做好品牌代言：一个职业运动员的自我修养

中国运动员在夺得冠军之后往往可以获得海量的赞助邀约，然而，咱们的运动员无论是在代言品牌的选择上，还是在代言之后的进一步合作上，都显得比较粗放。

那么，在体育产业高度发达的欧美，体育明星代言品牌是怎样是一种光景？我们又能从中获得什么启发呢？

——本文授权整理自WEsport微动体育

很长时间以来，美国运动员在代言方面竞争并不激烈，原因是美国的顶尖的演员和歌手担心接赞助广告会对形象有负面影响，因此代言品牌的选择方面慎之又慎——虽然有人说布拉德-皮特在日本代言了一些品牌，但是起码在美国本土，就像高晓松在脱口秀节目中说的那样，美国顶级娱乐明星与赞助几乎是绝缘的。

小编担心被细心的读者朋友挑毛病，就先把部分美国明星的广告摆在这里了~我们可以看到，要么是远离美国大陆的品牌（Oppo、澳门赌场），要么是精挑细选符合自身形象的品牌（霉霉与健怡可乐）。

然而现在，美国代言的世界又发生了新的变化，演员和歌手也开始进入了代言的世界，也给了体育明星更大的竞争压力。什么事件促成了这样的转变呢？

原来，2015年末，当今时代最有影响力的女性之一、美国著名节目主持人奥普拉-温弗瑞宣布她投资并成为Weight Watchers（体重观察者）代言人，那之后，仅两天时间该公司股价暴涨近170%，让这位电视明星大赚上亿美元。

奥普拉·温弗瑞代言Weight Watchers之后，股票暴涨

从此，名人代言的世界又发生了新的变化，演员和歌手也开始进入了代言的世界：演员马修-麦康纳与林肯汽车、传奇歌手鲍勃-迪伦与IBM、人人都爱的小甜甜詹妮弗-安妮斯顿和Smart Water矿泉水……这些，让体育明星的代言受到了不小的影响。

瑞秋永远都是这么甜~

虽然体育明星并不缺少赚钱的机会，但是现在，运动员必须要了解现在这是一个竞争激烈的，他们必须要打造自己的个人品牌形象，来使自己从众多的竞争者中脱颖而出。。参与者必须马上并且迅速地去适应这些变化，才能在机会出现时有所斩获。

运动员需要打造个人形象

此前，在《三年没得大满贯了，为什么费德勒还是这么值钱？》中，圈妹给大家分析过费德勒的成功之处。现在看来，费德勒依然是运动员打造个人形象的典范。

首先，费德勒在球场上成绩出色，在网球运动中有极高的历史地位。正如不看高尔夫的人都知道老虎伍兹一样，即使是不了解网球的人，都会或多或少听说过费德勒这个名字。

17个大满贯冠军、占据世界第一宝座长达302周……除了这些彪悍的数字之外，费德勒在场上场下的作风、华丽灵动的风格，更是赋予了网球运动更深层次的意义。

其次，费德勒有着良好的个人形象。费德勒与妻子9年爱情长跑，09年于瑞士完婚，其个人更是与花边新闻绝缘，如今两人已有两对双胞胎，生活幸福令人称羡。

与此同时谦虚、友善的性格，对球迷如亲人般的温暖，更为他赢得了超高人气，他那拥有海量粉丝的社交账号们足以说明一切……

此外，费德勒在商业上的成功也离不开出色的营销。2003年刚拿到第一个大满贯时，他可还是个留着胡茬扎着辫子的毛头小伙子，而随着年龄的增长，费德勒准确把握了个人形象定位将“优雅、绅士、精英”打造成了个人标签，这也为其带来了海量的代言邀约。

纵观与费德勒签约的赞助商，我们不难发现无论是名表、名车，还是银行、香槟，都与他的个人气质十分相符~

持续优秀的成绩、尽量减少负面新闻、打造出色的个人形象，也就成了吸引赞助邀约的不二法门。

热爱所代言的品牌

赞助商不仅是需要运动员和品牌之间的一种自然气质吻合，更重要的是他们需要知道他们的代言人真正对他们代言的产品是处于真心的热爱。

三星不会考虑与某个运动员的合作，除非他已经是三星白手套项目中的一员。凯文-乐福更是在加入“调制你自己的巧克力牛奶”项目前，就已经被人所熟知他对于巧克力牛奶的喜爱。

