体育即生活：那些玩转体育营销的汽车企业们
北京时间2016年1月12日凌晨3点，2015年FIFA金球奖终于揭晓，梅西第五次捧回了金球奖杯。
我马上联想到梅西的赞助商阿迪达斯，肯定又会第一时间做出一张梅西奔跑着五度问鼎金球奖的宣传海报，再推出一双梅西金球奖纪念战靴，或者一双Messi几点几，来撩拨球迷。
比阿迪达斯玩体育营销晚了大约40年，随着全世界、尤其是中国体育产业的全面开花，车企们渐渐也走上了砸钱大搞体育营销的“不归路”。
体育产业发展元年之后的2016年，势必将成为中国体育产业全面爆发的一年，厂商们搞体育、投赞助的浪潮，也将一波高过一波。
这显然是由于，体育赛事吸引观众的参与度非常高，特别是年轻观众多，因此通过赞助比赛，汽车厂商能很快获得较高的市场知名度和品牌效应。然而体育营销是把双刃剑，一旦赞助的赛事或者运动员出现状况，也将带来负面影响，钱白花了不算，甚至累及自己的品牌。
把体育营销玩的风生水起的汽车圈盆友们，是实力赢家，还是实力作死？
梅西与玛莎拉蒂 VS C罗与兰博基尼
我不投你我自己都不答应型——宝马VS马拉松
配对指数：★★★★
效果指数：★★★★
宝马搞体育营销是最没有悬念的。类似“宝马，天生运动范儿”的广告词，都在透露宝马和运动的强相关。
要说当今中国最热门的群众性运动项目，马拉松绝对是第一名。2015年，北京马拉松6万多人报名争抢3万名额，只得靠抽签决定；上海马拉松官网一开放就有每小时70万的访问量，排队抢3.5万个名额，比春运抢票还难。
因此，赞助了马拉松40多年的宝马，与马拉松似乎天生就是一对。而且，有统计指出，马拉松目前仍主要流行于北京、上海、成都以及其他东部沿海城市等居民收入水平和消费水平较高的地区，马拉松爱好者的组成也主要为30~45岁的精英人群、高层管理者、私营业主，包括不少企业大佬、CEO都是马拉松狂热爱好者，这与宝马的目标消费者高度契合。宝马赞助马拉松，无疑是笔门当户对的买卖。
这两年，随着中国兴起的马拉松热，宝马在中国马拉松营销上也开始全面发力，通过赞助比赛、举办彩色跑、嘉年华、趣跑日、团队跑等活动，建立宝马 i系列产品与马拉松运动的联系，成功提升了消费者对宝马i系列和宝马品牌的认可度。
以今年1月2日的厦马为例，领跑厦马的宝马i3在比赛日后的百度指数直线上升，成功增强了潜在消费者对i3的认知度，可以说又是宝马一次完美的体育营销。
先下手为强型——起亚VS世界杯
配对指数：★★★
效果指数：★★★★★
起亚，凭借世界杯狂刷存在感而迅速蹿起的车界“网红”。
起亚现在的销量成就，很大程度上归功于它先下手为强地早早拿下了FIFA顶级赞助商身份，成为十几年来世界杯唯一的汽车类赞助商，能肆无忌惮地使用FIFA各种周边，霸占全世界的眼球。
早在2002年，起亚就靠着东道主的优势，以15亿欧元的天价抢到了韩日世界杯赞助，当年夏天就收获了50多亿美元的广告价值，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。尝到甜头的起亚自此像掘到了金矿，直接将赞助包到了2022年，每届至少贡献2亿美元，并凭借4届比赛的影响力，创造了体育营销的神话。
wuli贝肯鲍尔说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”就像被世界杯捧红的可口可乐支持了60多年世界杯、中国英利三年亏了80亿还在两届世界杯咬牙砸10亿赞助一样，大家都知道世界杯不止是场足球盛宴，更是营销宣传盛宴。赞助世界杯就是道拼手速的送分题，手快有手慢无，起亚手速快，能怪谁咯。
此情成追忆型——观致VS世乒赛
配对指数：★★★★
效果指数：★★
画面上，是2015年5月份世乒赛现场，观致汽车前CEO墨斐挥拍上场，与福原爱的互动比赛。哪成想，这个月墨斐已悄然辞职。现在回看旧照，世乒赛时观致的处境，和墨斐离职一样，惹人思考。
