【深度】除了砸钱，体育赞助更需要走心
导读：从运动员穿戴的NIKE, Adidas, 到球队胸前那些或熟悉，或陌生的国际品牌，这是我们对于体育赞助的最初印象。体育赞助，是体育商业化进程中发展最早，涉及面最广的一个分支，圈哥此前也为大家分析过体育赞助带来的积极影响，问题来了，看似营销尖刀的体育赞助，真有那么神通广大吗？
企业知名度每提高1%，需要投入2000万美元的广告费，但是借助大型体育赛事，营销效果可以提高10%。更重要的是，借助体育营销，可以向消费者传递一种精神：永不放弃，坚忍不拔，追求卓越，这是其他营销手段所不能做到的，可谓物超所值。
2016，4年一度的奥运年，作为体育届关注度最高影响力最广的综合体育赛事，向来是各大企业眼中的销良机，可是体育赞助动辄千万甚至上亿的数额，真的可以收到多好的效果吗？体育赞助究竟该从哪些指标来衡量？
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屡遇瓶颈的体育赞助
在前不久结束的超级碗之夜，各大品牌所购买的30秒广告费再次达到了新高，赞助商需要花费大约500万美元的价格来买下广告时段，而配合这30秒赞助的连带活动，花销高达3000万美元。
著名的广告业媒体Adweek，通过对全球2000名体育爱好者的市场调查发现，高达86%的受众对于体育中出现更多商业元素表示欢迎（忒意外吧？），但80%的受众都认为体育赞助商从来没有考虑受众的感受，体育赞助行为仅仅是为了拓展营销渠道的手段。
受众纷纷表示，广大赞助商并没有去建立一个维持受众感受的平台，花了大价钱买广告的商人们并不关心球迷的感受。
据数据统计，67%的球迷对他所支持的球队赞助了如指掌，但只有55%的人愿意去尝试这些赞助品牌。我们不难发现，如果无法与受众有效地建立情感纽带，赞助的效果无疑大打折扣。
如何做好体育赞助？
目前，大部分体育赞助依旧沿袭着传统模式：与体育赞助载体形成合作，然后再依靠体育载体（体育场，球员，球衣）帮助品牌来进行情感层面的推广。
对于体育赞助方而言，如何评估赞助活动与受众的纽带和效果，一直是一个难题，圈哥不禁想起很久以前的毕业论文……
评估赞助效果，从来不能单纯依靠赞助方的数据来说话，在当今用户为王的时代，最有效的评估方法是收集用户反馈大数据，对体育赞助建立客观、全面的评价。
干货来了！如下图，对体育爱好者而言，要产生更积极的赞助效果，需要在品牌回想，品牌联想，品牌对比和匹配程度这四个维度上刺激受众，以此进一步对人们的态度产生 积极影响。
1. 抓住情感分享的时机
58%的受访者认为，在体育比赛中与别人一起分享喜怒哀乐是最令人难忘的，如果体育赞助商能够以合适的方式出现，或者干脆为球迷提供平台，那么在品牌回想（Brand Recall）这方面赞助品牌就会收到成效。还有什么比成为粉丝体育生命的一部分更成功的赞助呢？
2. 提升观众参与度
一个能够带动大家参与的特殊活动往往能深入人心。63%的人表示，赞助商发起的人浪、口号或助威的歌曲，能让观众对其产生好感，这远比散发一个带有赞助logo的廉价充气棒要有意义得多。
2015年北马赛道中设置了33个高清拍摄点，每到一个点都有某品牌的指示牌提示微笑拍照，最终可以到官网下载个人北马的精彩瞬间。所有的这些贴心服务使得跑马选手可以参与其中，加深了受众对其品牌的认知度。
3. 关注年轻一代受众
从16到35岁的这一代人有着鲜明的特点，他们对于不同的娱乐元素有着更加开放的态度，他们喜欢在社交网络上沟通和分享，他们是体育UGC（User Generated Content, 用户产生内容）大潮的发起者。
