销量超越碳酸饮料的瓶装水，为何攻不下体育营销的堡垒？| 深度
身体消耗后需要补水，这样的情境无疑给体育饮料提供了天然的营销平台，在体育营销中，运动饮料与啤酒的赞助数不胜数。然而细心观察，圈哥（ID：Eco_Sports）发现虽然纯净水、矿泉水的销量奇高，但这些品牌却很少进行体育赞助，这究竟是怎么回事呢？
文：寸头
全球瓶装水市场份额持续增大
从全球范围内来看，由于越来越多的消费者愿意选择一个更加健康的生活、饮食方式，瓶装纯净水的销量正在逐年增加。
在美国，饮料界市场可能将会迎来一个历史性的改变，在今年年底或明年年初，美国本土瓶装水的销量将会首次超过碳酸饮料。那么这对于已经被可口可乐和百事统治了100余年的体育行业，究竟意味着什么呢？
▼2014-2020年全球瓶装水市场规模预测
据位于美国纽约的饮料营销公司（Beverage Marketing Corp.）的调查显示，在过去的3年里，瓶装水的销量正以每年6.6%的速度增长，2016年，预计增长率将上升至7.9%，与此同时，碳酸软饮料的销量则在以每年1%-2%的速率下降。
在很多体育比赛现场，往往会出现饮料站瓶装水脱销，但碳酸饮料堆了好几大箱这样的情况。然而另一方面，无论是职业体育的比赛场馆里，还是体育电视、报刊杂志或是社交媒体上，瓶装水品牌的身影却少之又少——软饮料、啤酒品牌才是这些广告位置的大买家。
即使在销量上完爆碳酸软饮料，但瓶装水在体育市场上的营销支出和声势却远远赶不上对手，这真是令人好奇的事儿。
不善体育营销，瓶装水怎么啦？
限制瓶装水品牌把大笔的钱投入到体育赞助的最大的原因是利润。
我们知道，市场营销的支出通常来自于利润的支持，在这方面瓶装水并没有太大优势。在中国，一瓶2块钱的矿泉水对于厂家而言其利润可能仅仅是1-2毛钱。在美国，根据洛杉矶一家名为Rams的市场调查机构分析：虽然瓶装水的利润已经提升不少，但跟软饮料比起来还是太薄。目前一瓶99美分的瓶装水的利润仅仅是5-8美分。
对于这个问题，市场调研管理公司BMC的调研主管Gary Hemphill表示，对于瓶装水来说，价格才是影响销量的最大因素。像可口可乐和百事可乐这些巨头，他们每年在体育赞助上的花费动辄上千万，然而它们旗下的瓶装水品牌Dasani和Aquafina在占据有限市场份额的情况下，每年的利润并不足以支持其营销计划，因此，在那些眼花缭乱的体育赞助中，我们暂时很难看到瓶装水品牌的身影。
另一重要的因素：考虑到瓶装水的“纯日常解渴”属性，它的品牌塑造重要性要比苏打水小得多。虽然瓶装水是一种健康的饮品，但由于它无色无味，在体育营销中就很难切合激情、励志、勇敢这些元素。如果品牌与体育赞助本体无法产生很好很好的联想，那么这并不是一件合适的买卖。
对此，可口可乐体育营销主管John-Cordova表示，目前自己并不了解哪一个瓶装水品牌制定过针对体育行业的营销战略。瓶装水想要通过体育赞助来打出差异化是一件非常冒险的事情。而就目前的市场形势来看，瓶装水体育赞助对消费者产生积极效果的周期无法确定。
除此之外，瓶装水体育方面的限制还来自他们的兄弟品牌。Cordova解释，从数据以及市场观察上看，可口可乐子品牌Dasani瓶装水的市场份额与其碳酸饮料是针锋相对的，所以公司的体育营销重心还是会放在碳酸饮料、功能饮料这些子品牌上。
还有一个不能被忽视的重要原因，消费者对于体育赞助与购买行为的联系。对于体育赞助而言，赞助方砸钱可不仅仅就是为了造声势赚吆喝，而像瓶装水这样的快销零售产品，则更希望体育赞助能为他们带来实实在在的利润回报。
▼体育赞助想要达到的成效：销量和市场认知是源动力
