卧薪尝胆20年，Under Armour想用专注与品牌撬动世界
今年是体育用品公司安德玛（Under Amour, UA）成立以来的第20年，励精图治，野蛮生长的20年里，这个从橄榄球塑身衣起家的品牌已经渐渐赶上了行业巨人的身影。
当下，UA正在跑步向前，超过NIKE成为运动品牌的top1已经成为他们的新目标。那么他们到底是如何一步步走到今天的呢？他们的品牌内核又是如何打造的？
文：寸头
UA成立并起步于1996年，当时23岁的创始人凯文·普朗克（Kevin Plank）在祖母家的地下室里经营起他的生意。
普朗克原本是马里兰大学的橄榄球队队长，每次运动时，棉质产品出汗后粘在身上的感觉让他很不舒服，于是他想对橄榄球训练、比赛中所穿的衣物做一些改变，于是注册了公司并开发了一款名为HeatGear的T恤。他设计目标是让衣服在最炎热的天气下仍能保持凉爽、干燥——这也从一开始就造就了UA的专业性。
▼20年前，普朗克在祖母家的地下室
与大多数创业公司一样，UA起家并非一帆风顺，普朗克曾装着一车子的衣服在美国东海岸来回游荡，就在他快要走投无路之时，终于接到了第一个订单。尽管如此，公司1996年全年的销售额仍只有1.7万美金，简单计算一下，他大半年估计也只卖掉200件左右的衣服。
1997年，普朗克花了10万美元在俄亥俄州建了一家工厂，到了1998年，也就是创业两年后，公司从普朗克祖母的地下室搬到巴尔的摩。
从1996年的1.7万美元开始，UA的年利润在过去的20年呈现了强势增长。到2004年，这个专注于运动紧身衣的品牌利润已经超过了2亿美元。而就算在2008-2011受次贷经济危机影响最大的4年中，UA的利润仍能保持在20%左右。
在2015年，UA利润达到了创纪录的39.633亿美元，而今天年底这个数字预计会增长至50亿美元，而2018年，普朗克和他的团队把目标定在了80亿美元。
▼2007-2016安德玛的利润和营业收入走势图
当然，比起NIKE的310亿美元和adidas190亿美元的年利润，目前UA的40亿还属于小巫见大巫。但每一年可怕的增长势头，让它一跃成为了体育用品行业中最有潜力去挑战两大巨头的品牌。
相比于可以追溯108年的NIKE和96年的adidas，UA这个后起之秀究竟有怎样的魔力去吸引大多数的消费者？
首先是它的品牌定位和市场细分。可以说在营销理论中，UA的positioning和segmentation犹如教科书一般值得我们学习和借鉴。
20年来，UA一直专注并定位于此类紧身衣的生产与研发，就是在这样一个很小的细分市场，坚持不懈的精耕细作，慢慢UA成为紧身衣的市场主导者，占据了美国75%的市场份额。
从下面这张品牌属性定位图我们也能够知道尽量UA再某些产品与nike有所重合，但它在整体上仍是偏向于高运动属性，其定价也略微高出竞争品牌。
从2014年UA的利润分类我们可以看出，30亿中有74%来自于其品牌的运动服装，鞋类和运动配件只分别占14%和11%。
因为品牌的定位，决定了UA需要专注与服务这个市场中的细分用户。其整体的品牌的推广战略，也有极强的针对性。
在UA创立之初，普朗克先是把这款衣服给了他的马里兰橄榄球队队友和朋友们试穿。1996年的晚些时候，一组奥克兰突袭者队的四分卫Jeff George身穿UA高领紧身衣的图片出现在了《今日美国》上，这很大程度上扩大了UA的影响力，开始有商家向他们订购，亚利桑那州大、南卡罗来纳州大等学校的橄榄球队陆续跟他们签下合约。
1999年，普朗克在ESPN The Magazine上买下一个广告，带来了约75万美元的销售额。2000年，UA成为橄榄球联赛XFL的装备提供商，更多地出现在全国直播中。2003年，UA做了他们的第一支电视广告。
▼强森穿着UA在电影中出境
为了宣传UA品牌中的硬汉元素，迎合其大部分目标用户的需求，UA的门店会有意雇佣一些身材强壮的退役运动员作为导购，也在不少电影中让各种肌肉男穿上UA的衣服。而为了开发在未来潜力巨大的青少年市场，UA在近些年来与各大电影合作，推出了一系列的超级英雄主题塑身衣。
▼UA的超级英雄主题塑身衣
而在代言签约上，他们先是在2010年签约了NFL巨星汤姆·布兰迪，紧接着在2014年，UA签下了布兰迪的名模妻子吉赛尔·邦辰，版图扩大到了女性运动领域，同年，签下了芭蕾舞演员米斯特·柯普兰，2015年签下NBA巨星斯蒂芬-库里。
球队赞助方面，UA先是与圣母大学签下一份10年合同，接着又与UCLA完成了一份NCAA历史上最大的15年2.8亿美元的合同。此外，他们还在2016年成为了北美足球联赛的官方合作伙伴。这如此的大手笔之下，在让UA的品牌价值将进一步水涨船高的同时，也让更多的人告知到了这个新兴的运动品牌。
▼UA与UCLA签下15年2.8亿美元的赞助合同
“打造品牌是教不来的，”普朗克说道，“它要么生来就存在于你的DNA中，要么就永远不会出现。一些品牌表皮的东西可以教授给你，但真正重要的是品牌的核心理念，而这也是无法教授的。
谈到品牌的塑造，UA的联合创始人以及现任首席营销官Kip Fulks举了个生动的例子，“就像超人，他的胸前有一个大logo，他为了正义满世界飞翔。在一开始，我们便以品牌为先，让人们觉得安德玛不染凡尘，这一理念也持续至今。”
