眼花缭乱的体育赞助：请少一点套路，多一点真诚 | 深度
近日，中国体坛的大消息之一是：万达成为中国首个国际足联顶级赞助商。消息一出叫好不断，大家也都畅想着2030年中国世界杯的可能性。
圈哥想提醒泥萌，不要忘了！近年来FIFA的形象并非正面积极，他们一直深陷贪腐丑闻，多家顶级赞助商都在考虑停止赞助FIFA，而轰轰烈烈的体育赞助大潮下，愿“前车之鉴”能让万达“后事师之”，中国的体育赞助，要请少一点套路，多一点真诚。
主笔： SHEN Jadenan
法国欧洲杯、里约奥运会、百年美洲杯……2016年无疑是体育大年，这些高水平赛事为各大品牌提供了吸引全世界目光的机会。
然而与此同时，FIFA、国际田联等组织丑闻频发，也给体育赞助敲响了警钟：一定要记住，体育赞助不仅能够扩大销售、增强影响力，也存在损害品牌形象的可能。
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还记得圈哥说过的话吗？对体育赞助而言，早已过了砸钱就能赚吆喝的时代，作为体育受众，大家希望看到的是能触及自己情感层面的走心营销。
如何在这样的环境下树立积极的“品牌联想”，就成了当下体育赞助商和被赞助者急需解决的问题。
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品牌联想（Brand Accosiation），是指消费者对品牌或产品的联想。即消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的所有想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等，积极的品牌联想能够让受众通过赞助本体，对赞助品牌产生积极的态度。
▼品牌联想在赞助活动中所扮演的角色
由于体育本身是一项积极向上、崇尚公平的竞技活动，毫无疑问，体育赞助对于品牌的塑造往往具有正面的作用，正因如此，众多国际知名品牌都愿意选择体育作为其赞助的对象。
万万没想到……圈哥发现，或许体育赞助从一开始面对的对象，就错了……
20世纪90年代起，从国际足联的种种行为中，记者们就得到了这样一个清晰的信号：世界杯不再是“足球世界杯”，而成为了国际足联（FIFA）世界杯™（“TM”表示声明该标志是作为商标使用）。
这是啥子意思呢？如此一来，企业赞助的不再是体育项目本身，而是体育管理组织，体育管理组织内部就有了官僚主义和腐败滋生的空间。
其实，这也是对优质体育IP美誉度的一种透支，长此以往，当球迷对于体育政体的管理失去信心，对于体育竞技的结果产生怀疑时，这项赛事乃至这项运动的无形价值也随之减小，赞助商失去了重金赞助体育活动的理由。
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更让人担忧的是，目前有问题的不仅仅是FIFA或者FIA这一两个体育组织，看看圈哥曾写的→国际体育组织Top10出炉，来看看FIFA排名第几？
可以说，目前商业化程度较高的体育项目管理机构都存在这样的问题，圈哥不得不无奈地承认，“天下乌鸦一般黑”已经成了他们的普遍注脚。
当体育管理组织机构内部乱象丛生时，赞助他们的品牌自然深受其害。一旦事态升级，丑闻暴露，赞助商也不得不公开发声，来敦促管理机构进行清算和改革。毕竟这直接影响着赞助商的权益。
去年五月份，VISA就曾公开发难国际足联——
“如果不迅速采取紧急措施来应对其组织内部出现的一些问题的话，就要重新评估与其关系。”
除此之外，麦当劳、可口可乐、百威等都采取行动迫使国际足联采取相关措施治理自身存在的问题。
▼组织陷入信任危机，曾经的赞助商纷纷反目
