福克斯副总裁演讲实录：我们对院线的思考和期待|CineAsia专题
本文为东西文娱电影研究组依据二十世纪福克斯执行副总裁Kurt Reider在CineAsia上的主题演讲编译整理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）
分类：CineAsia |福克斯｜院线
接昨日系列第一篇（想要了解什么是CineAsia以及第一天纪实，请戳链接：CineAsia专题|5万块银幕后，中国院线靠什么化解“成长的烦恼”？（首设“聚焦中国”专场）。）
本届CineAsia的Focus on China专场后的第二天，主角们开始切换成好莱坞六大，议题聚焦于 “全球趋势”，探讨全球院线市场的新趋势，以及更为重要的，如何理解亚太院线市场。
这其中又以福克斯（迪士尼收购福克斯显然还有一段时间才能落地）的分享最为充实，细节最为丰富，并有大量的具体案例为佐证。其中相关亚太地区不同区域特征的分析和数据，则对亚太地区拓展的策略和可能性提供了参考。
比如以下数据：
总的来说，福克斯负责院线发行的执行副总裁Kurt Reider分享的很多观点，其实可以代表好莱坞六大对于亚洲市场的看法：在北美票房持续低迷、全球院线市场面临颓势的背景下，票房年增幅超过15%的亚太地区和中东及非洲等新兴市场显然值得为此投入。而这其中，在过去的2012-2016年，蓬勃的亚太地区又以中国增幅最大，达到了291%（越南148%、印尼118%、印度89%）。
Kurt Reider带来的分享，主要分为两个部分，第一部分讲述了他眼中院线所面临来自三个方面的挑战，其中窗口期缩减、流媒体挑战是老调了，而线下零售生态对院线的影响，其中的举例值得关注。
第二部分他则讲述可以从哪6个方面提升院线的运营效率，帮助院线抵抗颓势。其中定价模式，今年以来，已有多个好莱坞巨头和院线巨头提及，巧设宣发位置、精品院线、拓宽变现渠道、拓展海外市场等思路，则对国内当下也颇具建设意义，Kurt Reider提到的一些策略，福克斯已有所实践，效果如何还有待验证。
以下是东西文娱根据Kurt Reider现场主题分享所整理的纪要，略有删减。欢迎留言指正批评。
未来院线经营的三大挑战
窗口期、数字化和零售业冲击
◐窗口期持续锐减
自2000年起，影片放映的窗口期就持续缩减，在过去20年间已比原先缩短了40%，目的都是为了减少盗版，这一主张也引来了各大电影公司的争论：“家庭娱乐业务在2006年回到巅峰，与之相反的是，电影公司赚到的钱越来越少，在此情况下，还有谁花钱去电影院，谁还会进一步投资拍电影？”
所以对电影公司们来说寻找新的变现方式是当务之急，需要有足够的收入支撑电影产出，否则六大电影公司在未来很可能每年只能产出5部影片，根本无法获利。
一个积极的案例是，以韩国市场为例，当地放映方似乎已经探索出了适应市场环境的窗口周期，在票房回收、抵制盗版上初见成效。
◐ 数字化颠覆
有线电视服务退订势不可挡，内容在线播放无处不在。预计到2020年，亚太地区的数字视频观众的数量将增长至13亿，彼时OTT的规模也将翻三番，市场规模从目前的82.7亿美元增长到244亿美元。
流媒体竞争对手方面，Netflix目前业务的重心还是电视剧，2017年，Netflix内容预算的95%都花在了开发电视剧上（不过netflix将在2018年投资80部电影，留给电影院的时间不多了），另一方面，Amazon流媒体也在按套路出牌，他们对影院放映（theatrical release）模式仍然比较尊重，Amazon旗下的作品也被重量级奖项所承认；OTT带来了许多创新：原创内容、AR、VR、直播都被放置到复合播放平台，用户既可选择订阅（Subscription），又有交互型的即点即播服务（TVOD=transactional VOD）。
随着欧美市场趋于饱和，亚洲这一新兴市场就变得举足轻重。由于欧美传统发行商在亚洲的数字化转型起步很晚，危及的传统系统、利益较少，因此有望利用亚洲对数字化更强的包容度，超越北美和欧洲。按照印度过去宽带费用速降的经验，在亚洲推行数字化（无线网络）转型将进行得极其迅速。
当下院线的主要观众是80年代以来出生的年轻人，自幼就熟悉信息技术，被称作“数字原生代”（Digital Natives），在这一用户群中，实景体验正在被虚拟体验取代。推动数字原生代积极参与影院互动，或许可以有效延长院线寿命。
要想做到这一点，院线服务与智能手机的结合是重中之重，借用移动设备的用户粘度，进行广告投掷或APP开发都是可取的，这样做也是因为当下年轻用户的注意力极易被分散，用户视野为智能手机所限制，制片者也需要针对这一群体的观看属性调整内容制作。
同时，数据是把握年轻群体的主要手段，福克斯已与google和各类数据中介展开合作，但美国放映商仍是我们（发行商）最全的数据来源，数据是开启新兴消费力量的钥匙。
◐美国零售业面临冲击
在美国境内，零售环境是电影发行商赖以生存的生态系统，大画幅／大屏幕面临的经营压力巨大，争相转型到较小的荧幕；北美众多城市都出现商店过多，库存积压，商店开张和倒闭几乎持平等情况，众多老牌百货公司也卷入破产传闻。当前购物中心的市场费用虽然已经是10年前经济危机的3倍了，却仍旧惨淡经营，这也直接危及了购物中心里院线的营业。
