里约奥运不止于竞技，更是中国网络媒体变革的战场 | 深度
题记：对2016年里约奥运会，全世界都有着不同的视角，而放眼中国，这可能是一个更大的转折点。
文：土妖
在远东热土，政府、企业、公众对奥运、体育的理解正在发生有趣的变化，而这之中，有两点值得特别关注：
一是46号文的发布，让体育产业站在了历史的制高点，体育产业及联动消费开始走出封闭，有望产生更大的加速度；
二是过去谈奥运和体育，重竞技的成分多一些，而如今中国从竞技体育向全民运动转型，体育慢慢从多数人“围观”变成了全民“参与”的社交化运动。换句话说，体育正在进一步地渗透到每个人的生活之中。
相关阅读：体育产业迎来黄金时代，共筑生态圈
作为体育的最高盛会，奥运会向来是全民关注的焦点。一届奥运会甚至能够帮助一项运动在社会上的普及，在市场上的开发。而在体育优质IP如金的时代，奥运会本身对于的社会、商业价值更加扩大，媒体巨头虎视眈眈，但谁能真的挖到金矿，便要看对奥运潜在变化的洞察和应对的战术。
相关阅读：腾讯发布奥运战略
那么今年的里约奥运究竟有哪些变化呢？从网络媒体围绕着奥运经济、奥运营销、奥运资源的布局，以及针对奥运报道曝光的不同姿势的打法，我们能发现一些端倪。
奥运的关注呈现均匀化、多元化特征
多年以来，对普罗大众谈及奥运，更多的聚焦在赛事上，尤其是那些唯金牌数马首是瞻的年代，奥运会成为了四年一度的金牌榜、奖牌榜大战。
而实际上，这种大众的思维来自世界杯，来自NBA，来自那些商业化更浓的体育项目的熏陶，本身放到奥运会上略显“畸形”，奥运正向价值观的“回归”，正从镜花水月成为现实。
前两天，看到采访著名体育学者、奥林匹克研究专家易剑东老师的视频，颇有感触。易老师提到：
另外一个明显的变化是，从纸媒到门户，从门户到移动端，大众几乎都围绕着赛事本身做文章，但在2016年的里约奥运会，很可能会出现新的元素，正如易剑东老师所说，人们需要看到更多形式、更具层次感的奥运节目。
面对这些变化，几个月后的里约，中国互联网媒体将如何行动，便是一个非常深刻的社会命题：这不仅体现了公众对奥运诉求的转移，还象征着整个中国社会（体育界）在奥运资源、奥运营销和奥运经济争夺上跟随时代变迁的博弈。
▼央视独霸奥运的时代一去不复返了
去年开始，腾讯、网易、乐视相继公布奥运战略，前两天新浪也曝光了奥运报道策略，但各家差异化很明显，打法也有值得留意之处。
以腾讯为例，虽然他们拥有近乎“官方”的权益资源：中国奥委会唯一互联网合作伙伴、中国体育代表团官方合作伙伴、冠军采访、活动参与和赛事接待优先权、独享的演播室，但从其已经公布的奥运战略上看，与赛事强相关的采访、报道仅占很小比例，却在社交互动及泛娱乐、体育节目上浓墨重彩。这一点恰恰契合了奥运关注度多元化的趋势。
社交基因成奥运营销的核心驱动力
“社交”是连续两届奥运会的热点词汇，自从互联网势力渗透奥运报道并发挥主力军作用后，社交和互动在每一届奥运会都是重头戏，如何提升受众对奥运的参与感？各家互联网门户们也纷纷屯兵于此。
前几天，资深体育人张斌谈到奥运会报道现状，他表达了一个观点很有意思——奥运会的仪式感越来越强，报道的好坏看给人的代入感强不强，只有用户真正被打动了，才能产生更大的影响力和商业价值。
还记得圈哥说过的话吗？
对体育赞助而言，早已过了砸钱就能赚吆喝的时代，作为体育受众，大家希望看到的是能触及自己情感层面的走心营销。
相关阅读： 除了砸钱，体育赞助更需要走心
其实代入感在当代背景下，便是指互动性和社交，每四年一届的奥运会面对的是分秒都在进化的互联网。从2012年到2014年，移动社交爆发式进化，上一次奥运会时，微博还如日中天，如今呢？已是微信的时代。如果说上一个周期我们看新浪，那么里约奥运周期，我们有理由去关注腾讯社交与体育的链式裂变。
