里约奥运将至，这会成为体育媒体的拐点吗？| 深度
一个夏天，两项四年一届的重大赛事，充满仪式感的欧洲杯热潮仍在继续，或许大多数人还没发现，距离2016里约奥运的开幕，只剩下不到40天的时间了。
对于大多数人来说，欧洲杯更多的是高水平足球技艺的欣赏、对欧洲足球文化的认知，然而到了8月的里约，有关奥运的一切会更多渗透到社会的每一个角落，这个渗透过程绝大多数由媒体来完成。
对于国人而言，奥运是民族荣耀的象征，是竞技体育的盛会，这样的热潮在2008年北京达到了峰值。据DCCI数据显示，在6月底，中国有92.2%的互联网用户已经通过关注、参与奥运而成为有效的奥运网络受众。
如果说北京奥运留下的记忆更多是民族荣耀，那么2012伦敦奥运和之后的索契冬奥，便是更多国人关于奥运记忆的拐点。随着社媒（当时主要是新浪微博和部分SNS网站）的崛起，除了赛场和冠军，多角度的奥运开始被人们所认知，不管是“激励一代人”的slogan还是米莎的眼泪，都成为了人们津津乐道的话题。就连一向简单粗暴的奥运营销，也从“喊口号”的套路转变成更加贴近用户的方式。
距离索契冬奥也过去了2年，里约奥运真的有可能成为奥运价值观正向回归的一届奥运会。也正因如此，奥运的公众参与方式、对于奥运的报道与传播方式都相应发生了天翻地覆的变化，而中国的体育媒体，也有可能借此完成新的升级和转型。那么究竟在8月的里约，奥运将出现哪些不一样的变化呢？
不再唯金牌论，奥运走入生活
以成败论英雄，以金牌评得失一直是国民对于奥运精神的曲解。这其中有体制的唯金牌论在作祟，而媒体报道方向的偏失其实也责无旁贷，诚然，在奥运“更高，更快，更强”的精神下，关注金牌和成绩本没有错，但过度宣扬金牌论，只关注竞技体育的结果而忽略过程。
事实上，越来越多的受众开始主动摒弃这种用金牌看奥运的方式。这不仅是因为媒体对于金牌的过度炒作让大家审美疲劳，心生反感，更是因为在web2.0到3.0的过渡时代，社媒+新媒体的传播路径使公众能够接收到来自各方面、各角度的奥运资讯，而赛场之外的奥运与娱乐、文化、科技等等方方面面的故事，其实同样具有价值，也能够打动人心，引起共鸣。
单纯的赛事报道将再也无法满足奥运受众的信息需求，体育媒体的担子更重了，随着奥运价值观的改变，公众对奥运报道的需求变得更加多元化，公众需要多角度看奥运，需要切实参与奥运，线上报道不再囿于赛场，线下活动也得以舒展拳脚。
此前我们曾介绍过今年的奥运营销故事会，“讲故事”成为奥运营销的必备技能，一方面，这与品牌同质化严重，营销缺乏特性不无关系，另一方面也确实说明了，“奥林匹克运动会”充满情怀、感动与传奇，本来就是一个适合开故事会的好地方。
当“奥运”从一个大多数人“围观”的热闹转变为全体国民通过不同角度参与的活动时，体育媒体也纷纷行动起来。腾讯体育早在一个月前就发起了“跑向里约”的奥运主题之旅，通过在北京、上海、成都等七个城市的线下活动，这些喜爱跑步、运动的用户可以用另一种方式参与奥运，感受到运动的魅力。
通过线下带动奥运参与热的体育媒体不只有腾讯体育，新浪体育也发起了名为“奔向里约”的活动。在我们想要从体育大国转向体育强国的这个节点，体育媒体只有发力线下，满足大众对于参与体育的需求，一起同时利用其媒体属性为其造势和推广，才能在体育媒体2.0时代占得先机。
社交网络时代，奥运更接地气