中国姑娘观致，在体育男生圈儿一见钟情了国球“乒乓球”。然而，这次结合在一定程度上，是失恋了。原因呢，是观致get错了世乒赛的传播痛点。
虽说观致是世乒赛出钱最多的总冠名赞助，但世乒赛场地并没有设置足球场那种有高频上镜率的场地广告，只有场地偏僻位置的海报、小展台，以及偶尔出现的比赛指定用车。
世乒赛和世界杯还不一样，几乎没有愿意亲临现场感受激情的球迷，看乒乓球的，大多是在家喝着茶看电视的我朝中年男子。所以一定程度上，世乒赛广告传播的最佳途径是插播电视广告。
可观致却在电视转播重头戏中——完美溜号了，电视上插播的都是日产、广汽、东风的汽车广告，观致却仅仅靠现场传播，效果十分不如意。我们可以回看2015年观致的百度指数，4、5月份非但没有上升，反而几乎是全年最低。
这是观致发力体育营销的第一步，也是“墨孙组合”临危受命的救场一着棋。可惜，营销没玩好，“墨孙组合”也中场换人了。
美男计型——东风雪铁龙VS林丹
配对指数：★★★
效果指数：★★★★
东风雪铁龙，羽毛球骨灰级追随者，从亚洲羽毛球锦标赛，追到尤伯杯、苏迪曼杯，矢志不渝。
其中东雪做的最漂亮一件事，是让正赶上全满贯的代言人林丹亲自操刀，设计了“林丹版世嘉”，大玩了一把粉丝经济。
林丹版世嘉就像罗永浩的锤子手机、雕爷的牛腩，甫一出世，就让粉丝们眼前大亮，一时间在中级家轿领域掀起了一波抢购热潮。东雪这招的绝妙就在于，没有迎合消费者的需求，而是创造了一种新需求；没有寻找差异化，而是通过赋予世嘉独一无二的人格，本身形成了差异化。
别说车实不实惠，只要粉丝买帐，这步棋就成了。毕竟粉丝消费的才不是车的实用性，而是通过消费的方式进行自我表达——林丹，我宣你哦。
法庭见型——东风日产VS恒大
配对指数：★★★
效果指数：★★★★★★★★★★★★★★
东风日产与恒大在年末上演的一场风云撕逼大战，让众多听说过、没听说过启辰的球迷一夜间都知道了启辰何许车也，这营销效果我必须给100分。
诚然双方撕破了脸，然而俩人的配对指数，我以为并不低。俗话说，所有沦为备胎的事，皆因甘做备胎的心。2014年8月，亚冠八分之一决赛，恒大胸前广告突然换成恒大粮油，当时就引起了东风日产不满。2014年10月，广州恒大对北京国安，东风日产没有同意的情况下，恒大又将胸前广告擅自换成旗下奶粉广告。
被备胎的这么明显，你还愿意和人家签新赛季合约，然后果不其然地在亚冠前夜三度被负。还能说啥呢？就当是捧红了启辰叭。
人傻钱多型——上汽VS上港
配对指数：★★★
效果指数：★★★
前不久，上汽以1.5亿元天价包下了上港胸前广告，甚至有传言说上汽怒砸15亿入股上港？！港真，上汽与上港表面上似乎是名门望族的联姻，但其实，上汽的聘礼似乎并没下对地方。
在这个中超联赛影响力快速上升的年代，想博眼球，最好的方式就是买球队做冠名，像阿里、苏宁、绿地、乐视，自打买了球队，品牌曝光率节节攀升。而胸前广告这种赞助形式，在球迷稀少的中国，如果没有恒大日产撕逼这种“大事儿”发生，别人未必知道你球衣门口印的是启辰还是荣威。在天朝，胸前广告真不一定是品牌投放的最佳选择，反正你上汽出得起这个钱，为什么不干脆买支球队玩呢。
非要胸前广告，上港也未必是最佳选择呀。且不说上港与恒大之类尚存实力差距，曝光率和球迷数配不上1.5亿。单就沪上来看，上汽不支持申花“老大”而去拥趸上港这支“新”球队的行为也得罪了一票儿“申花蓝魔”，纷纷表示再也不会买上汽。
只能说，壕上汽有钱就是任性。现在的上港今儿传闻买卡卡、范佩西，明儿又说天价签罗本，还真得亏这人傻钱多的主儿。
本文授权转自公众号autocarweekly
作者：李一帆
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