然而由于瓶装水的特性，就算是进行体育赞助，也很难在消费者的品牌认知和品牌联产生独一无二的作用——换句话说，瓶装水品牌很难通过体育赞助来获得一批非这个品牌不买的忠实用户。当人们口渴、想消费瓶装水的时候，并不会因为体育赞助而对品牌进行苛刻的挑选。毕竟白水的口感、味道差异真的不大……
体育营销，瓶装水有先例吗？
而随着瓶装水市场的不断扩大，竞争愈发激烈，也有不少品牌开始试水体育赞助，希望能够借助这一的营销手段，来开拓一条品牌推广的新途径。
我们最熟悉的瓶装水体育赞助案例应该是依云（Evian）。目前，这个来自法国的高端矿泉水品牌赞助了美国女子职业高尔夫球巡回赛，赞助了温布尔登网球公开赛，并且第31年成为美国网球公开赛的赞助商，除了场上的品牌推广外还有独家赞助权。
“瓶装水市场已经日趋成熟，并且被整合进了大市场和奢侈市场，”美国网球协会伙伴营销主管Deanne-Pownall表示，“美网给那些奢侈品牌带来了声望，我们也找到了他们所针对的注重健康的消费者。通过美网的体育营销，这些人毫无疑问会是依云的目标用户。”
随着瓶装水成为一个更加大的品类，一些公司正在把它从众多饮料中解绑出来。纽约洋基队和波士顿红袜队在过去的一段时间里都由雀巢的波兰泉赞助，不过他们同时也有来自百事和可口可乐的碳酸饮料赞助。“越来越多的球队正在努力寻求瓶装水品牌的赞助商。”一名资深的球队营销人员说道。
在美国的棒球赛事赛中，球队与瓶装水的合作方式正在通过新的模式来呈现。在与克罗格（Kroger，美国的第三大零售集团）的协议下，辛辛那提红人队在他们的主场以及零售店里售卖带有球队logo的瓶装水，与此同时，这些瓶装水也会与薯条，花生，椒盐脆饼干和热狗面包等一起售卖，让更多观众能够有机会消费瓶装水。而同为职棒大联盟球队的圣路易斯红雀队则已经来到了售卖红雀牌瓶装水的第二年，红雀队还会用他们的广播，电视和球场广告牌来推广这款瓶装水。
为了帮助定位单一的瓶装水进行有效的营销，品牌想尽了体育营销的战术。在高端瓶装水品牌斐泉（Fiji water）与玫瑰碗（美国大学的一项橄榄球赛事）达成的一份体育赞助协议中，斐泉只会出现在球场的VIP包厢以及合作酒店的贵宾客房里，为的是突出品牌优质、高端的特性。相比之下，另一个品牌箭头（Arrowhead water）瓶装水则被提供给购买了更为廉价的座位的观众。
对瓶装水进行体育营销不仅发生在国外。虽然最终并未取得预想的辉煌销量且出现数十亿赤字，但恒大冰泉也确实曾是名噪一时的体育营销冲锋者。2013年亚冠第二回合，恒大冰泉率先出现在了广州恒大球员胸前和球场的各个角落，而后还曾携手拜仁，并举办了品牌冠名的大学生五人制足球挑战赛。然而即便如此，产品定位和销售策略等方式上出现的硬伤，仍然使恒大冰泉日益举步维艰。
同样令人印象深刻的国内瓶装水体育营销案例还有赞助中网、李娜代言、天价砸入体育营销的昆仑山，他们同样的合作者还有环青海湖赛和斯诺克，毫无疑问，掘金中网等高端赛事的昆仑山旨在瞄准关注中网的中、高端体育轻奢用户，然而如果通过前文的叙述，我们不难得知，想通过体育营销产生牢固的品牌联想，瓶装水在国内要走的路还很长。
无论对于球员还是观众，瓶装水确实是每个人不可缺少的消费品，而放眼体育赛场，也确实需要这么一到两款能够对俱乐部或赛事保持忠诚的瓶装水品牌赞助商。即便如此，瓶装水不同于其他饮料，“傻白甜”的特性使其不具有强大的辨识度和品牌存在感。品牌主在体育营销的关头，保持必要的耐心，找到最能打动用户的角度，或许真的会有第二个依云奇迹的发生。
部分图片来自网络
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