘华伟先生出任创始理事长。
文：S20 尚文杰
责任编辑：十斤大洋
授权转载自S20体育发展联盟
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