这也意味着，运动员应该去代言那些他们发自内心真正喜爱的品牌。最起码最起码，你也应该像成龙大哥那样，duang的一下，让自己发生一个质变。

重视社交媒体

如今的赞助商都非常看重自己代言人的社交媒体粉丝。那些选择在社交媒体平台上保持沉默的运动员，相当于放弃了这一一大份的收益。

看重社交媒体当然这不等于只是注册一个社交帐号，运动员需要真正以自己的语气来和粉丝们沟通并且保持较高的发布频率，同时他们也必须很自然地让自己代言的品牌出现在这些平台之上。

“巨石强森”通过自己内容发布策略积累了超过9000万的粉丝。他的赞助商例如福特和安德玛则需要支付不菲的金额来触及这部分人群。

同样重要的是运动员和他们赞助商的代表需要打造一些不会让粉丝“粉转路”甚至“粉转黑”的社交媒体言论。带有品牌识别的视频内容是一个非常有效的利用运动社交平台的方式，那些积极主动参与到创新内容制作的运动员，则为他们的赞助商品牌提供了更大的价值。

品牌、运动员和他们的经纪人需要去寻找一个创新和合作的平衡点来最大化他们之间的合作。

积极参与慈善活动

品牌也同样关心自己代言人在社区活动中的参与度，他们当然非常希望自己的代言人永远保持一个正面形象，同时他们也希望自己的代言人能够积极地支持他们关心的东西。这对于那些目标客户是年轻一代的品牌而言，显得特别重要，因为他们需要自己的品牌看起来属于“荣誉公民”那一卦的。

因此，运动员在得到一份代言合同之前，需要对回报社会有着一个真情实意的承诺。

佩顿-曼宁来到社区参与慈善活动

成为真正的合作伙伴，长期战略合作

得到六位数甚至七位数赞助费用的运动员们几乎和他们所代言的雇主的最高层管理人员领着同样高的薪水。赞助方希望他们的大使们能够展示出对他们品牌的忠诚和热情。

Tom Fox是原佳得乐体育市场部老大，面对自己最好的品牌大使的问题的时候毫不犹豫地回答：“毫无疑问是佩顿曼宁。曼宁知道我们所有高层领导人的名字。他会穿着佳得乐的装备参加活动。他是这个品牌真正的形象代言人。”

如果仅仅只是简简单单地去执行合同中的义务那是完全不够的。对于运动员来说，品牌形象代言人是一份24小时的全职工作。

此外，真正大牌品牌代言人，也往往会获得品牌的股权，这样的话，即使退役之后可能获得赞助合同的几率会降低，股权也往往可以在退役之后为运动员提供可观的回报。

这样投资未来的长线赚钱的机会，对于运动员来说也是非常吸引人的。最近放弃代言费获得股权的运动员有：小威廉姆斯和运动员用品Mission，著名健身教练Jillian Michaels和运动营养品Thrive Market，MLB传奇球星德里克杰特和体育媒体The Player’s Tribune。

像Uber和Airbnb这样的初创企业都获得了巨大的成功，运动员们自然也愿意取得更多的股份，来给自己未来一份保障。当然，就像风投一样，并不是所有公司都可以获得盈利，一般情况下需要运动员的经纪人来进行审核，从可控的风险以及未来巨大的回报之中寻找可以合作的品牌，并且争取成为合作伙伴长期战略中的一部分。

Eco说

看了欧美的这些例子，我们的体育明星们也需要意识到，在这个日新月异的品牌合作市场里，竞争其实还是非常激烈的。

当然，2016年是奥运大年，在下半年的几个月里，我们必然会看到大量奥运明星获得这样或者那样的代言，充斥着我们大大小小的各种屏幕。

里约奥运全球合作伙伴

运动员们需要开发各种社交媒体渠道，打造具有创新性的品牌内容，并且让品牌真的可以Get到他们的目标客户。同时，对股权和投资的机会保持开放的态度，最好可以成为自己品牌合作伙伴长期战略中的一部分。总之，我们的明星也需要通过良好的PR策略，来努力打造更为契合个人风格的品牌。

对于运动员来说，不能仅仅需要等大型品牌找上门来，也需要在获得代言之后积极地投入到品牌的活动之中去，随着品牌的每一步来一起前进。

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责任编辑：郭了个日

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