业界普遍担忧零售实体相继倒闭后产生的连锁反应，鉴于许多商业地产都是通过贷款购买下来的（bought on credit），一旦店铺租金收不回来，业主就会欠债。
未来最有可能出现两种零售场景：一种是失去了80%的营业额，负担不起提供最基本的服务，裁员后还是卖不掉地，也无法创新营业，就变成了“zombie mall”（荒无人烟的商场）。也有商场几年前就意识到经营问题， 转而加倍建设商贸中的硬质景观、园林绿化， 因为对消费者需求足够了解，这些次级设施的建设比开设更多实体店来得更有效果。
众所周知，亚马逊和阿里巴巴在占领全球零售市场，目前电商业务渗透率排行最高的是英国，甚至超越了美国，而新加坡是渗透率较低的。
新加坡的电商低渗透率原因是多样的：一方面当地顶尖购物中心的地位不可撼动，另外很重要的一点是新加坡人口密度高，人们不得不多参与户外活动，同时线上线下销售协作很完善，如果实体店缺合适的货物，将在网上下单，送货上门；同时，餐饮也在对商场人流量的促进有巨大推动作用，如今在新加坡，有40%到店客户是奔着商场的餐饮来的，10年前这个数字仅是20%。 （而中国市场在线售票的高渗透率是绝无仅有的，或许可以再看看中国的“新零售”。）
提升影院运营效率的六大策略
◐升级影院技术
从科技角度上说，巨幕正在成为市场新宠，不仅帮助放映商提升画质、降低用电、设备损耗产生的成本，也使观影群众从收看盗版，回归到影院享受独具一格的视觉体验。投影仪的设置也已全面自动化，多数放映商将投影仪悬挂在天花板上，从中控室进行控制。
衍生品售卖基本实现半自动化，AI也可以初步以“清洁工”的功能入驻影院，目前中日韩都具有这一技术实力，一台机器取代3-4名全职人力，对降低运营成本，提高运营效率影响显著。
◐改进定价模型
定价模型的开发上看，放映商为了获得市场份额，会尽可能降低价格，这是一种硬性折扣，但院线总收益也会变得持平，甚至下降，这取决于市场份额的增加，市场的恶性竞价导致总收益下降，既对产业无益，又使消费者感到混乱；订阅会员服务是美国另一种硬性折扣，目前MoviePass还没有全面登陆亚洲，拿《正义联盟》来说，其1.8%的票房都是通过MoviePass获得的，这一电影月票服务并不靠卖票挣钱，而是靠卖用户数据。
通常，影响票价的变量包含影院地段、设施、服务、影片档期、放映时段、目标观众等。
目前可见的已经有三种不同的定价方法：
1）影院可以通过经营定位从高端到大众化的区分，区别定价；
2）美国的Regal影院正联合Atom ticket在全美尝试开发由片单内容定价的新模型，有望在北美产生巨大影响；
3）洛杉矶等城市已经开始使用“动态定价”，这一概念从现场活动策划公司沿用而来，基本上靠调用算法驱动、机器自主学习促进交易达成，从另一个角度看，这也可以称作是“个性化定价”，通过瞄准独特的用户行为，尽可能鼓励用户为区别化的服务买单，使“支付的意愿”超过“售卖的意愿”（即票价）。
这一定价模型既受到区隔化市场影片产量提升的影响，同时也基于用户支付意愿。
◐巧设宣发位置
宣发方面， 视频墙（Video Wall）的设置可以帮助发行商和放映商直接合作，视频墙占据商贸/影院的最佳位置可以最大程度推动观众互动（如借视频墙自拍）。此外，各种印刷版的宣传物料在北亚地区仍旧流行，尤其是受到老一辈用户欢迎，这些宣发突破传统影院的空间限制，在各大商贸中心出现。
◐培育精品院线
高端院线的发展目标在于用较低的价格，实现较高水平的用户体验，使更多元设施入驻影院，差异化经营成为了影院经营的核心竞争力，比如设施上，可摇动座椅、奢侈卫生间、女性厕卫增加都有助于吸引客流。
同时，影院需要做到全方位从用户需求出发，比如推出儿童专属娱乐区域、日托所，父母既省去看护的费用又能看上电影，有力地刺激消费意愿；在东亚地区极具市场的衍生品售卖，要匹配本地市场的复杂性（例如日韩），符合当地娱乐习惯，比如一站式KTV、VR等娱乐，尤其是AR这种形式还有助于发行商宣传电影。
◐拓宽变现渠道
尽量提高餐饮服务性价比是大势所趋，将传统餐品创新，推出本土食品，针对具体的饮食习惯、消费年龄、支付能力，将餐饮服务细分化。比如北美院线已开始与星巴克合作推出高端饮品，获利不俗。
零售是影院人流的巨大驱动力，放映商（影院经营者）是最重要的承租者。同时，影院和发行商是“一根绳上的蚂蚱”，关键时刻需要发行商与放映商更直接的合作，要么是影院缩小经营规模，要么是打造比拟“一条龙“式的高性价比观影体验。发行商也亟需借助院线的数据，精准营销，同时各个影片之间的相互促进也不可或缺。
◐开拓海外市场
未来我们是在与多种语言竞争，海外市场各具特色，每一个国家的市场都兼具机遇与挑战。
拿日本来说，女性白领在文娱消费上有更强的经济实力，Instagram对日本女性群体的消费推动巨大，本土制片团队比好莱坞电影公司更擅长制作女性题材影片，相关作品在当地更受欢迎。据统计，2017年至今，日本上映影片中1/2都是漫改题材电影，而观影群体的特殊性在于，漫改题材90%的观众都是30岁以上的男性，这样的观看偏好放在西方视角里是难以理解的。
可见，应对海外市场的独特个性，本土消费者数据的收集将有赖于与零售企业、当地放映商更加密切的合作。
未完待续
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