体育赞助如果能够俘获年轻一代受众的心，那么通过社交网络和UGC，而赞助方就如同获得了一台影响力放大器一样，积极的反馈会通过口碑营销而产生滚雪球效应。
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4.紧密联系体育赞助载体
体育赞助为何能比普通营销更具号召力？归根结底还是因为体育本身的魅力。
既然成为体育赛事的赞助商，要想提升在体育迷心中的地位，最好的方法还是为他们服务，让他们有机会去更近距离地接触赛事、球队或球员，要让他们感受到赞助商有能力，也有意愿去为他们谋福利。
作为曼联的首席赞助商，雪佛兰曾经开展过一个面向全球曼联球迷征集助威照片的活动，任何人的照片都有可能在曼联比赛的时候出现在老特拉福德场边的LED广告版上，当你的照片出现的一刹那，一个普通的球迷，与曼联，与梦剧场，与历史融为了一体。这样的活动，想必为雪佛兰的品牌加分不少。
体育赞助的新模式
既然体育赞助中的学问不再简单，效果不再显著，那么就需要对其进行升级和创新，在延续其特有优势的基础上迎合受众，开辟出体育赞助的全新模式。
1. 数据支持+直觉判断
全新的时代已经到来，在做足市场调研，收集到数据的前提下，赞助商应对目标用户的心理进行分析，得到合理的模式与方案，而由此体育赞助的投资回报率才会可观。
随着张帅在澳网的经常表现，其赞助商天佑德青稞酒网上搜索指数直线上升
2016年澳大利亚网球公开赛，中国小花张帅一炮走红，通过百度指数搜索发现，随着张帅在澳网赛程上的精彩表现，天佑德青稞酒的搜索量急剧上升，并在1月26日张帅4强战之前达到了顶峰，并在即将到来的春节迎来了一波高潮。
2. 粉丝经济＞品牌效应
对赞助方而言，提供给受众更好的体验永远比直接传递品牌信息重要得多，Putting fans first and brand a close second, 这会加深目标受众对于赞助品牌的好感。
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之前分析过，利物浦与Skype的合作能够让俱乐部通过Skype的平台与球迷们更好地互动交流，拉进距离，增强归属感，因此这样的赞助形式也深得Kop的喜爱。
3. 赞助？不，合作！
体育赞助早已不局限于“赞助”二字，品牌与体育载体的结合更多是以多方面合作的形式来实现，这也意味着赞助品牌能够在整个过程中获得更多的资源和商机。
4. 堆积品牌+体育已过时
体育赞助的价值仍旧是提升产品销量以及促进品牌在市场的认知度。目前，只有通过提升受众在体育背景下的体验和参与度，才能让人们牢牢记住你的名字。
5. 当然是创新
你要明白，人们看到冷冰冰的logo就会热泪盈眶的时代已经一去不复返了。
新的赞助方式需要创造力，需要互动沟通，需要分享，由于定位更加准确和清晰，这样创新的体育赞助也许在传播的广度、曝光度方面会有所牺牲，但总体而言利大于弊。
体育迷们曾经说过这样一句话：“ 有些体育赞助的品牌并不知道如何服务我们，他们只把我们当成移动的钱包，并时时刻刻让提醒着，我们也不过就是一群球迷。” 在这样的情况下，作为赞助商如果能够为受众提供他们热衷的更好的体验，那毫无疑问将牢牢地俘获大多数球迷的心。
体育赞助，真的不是投入一大笔钱去买曝光、放展示牌那么简单，企业必须找到那个黄金契合点，并为粉丝们做好服务。
你要知道，市场是聪明的，体育也是聪明的，在这个众媒万物生、体育遍地走的时代，体育受众永远不会让你的用心落空。
主笔： 点哥 程追忆
数据来自：Adweek
责任编辑： Camel
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