谈到体育媒体的转型，那就不得不说到社交网络扮演的重要角色。随着社交网络的兴起，除了电视直播以外，以微博为主的互动、UGC也让奥运会的影响力呈现出指数级的上升，数据显示，在伦敦奥运会期间，有1.9亿人次在微博上参与了奥运主题的互动活动。而借着奥运会的东风，像“英国那些事儿”这样的自媒体也迅速走红，成为了巨无霸一级的领域KOL。
4年过后，社媒热度不降反增，微信、朋友圈几乎成为每个人生活的一部分，过去媒体与公众之间信息不对称的壁垒近乎消失。而如果此时奥运媒体的报道形式依旧是按部就班，一板一眼，其效果就会像大家看春晚语言类节目时出现网络段子那样犯了尴尬癌。那么在即将到来的里约奥运会上，体育媒体究竟该如何把握奥运资源与社交网络渠道的结合，打出接地气的组合牌呢？
▼2012年的伦敦奥运，有5亿推特用户参与了奥运主题的讨论
新浪体育的主场微博阵地也已经全副武装。据统计，目前新浪体育手握9个项目国家队的互联网独家赞助协议，聚集了73.6%的奥运代表队运动员，而巴西大使馆、巴西体育也都陆续在微博上开设了官方账户，计划要推出的奥运原生内容也将大部分将依托社交媒体平台。
作为中国奥委会独家互联网合作伙伴的腾讯自然也不会浪费如此宝贵的资源，据了解，在奥运期间，腾讯将基于微信推出奥运明星+朋友圈这样的特殊打法，让公众能够感受到奥运比赛、奥运明星更为平凡和普通的一面。不仅如此，腾讯体育还能够在赛事结束后立即邀请到相关的运动员、教练员做客直播间进行访谈，再利用社交网络渠道迅速进行推广。
泛娱乐化盛行，奥运需要“玩"起来
体育内容的泛娱乐化已经成为了一种不可逆的趋势。欧洲杯各大媒体、直播平台纷纷涉足体育真人秀，受众对于节目的积极反馈注定了8月份的里约奥运将会有更一场更加泛娱乐的体育传媒仗要打。娱乐化与传统的奥运报道方式将共同存在，满足不同圈层受众的需求，让奥运报道成为五光十色的信息组合。
据生态圈（ID：eco_sports）了解，因为欧洲杯而积攒了不错的用户流量的香蕉计划体育，将在奥运会中延续目前的打法。而之前的主流体育媒体也会在奥运期间进行大规模泛娱乐内容报道和制作的尝试，腾讯体育在其奥运“乐享之心”的主题下，将推出像《挑战全明星》这样的娱乐明星跨界挑战节目以及像《啊！五环！》这样的明星+网红的奥运奇葩话题PK，用幽默、奇特的角度来解读奥运。
无独有偶，新浪体育奥运内容方面也加入了像《奇葩事》，《最火小鲜肉》这样的泛娱乐节目，乐视体育也会在奥运期间制作奥运版的《新三味聊斋》，每一家涉足体育媒体的公司，都没有任何理由放过奥运会这个成熟、仪式感强、商业化结合程度高的体育IP之王。
实际上，就目前国内受众的画像来看，深度的体育迷所占的比例仍然较低，且增长速度并不乐观，依靠商业广告、赞助变现的体育媒体们需要尽快把大批的准体育迷、伪体育迷拉拢进来，培养他们对于体育的兴趣和热情，也正因如此，泛娱乐就会变成一剂灵丹妙药。
在整个体育环境、奥运气氛发生微妙改变的当下，体育媒体需要顺应公众的认知程度和需求，进而对其奥运期间的大赛战略进行升级和改变。而作为“媒体”，从某种意义上来说，他们甚至应该扮演一个促进改变，引领改变的角色。
通过里约奥运会的契机，中国体育将很有可能会再上一个台阶，打开关于体育的另一个维度的空间，这个空间无关荣耀和梦想、眼泪，这个空间属于每个热爱或想了解体育的人，在这个历史的拐点中，是大咖们越战越勇？还是中咖小咖们一举逆袭？我们拭目以待。
主笔：点哥
责编： Camel
图片来自网络
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