根据腾讯曝光的奥运战略来看，社交链和互动参与被放到了极为重要的位置，他们甚至设计了一系列游戏、摇一摇竞猜、奥运冠军加油PK、火炬传递等创意的玩法。在上次的发布会上，我们注意到诸如微信朋友圈“冠军轰炸”，引发话题讨论，以及将奥运与明星关联在一起的互动社区，如果这些情景式互动体验可以完美实现，那么圈哥提及的“品牌联想”，将会在腾讯体育的奥运营销中得到诠释。
更值得一提的是微信“跑向里约”活动，将微信与奥运举办城市结为虚拟地图，用户通过运动积攒里程，当然，线下也有相应活动，全民跑步绑上了社交基因，这个玩法充分体现了全民奥运的理念，会成功吗？君不见浩浩荡荡的微信运动大军吗……
对于紧盯奥运营销的企业品牌来说，可能移动端的社交、O2O、VR等新模式也会进行尝试。但他们一定明白，奥运已经不再是赛事的话题，而是奥运精神、价值观、文化的交流与融合，这与品牌广告主所讲的“故事”更能产生交集，会给原生内容、创意提供更大的发挥空间。在此之中，社交和参与性是放大器，必然会成为里约奥运营销表现最突出的一年。
兴趣点分化、圈层化让奥运走向多元
这两年还有一个明显的感受，社群、圈层化发展的态势明显，怎么说？同样是关注一个事件，兴趣点是分散的，观点是不同的，原因就是中国不同年龄段、不同兴趣群的“代际效应”表现得越来越突出了。
事实上，我们日常也能碰到这样的例子，不同社群活跃在不同的圈子里，彼此间不交叉，各玩各的。在催生了不少主打社群和兴趣点的商业模式的同时，也对品牌营销产生了影响。
显然，2016里约奥运必然会受到这一趋势的影响。易老师提到，即使有强势的奥运资源，但也要利用好，金牌选手固然吸引目光，但在故事性、戏剧性上突出，更要满足公众对奥运会的多元化的需求，用奥林匹克价值观来诠释这一点。
怎么解释呢？随着兴趣社群、圈层化的演进，同样一个里约奥运会，媒体要要照顾到不同兴趣人群、不同圈层的需求，形成不同的“爆点”，这里面当然会有共性，比如冠军、赛事是普遍关注的。但具体到特殊呢？拿最有资格、有官方身份的腾讯来说，对外说的是“全时、全力、全星、全球”的概念，显而易见也是看到了兴趣点分化、奥运走向多元的趋势。
比如腾讯奥运针对体育迷和泛体育人群都有贴合的内容，除了体坛名将定位专业体育迷外，华少、岳云鹏、黄磊、林志颖、吴亦凡、林志玲等看似不知所云的明星阵容，旨在打入不同社群和圈层。
在奥运主场之外，腾讯还专门开辟了体育、娱乐的衍生节目，从奥运的外延和历史、价值观上去做文章，更关注奥运中的娱乐、人文和情感元素，强调“不在乎输赢，快乐即可”的诉求。这也暗合了上述奥运专家所提到的“奥运价值观的回归”，重新将奥运拉回到“全球大聚会、和平”的原点上来。
总体上看，网络媒体虽已成为奥运报道的主力军，但在这个媒介变革的时代，奥运战略怎么玩，里面还有很大的学问。值得庆幸的是，不论出于何种原因，中国公众对奥运会的关注度是全世界最高的，92%的人会观看奥运比赛，商业价值不言而喻。
在用户价值和商业价值的双轮驱动下，里约奥运这一至尊IP将在参与、传播方式乃至价值观层面，推动中国互联网媒体完成新的进化，可以预见的是，里约不仅是中国健儿的竞技场，同样，也会是体育巨头们的变革之地。
最后，附上大徐老师的名言，互勉之——
媒体对奥运的报道要有很深的积淀，要对奥运的历史和价值观有诠释和理解，不能浮躁地去制造片面的内容。
——徐济成
主笔： 土妖
责任编辑： Camel
图片来自网络
体育产业生态圈
专注为体育人代言
做有温度的体育自媒体
产业 | 营销 | 招聘
（长按识别二维码）
投稿/招聘/建议：
sports_express48@163.com