在UA成立20年之际，全球创意副总裁Steve Battista提到，“米斯特·柯普兰（芭蕾舞演员）和斯蒂芬·库里已经让我们的品牌特征有了一些改变，但公司文化第一位的仍然是真实和坚定，对我而言最难的一部分是如何将文化持续转化为公司前进的动力。“
——在UA营收额连续24个季度保持20%以上的增长后，普朗克仍然表示，品牌和文化是他们最为关切的话题，很朴实，也令人肃然起敬。
▼雄心勃勃的普朗克
“我们现在有12000名员工，今年还会增加850个岗位，”普朗克说道，“所以延续我们的文化是非常重要的，我们仍然想保持那种追赶者的心态，我们仍然是一家稍微大一些的初创公司，较之我们的竞争对手耐克，我们的资源只比得上他们的一小块。”
“其他竞争者更少会选择正面交锋，但UA做的第一件事就是毫不掩饰地用‘Protect This House’和‘Click Clack’这两个口号挑战耐克，”舒特体育总裁兼CEO Robert Erb说道。
Erb在20世纪90年代时曾担任阿迪达斯美国区CEO，在那期间他带领阿迪达斯与耐克展开竞争，“在一开始的超级英雄T恤后，也许他们没有好的技术或者IP，但进行了很好的传播，然后以很快的速度建立起了分销体系。”
▼UA的门店
在体育营销上，“真实性”是最为关键的因素。安德玛有了强大的品牌以及好的传播方式之后，就没有人挑战过它的“靠谱性”。全球创意副总裁Battista认为，在营销方面，除了一直对年轻人、孩子、运动员保持关注外，UA始终对这些领域保持高度专注，“确保我们专注于此，这很重要。”
“当普朗克成立这家公司的时候，他自己就是目标客户群体中的一员，”安德玛北美总裁Matt Mirchin表示，“现在我们在进入新市场时会参考调研和数据，不过他很多事情还是凭直觉在做，普朗克会根据自身品牌的发展和对手战略的变化来进行改变，这也是他能够带领UA成功的原因之一。”
谈及UA，有些局外人意味的体育与健康产业协会总裁兼CEO Tom Cove表示，UA从一家小公司成长为一个大公司，传递公司文化与品牌是他们的优势，普朗克做得最棒的一点，是他在成功来临时仍然能够保持对品牌的重视和相当的视野。
在各项数据大幅增长的喜人形势之下，UA还想对他们目前的状况进行一些优化。目前，他们销售服装和鞋类的比例是90：10，即将接近80：20。斯蒂芬-库里帮助他们扭转了在篮球市场上的局势，不过在鞋类产品上，UA仍有很多需要去证明。
▼UA为斯蒂芬·库里打造的球鞋
UA北美总裁Matt Mirchin对鞋类销售市场保持了高度的自信，“我们非常相信，在不远的将来我们的鞋类销售市场会做得比服装更大。”
从现在的数据上来看，UA在海外市场的利润只占总利润的10%左右，想要挑战NIKE和adidas，UA还有很长的路要走。普朗克表示，在过去的一年里，安德玛的海外销售已经增加了60%，在今年年底，海外销售额将占总销售额的14%。
对于贯彻品牌与文化信念的普朗克而言，将UA打造成一个全球体育品牌势在必行，“我们营收的一半以上要来自海外”，但他并没有为这个目标设定一个时间。
事实上，想在海外市场匹敌两大巨头，依靠目前的产品UA将举步维艰。此前一直细分于高品质运动速干服装的他们不得不跳出自己的舒适区，去补强自己的短板。然而大规模涉足运动鞋、运动装备的UA会一如既往的高歌猛进吗？我们不得而知。
他们必须这么做，因为一个有趣的数据是，仅以鞋类产品为例，nike旗下鞋类品牌匡威一年的销售额比安德玛的鞋类销售额多10亿美元。
▼2013-2015UA的收益情况，灰色柱形图为海外市场利润
谈及与行业霸主NIKE的竞争，UA鞋类副总裁Peter Ruppe认为，NIKE宣扬跑步者文化，愿景是成为行业的垄断巨头，运用影响力控制市场，然而UA仍然是一个努力生存的挑战者，“机会是平等的，我们要变得更好。”
▼英超劲旅热刺可以说是UA在足球界的王牌
事实上，体育用品市场极为残酷，UA的全球战略要想奏效，攻下足球这块堡垒是必须要做的事情。然而从目前来看，他们还是足球市场的新兵蛋子，仅拥有德佩、扎卡这样缺乏国际知名度顶级球星，在球队方面，热刺、南安普顿甚至是阿斯顿维拉都不足以让UA品牌获得质的提升。
我们不得不承认一个现实，在国际化这条路上，创造了奇迹的UA，缺少了美国本土关于橄榄球、篮球的消费场景，扩张之路其实并不好走。
UA20年，成功地从1.7万美元走到了40亿美元，我们看到了他们的商业野望和对品牌塑造的孜孜以求。与此同时，我们也看到了安德玛明确自身定位的明智，甘当underdog的谦逊，敢于挑战行业巨头的气魄和放眼海外的视野，这一切的一切造就了现在的安德玛，下一个20年里，他们的扩张之路还会如此顺利吗？
部分内容自sportsbusinessdaily
图片来自网络
✎ 关于体育营销，你不该错过这些
体育产业生态圈
专注为体育人代言
做有温度的体育自媒体
产业 | 营销 | 人才
后台回复“加入生态圈”，入驻生态圈社群
投稿/招聘/建议：
sports_express48@163.com