由于此前的负面事件，体育营销需要开启新的篇章，这就是“大清算”时代……
其实大家最为关注的FIFA，早已在进行“大清算”了，他们正在努力消除负面影响，恢复快要被粉碎了的信用。随着警方、检方的大量介入，FIFA内部的丑闻也在被一层一层地揭开。虽然这样大面积的揭伤疤行为风险极大，但为了今后长期的发展，这成为了他们重生的必由之路。
无独有偶，国际田联也遭到了种种质疑——
去年11月，前国际田联主席拉米-迪亚克、法务总监以及兴奋剂总监均遭到了调查，原因是受贿以隐瞒药监事实。圈哥从好多外媒看到，国际泳联和他的小弟们也在接受调查，好像还涉及到了中国游泳队……哎。
在布拉特、迪亚克等领导屡次被黑的同时，其实我们也该深思，如果铤而走险的只是一二人，或是道德品质原因，但当贪腐成群出现，必是环境使然。
目前看来，维护竞技性和打击贪腐，依然有着不可调和的矛盾。在体育高度商业化的今天，如何判断体育组织的行为是属于纯竞技因素，还是利用这顶保护伞在逃避外部监察，依旧是一个难以判断的难题。
因此，在面对商业化带来的冲击与负面影响下，我们不禁要问：为了降低体育本体的负面影响，打动消费者，有没有更好的体育赞助形式呢？
ヾ(｡｀Д´｡)答案当然是肯定的！
1.通过项目本身树立正面品牌联想
——体育将会以及其美妙的方式不断创新，以此来证明没有任何组织可以凌驾于体育运动本身之上。
其实一些先进管理者早已在行此道——与其通过大量现金换取老掉牙的特权，倒不如关注项目本身、运动员、体育对生活方式的改变，关注粉丝，以此增添品牌价值，创造正面的品牌影响。
2.改变，从改名开始
——国际足联的赞助商是给足球世界杯赞助的，而不是国际足联，国际田联的赞助商是给世界田径锦标赛赞助的，而不是国际田联。
在体育赛事中去掉体育组织的缩写，将会成为心态改变的一个信号，协同赞助的首席策略官卡斯滕·索德（Carsten·Thode）提出了一个大胆的改革方案。
“赞助商应该时刻清楚他们究竟是为谁赞助，”索德说，“赞助商不应让体育管理机构弄混其自身与其举办的赛事间的关系界限。这些改变的开始应该从坚持改变一些名字开始：不再使用‘国际足联世界杯’或者‘国际田联世界田径锦标赛’，体育赛事不应再和体育管理组织为了提高其人气而联系在一起。”
国际足联世界杯和粉丝的利益之间没有任何关系，但是他与主办国之间存在关系，你看！下两届的世界杯，几乎时刻都会印上国际足联腐败丑闻的印记。
永远要记住！这些体育经济丑闻给人们带来的教训：今后要将体育项目本身与体育管理组织之间分的更清楚。
3.尊重、开放的态度是重拾信任的关键
——以开放、尊重的态度对待赞助商，包括他们的支持者和粉丝们。
最后，圈哥跟你聊聊尊重。像国际足联、国际田联这样重要项目的当权者应当以一种尊重和开放的态度对待他们的赞助商、还有他们的支持者，粉丝们。这也是对于一项体育运动，一种竞技精神的尊重。
在未来的体育赞助活动中，大型赛事的赞助合作伙伴应当意识到，他们花钱买来的仅仅是一个开始，有了这个开始，赞助商还需要尊重受众们的需求和态度，以此来开展迎合他们的营销战略。
在互联网高度发达的今天，不断进步的科技为品牌提供了许多提升其“品牌联想”的渠道。但如果忽视以上问题，还联想？简直是空想……
在万达与FIFA牵手后，圈哥一度对未来憧憬无限，也许FIFA能够给予中国足球更多利好，也许在2026年之后，我们真的能有机会在家门口举办一次世界杯。无论发展的道路在哪，我们都希望这样的合作能够更多地专注于足球本身。
这句话一定不会错的！体育项目和其赛事本身应该成为主角，而不是站在他们背后的人和组织。
主笔： SHEN Jadenan
责任编辑： 点哥
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