对话韩立锋：中国体育场馆的破局之路
2016新年的1月1号，财政部宣布对于体育场馆福利财税政策正式投入使用（点击阅读）。这意味着体育场馆的运营、管理的成本将逐步降低，这对于场馆的运营方而言，无疑是一个利好消息。
究竟新政的出台对于场馆运营方、体育运动的参与者能够带来哪些实实在在的红利呢？这个案例或许能解答你的疑惑。
国内体育场馆基本情况
根据全国第六次体育场地普查，截至2013年底，全国共有体育场地169.46万个，用地面积39.82亿平方米，建筑面积2.59亿平方米，场地面积19.92亿平方米。
对比第五次全国体育场地普查数据，全国体育场地数量增加84.45万个，用地面积增加17.32亿平方米，建筑面积增加1.84亿平方米，场地面积增加6.62亿平方米；人均场地面积增加0.43平方米，每万人拥有体育场地数增加5.87个。
这充分说明了近年来我国体育场馆的建设处于高速发展的阶段，相关体育场馆的数量在不断增加，也间接的反映了我国体育产业发展的火热程度。
全国数量排名靠前的体育场地分别是篮球场、全民健身路径、乒乓球场、小运动场和乒乓球房，共计124.80万个，占75.99%。这些数量排名靠前的体育场地均是大众普遍参与的体育项目，由群众的体育锻炼、健身等实际需求所决定。
但不得不说的是，全国新建三大球场地中，足球类场地0.71万个；篮球类场地47.69万个；排球类场地3.07万个——篮球场地无论在数量上还是面积上都占到非常明显的优势地位，而足球场地和排球场地在面积和数量上都与篮球场地差距甚远，特别是足球场地在各地处在一个供不应求的状况。
体育场馆总体数量庞大，类别多且地域分布较为分散，产权主要集中在体育系统和学校。其中有些场馆产权不清晰，新建的地标性的场馆投资方不再是体育系统而是城市国资背景的公司或者城投公司，资金来源发生变化。
目前我国大部分体育场馆采取“事业单位建制、企业化管理”运营管理模式。无论是经营管理、运营管理、经济调动、部门管理人员任命、还是人事调动等重大问题的决定权都在地区政府手上，体育场馆运营管理人员空有管理头衔，却无法实施正确的管理权限。
以事业单位为主，体制的弊端导致社会和经济效能发挥不出来。体育系统由于历史原因形成了小的经营单位，没有统一规划，各自为政，资源没法整体开发。同时专业人才匮乏，体制问题导致人员配置不够市场化，员工主要来自政府部门的安置分流。
访谈部分
Q：能否介绍下国外运营好的体育场馆？
A：没有去国外，了解不够全面。国外场馆是公共物品，来自演出和高端水平赛事需求增加。国内现在新的体育场馆主要由政府建设，交给市场化机构运营，政府对运营方资质有要求，要求其能带来球队和消费，并且场馆要做到对全民开放。
Q：如何解读近期政策面的诸多利好，譬如财政部免征部分体育场馆房地产税和土地使用税？以及对未来政策的预期？
A：政策力度很大，是过去未有过的，46号文提出场馆由市场运营。政策在落实方面受到阻碍，推行下去有困难，效果要较长时间体现。
就房地产税和土地使用税来说，推动力不全面，由于限定是国有场馆，对于社会资本的进入没有帮助，无法享受同等的待遇。经营类型限定为向社会开放的体育场馆，更侧重于全民健身的体育场馆，稍微大点的体育场馆光靠体育来讲没法养活。
五棵松的主要盈利来自于文艺演出，约占40%，上海的梅赛德斯-奔驰中心的收入80%主要来自于文艺演出，这类运营较好的体育场馆没有办法享受政策。政府现在减少补贴，对从业者来说遗憾。配套性质的体育场馆无法享受这些，只有当大多数体育场馆产生经济效益，才能吸引更多社会资本进入。
Q：美国四大联盟，都逐步推动体育场馆智能化和信息化，能否介绍下五棵松体育馆如何打造全国智能场馆标杆？
