10亿美元收购案背后：中国队正式加入全球短视频排位战|公司@Musical.ly

本文为东西流媒体研究组依据外媒报道和自身市场分析研究成果整理，请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）。

本文分类：短视频|今日头条|Musical.ly|抖音|Facebook

Made in China 的Musical.ly在国内反响平平，在国外却拥有极高的人气，抖音在国内红红火火，但海外版Tik Tok在北美走不下去。

如今两者合二为一。这不是一次简单的联姻，而是一次宣战：中国队将正式加入已有Facebook等巨头加入的全球短视频排位大站。

成败与否

将取决于今日头条整合的智慧和执行力

合并

 一年多前可查的一次采访中，Musical.ly的投资方GGV纪源资本管理合伙人童士豪在一次为Musical.ly站台的场合提到，他很有信心“下一个Facebook和Snapchat应该出在中国”。  

这句话所期待的对象，是不是Musical.ly如今难有定论，但至少在今日头条收购Musical.ly后，成为下一个Facebook和snapchat的使命至少不再是由Musical.ly单独来完成了。

今年11月，今日头条宣布斥10亿美元巨资收购Musical.ly，按照计划，将会在交易完成后和旗下的抖音进行合并，今日头条给两者新的定位是：全球最大的短视频社交娱乐平台。

尽管在目前在用户存量上， Musical.ly和抖音与其他短视频巨头仍然相差甚远，但伴随着合并后用户相互导流以及今日头条现有的技术基础和市场运营经验，其在全球的排位将会可见的，有所提升。

角色

在今日头条原有的矩阵中，抖音主要承担着占领短视频社交娱乐市场的使命。2016年兴起的抖音，和muscial.ly在功能玩法、UI设计上十分相似，以至于长期背负着抄袭muscial.ly的骂名。

虽然自身应用体验原本就很不错，但不可否认，抖音的成长，主要还得益于微博等平台所形成的社交分享体系。在国内有所突破后，抖音也试图进军海外，开发了海外版Tik Tok。

Tik Tok在北美的成绩很一般，主要的问题还是出在时机上：Tik Tok进军北美市场时，恰恰是拥有良好生态体系的大平台开始掉头，发现短视频这一形态的未来潜力，继而纷纷涌入的阶段。而其原本的对标对象Musical.ly，在2016年后，也已在承受着独立平台难以对抗大平台的压力。

回首Musical.ly的成长，核心就是充分基于北美的文化和用户群体行为，在正确的时间做了社交巨头们没意识到要做的事。

打着做“音乐界的Instagram”旗号，Musical.ly自2013年起在北美爆红，Musical.ly迅速崛起离不开这四个关键词：

01

北美UGC

Musical.ly起势时，北美UGC平台视频自制内容呈现爆发式增长，选秀类节目也备受追捧，Snapchat、Instagram、Vine等社交平台，也在开发新的用户使用和内容分享方式上打好头阵。

Musical.ly所开创的对嘴型音乐视频这一简单玩法，搭配 15秒自拍视频以及可快速加入滤镜、特效的视频编辑方式，使得用户可以做出个人专属的MV。

这样便捷的视频形式，无疑赋予用户极大的创造空间，适应了用户碎片化时间，也顺应“UGC”蔚然成风的社会现状。

02

粉丝经济

一方面，Musical.ly找来众多偶像明星带跑流量，有Ariana Grande等当红的偶像歌手打广告、参与MV自制，引来一大波青少年粉丝跟风。

 另一方面，Musical.ly也在亚马逊上出售专属T恤、外套等周边。借助粉丝效应和潮流文化，周边会印上 emoji、Musical.ly网红、表情包等元素，推动销量，周边也是Musically维系粉丝热度，构建粉丝关系的纽带之一，会在用户们自发举办的线下聚会出售。

03

草根造星

在一些人眼中，Musical.ly几乎是一款“造星app”，它邀请Musical.ly上走红的草根明星参加线下活动Vidcom，并在全美20多个城市巡演，随后参加电视台选秀，最终联合唱片公司选秀，推广唱片公司的新人，Musical.ly也成为欧美歌星宣传专辑的新渠道。

04

年轻用户

Musical.ly上90%的用户年龄在21岁以下，不仅因其UI设计容易上手，也因精确把握了青少年族群的社交习惯，沿用了当下流行的社交网转载、私密共享、直播互动等功能。另外，必须值得一提的是，欧美音乐市场稳定高产，Musical.ly广泛与唱片公司进行版权合作，储备着最新最全的曲库，这些也都吸纳着最具“钱途”的青少年群体；

上述精准的运营策略和执行力，最终帮助Musical.ly在全球收获了2.4亿的用户，一度成为了短视频音乐社交领域的独角兽，成为资本追逐的对象。

 但风向从2016年开始有了变化。

外媒指出，随着短视频成为硅谷巨头新的竞争焦点，资本夹击，生态蚕食下的Musical.ly在过去两年用户增长已遭遇瓶颈，热度也有所下滑。Musical.ly仅在2015年7月成为iOS下载冠军，之后便逐渐让步Instagram、Facebook。在短视频第二梯队中徘徊不前，用户积累已有所滞缓，用户超越Instagram、Snapchat似乎无望。

(Musical.ly的热度变化显示，其增长率在近年内趋于平缓，图自GoogleTrends)

巨头

今年年初，Facebook宣称，原创短视频将成为社交分享的主流(短视频@Facebook｜短视频将成为社交分享的主流   更长的原创内容+社交分享+广告模式或成变现关键)，扎克伯克亲自出面阐述了他对短视频的看好，他将短视频视为“大趋势”，大屏、高网速、高像素等支持，加上观众乐于反馈的动机，都让短视频这一模式在商业上的价值空间变得越来越清晰。

另外，“短视频+社交”对应着视频流广告的庞大变现空间，并且随着原创短视频内容与受众定位趋于年轻化（17-30岁），广告主有望汇流。

 也正是对这一大势的捕捉，海内外巨头纷纷布局短视频这一风口。除Facebook宣布更新短视频平台Watch，苹果推出 Clips。而在国内：腾讯发力明显，加速投资快手，更斥资20亿美元收购Snap公司12％的股份；阿里宣布土豆转型为短视频平台…..

今日头条在短视频上的推进动作相对而言更大，大举在全球收购垂直类的短视频社交app, 如Flipagram、Musical.ly等，同时也与各类泛娱乐平台合作，如和WWE、中超联赛合作、与芒果TV、中国电信的战略合作等。

这一切都足见今日头条进军短视频一线阵营的野心，而短视频领域背后广告收益增长的巨大潜力，预计也将会有助于头条突破BAT封堵。

 在Musical.ly纳入今日头条后，根据外媒报道，Musical.ly有望由单一的音乐类演变为综合娱乐类短视频APP，内容丰富度上将可与Instagram匹敌。

综合看来，整合后Musical.ly和抖音在全球还是有很大机会：

用户上，Musical.ly极度低龄化，这一点即使放在北美，也是众多app难以企及的，青少年作为潜在的长期客户，往往决定着当下趋势，对广告商最具吸引力，合并后，母公司1.2亿的日活用户 ，还可向合并后的平台导流，更有亚太市场有待进一步开拓。

竞争对手上，排名最接近的Snapchat 最新的Q2财报中显示其用户增长持续下滑，可能出现负增长，抖音和Musical.ly有望赶超。

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