A：目前在向国外学习经验中，准备春节后去美国参观学习。国内起步晚，但是国内互联网化程度高，有较大潜力达到国外水平。五棵松是国内第一个全面铺设wifi的体育场馆，但体育场馆智能化和信息化目前处于概念设计阶段，尚存在策划中，没有更多详细细节透露，对这种趋势有信心。
Q：五棵松体育馆是08年奥运篮球场馆，在北京市有较高的市占率，近年来营业额增长率40%左右。能否讲下成功运营的经验？
A：运营主要看关键指标，譬如出租率，市占率，财务数据，收入构成。运营强调以内容为王，什么样的活动产生什么样的价值。活动力求高端多元化，包括演唱会，欧美，韩国，大陆，篮球，摔跤，拳击等。活动选择一定要高端，周末一切非公开活动免谈。
体育比赛优于演唱会，因为电视曝光产生媒体价值，广告价值，覆盖人群更广。高使用率方面的典型是湖人的篮球馆，一年260场，天天有活动。按照国际标准，60%的使用率属于高的使用率，五棵松去年的使用率是70%，今年会有所提高。
收入构成方面，国内主要90%以上是依赖于活动租金，单一且增长空间有限。五棵松收入中租金90%降到18%，更多来自无形资产开发，广告占据了55%收入。同时也购买CBA比赛产权，自己做主办方。五棵松体育馆在餐饮方面较弱，由于生活习惯差异，湖人篮球馆1/3左右的收入来自餐饮,而梅赛德斯-奔驰中心占10%左右。政策面北京不允许比赛消费酒水，上海允许，而酒水利润率高，希望未来这方面政策有所放宽。
Q：五棵松成功经验能复制到二三线城市吗？
A：好的体育场馆有以下三点益处，第一，提供高水平的体育文化产品；第二，提升了区域影响力；第三，带动了周边商业发展。
大型场馆在每个城市都可以起到类似作用，但是北京的城市资源垄断性，给其它城市带来的优势只会递减，但是理念可以复制。内容为王，好的活动会产生广告价值，带来无形资产收入。
经营理念可以实现，收入不好复制。未来在看点在互联网，不仅仅在手机移动端和APP，不仅仅订场地，而是大的互联网生态，商业升级可以在很多地方实现。
Q：体育场馆和互联网的结合，具体是何种形式？
A：目前体育场馆承载的功能是体育的举办地，实际上有更大的功能可以在场馆实现，五棵松一年五百万人流量，人员聚集通过互联网产生价值，从而提升品牌粘合度。线下需求无法满足，线上潜力很大。
Q：演唱会、比赛，是不是仅仅收租金？是否有门票分成？餐饮衍生品？
A：我们不仅仅是场馆出租方，而且尝试拿租金入股，这一直是我们努力的方向。国外好的场馆，门票分成是重要收入来源，其中提成大概占1.5%-3%左右，香港的亚洲博览馆，台北的小巨蛋也是如此。这是未来大的增长点，但是实现在国内需要过程。至于餐饮收入方面，以合作方为主。
Q：对体育场馆运营者，最大的成本项目是什么？建一个一万人观众的场馆，成本是多少？是否方便透露？
A：最大的是能源消耗和活动分包服务。建一个一万人观众的体育馆，成本8个亿左右。其中土地成本，设备成本，功能定位，都是重要影响变量。
Q：有没有政府补助？收入大概是多少？
A：政府补贴现在不方便讲，财务数据不方便透露。
Q：运营异地拓展性到全国可能性如何？北京拓展到上海广州是否有政策限制？
A：政策上国家是允许和鼓励，但具体实际实施中触动利益相关方需要沟通。场馆拓展，前景比较看好，我们已经摸索出经营模式和理念，而且内容方面有自己的优势，设施和资源方面也存在诸多优势。
Q：老的体育场馆改造哪方面成本比较大？第三方改造是不是需要相关资质和牌照？
A：2000年左右的体育馆比较常见，运营中发挥的作用有限，原因是硬件老化。有一类全运会场馆无法承重，这种场馆对于演出来讲作用很低。从天上的吊顶到地下的入口，基础设施都存在很大的短板，财政运用效率低。老的体育场馆改造只要不涉及动结构改动，没有资质限制。
采访者：国泰君安传媒组体育 陈融