Facebook细化社交+视频策略：浏览量、偶发观看量、内容社群、群体同步实时观看

本文为东西电视研究组依据外媒报道和自身市场分析研究成果整理，请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）。

本文分类：短视频|电视类原创内容|传统电视广告商|Facebook

距离Facebook视频平台Watch的首次亮相已过去了5个月，在前两篇分享中短视频@Facebook｜短视频将成为社交分享的主流   更长的原创内容+社交分享+广告模式或成变现关键/视频趋势|泛社交平台追逐“电视化原创内容”（TV-like content），我们已有提及，2017年8月推出Watch的内容定位、商业模式、以及5G时代下，facebook作为社交平台，想要利用Watch抢占5G时代视频红利的野心。

在Facebook的规划中，Watch旨在面向20.7亿月活用户，提供电视化的原创内容（TV-like content），打造能与YouTube匹敌的、世界上最大的有线电视节目集合，并实行内容合作方占55%，Facebook占 45%的广告分成策略。

事实上，尝试“视频+社交”模式的案例一直层出不穷，几年前初创视频公司Chill就尝试集合网络短片做同样的事，最终未能成功；而这几年，则是各大平台开始前赴后继投身其中。

在近期举行的美国国际电视节（NSTPE）上，Watch平台的主席Ricky Van Veen表示，Watch视频业务推出以来，Facebook的焦点一直放在类型探索上，尽可能试错，找到能产生放大效应的节目。 2018年的Facebook开支将上涨45％至60％，在内容开发上，将继续保持稳健投入，只是会避开市场上普遍存在的“每集1000万美元”的内容投资热潮。

Facebook目标也很明确，想要获得更多的电视级广告收入，据eMarketer 分析，2018年电视级广告收入有望突破780亿美元。

除了对外明确传递Facebook发展视频内容的决心，Ricky Van Veen还分享了5个月来，Facebook在视频发展上的经验教训和调整，并公布了三部即将上线的新剧目。可以看出，Facebook在流媒体赛道拥挤、 UGC领域自身经验不足的境况下，内容策略和媒体合作模式也在逐步细化。

三大内容类型

截至目前 ，Watch已与30余家媒体联手，合作数百部短视频内容；与知名独立创作者合作，分发其自产内容（UGC）；与传统电视网合作，获得其部分免费节目的线上直播权。

Watch对外表示，有脚本电视剧、无脚本真人秀和热门体育直播将是平台三大内容类型，并公布了三部新节目，分别是：新版荒野求生真人秀节目《贝尔：直面荒野》、来自Blumhouse TV的半小时长剧集《神圣谎言》，以及围绕特技演员展开的故事《空中飞侠》。

Ricky Van Veen提及，在明确电视化内容（TV-Like Content）的指向后，Watch也在与传统电视网络合作的过程中，反复测试，并得出了几点经验：

第一内容发布时段很重要

从Watch视频发布的经验中得出，有规律的发布节奏有助于用户形成日常观看习惯。一天之中在哪一时段发布、一周之中哪一天发布， Van Veen说“我们希望借Watch，为用户开辟使用Facebook的新方法。”

第二加强“关注”向“浏览量”的转化

过去Facebook用户发现内容主要是通过News Feed，而对于目前电视化的剧集节目来说，则需要着眼于加快用户从关注者到观众身份的转化。

以Watch上的热门真人秀节目《篮球之家》为例，在节目中被拍摄对象帮助下，Facebook成功获得立陶宛专业篮球赛的独家线上直播权，此场直播一时间吸引了10万人次的观众聚集在Facebook直播平台，而Facebook从中学到的就是，“利用不同格式的内容，吸引核心的视频点播以外的观众。” 

第三选择能促进话题发酵的内容

在Facebook Watch上，观众不会看到 “走程序”的传统剧集，为了保证每集过后用户参与度都维持在较高水平，Facebook远离了容易使观众“被动观看”的内容，转向选择更容易引起持续话题的节目，如Facebook与Condé Nast 娱乐合作的VR相亲节目。

Ricky Van Veen 还列举了三位明星带跑Watch流量的成功案例，Facebook利用社交媒体和内容平台绑定的用意就在于节目播出后，使话题仍能持续发酵。

同时，避开操作性不高的用户激活策略，Van Veen反映到，早期受到桌游启发，Facebook计划在Watch上实行“观众自主决定故事线”的策略，被证明在很多节目上不适用。Ricky Van Veen评论到“这很容易使故事到头来不伦不类。”

相较于竞争对手Snapchat 和Youtube，Ricky Van Veen强调，Facebook的优势在于，Watch是一款跨平台的产品，用户可以在所有设备上观看视频，从而成为Facebook已有的13.2亿活跃用户的日常浏览项目。在新闻推送（Newsfeed）的推动下，Watch已经成功推动偶发观看量激增，而Watch本身配有的“推荐”功能又能借此机会留住用户。

巩固“内容+社区”的核心策略

Ricky Van Veen强调，Watch的成功并不靠高知名度的长篇剧集，但真正使Facebook视频区别于竞争对手的，是Facebook的社交关系网。 除此之外，Facebook还可利用旗下流量集中的Newsfeed、Instagram为Watch平台导流用户。 随之而来的，则是各板块的广告商。

 Q3财报显示，Facebook拥有超过600万位广告商，旗下Instagram上的广告商已经超过200万。

Ricky Van Veen 说：“每一部节目上线，都应该激发一个社群的形成，Watch的核心就是其社交属性。不管是形成意识上的群聚，还是现实中的团体，或是增强亲友间的紧密关系，当一个平台能够同时分担内容和互动交流两个功能时，用户就有了极大的发挥空间。”

对于Watch的用户来说，关键是能看到好友们在观看什么内容，并收到相关内容推荐信息，社交是基本诉求，鉴于 Watch观看渠道主要集中在移动设备端，短期内Watch推广重点仍在线上。

Facebook曾一度以“实时流服务”功能作为卖点，用来区别于竞争对手Youtube的服务，但经许多内容发布者实践发现，实时流媒体的变现较为困难。

Watch最终尝试了一些新模块来激发用户行为。比如Facebook Watchlist。Ricky Van Veen 表示，Facebook Watchlist的功能就像是一部传统的DVR录像机，只不过是嵌附在Facebook 这一新平台上，使观众和内容发布者能更直接地联系起来； 比起传统的电视放送， Watchlist还帮助用户统一收藏正在关注的节目，同时获取更深层次的信息，以及其他高度相关的内容。

Watch开放测试的集体实时观看 “Watch Party” 新功能

同时，Facebook将“集体实时收看”的功能投入了使用测试，这一新功能允许用户们在共同观看实时内容的同时展开讨论，自投入测试阶段以来，该功能就以“Watch 派对”（Watch Party）为名备受欢迎，使小群体同步观看视频成为潮流，目前Watch派对的成员仅限于Facebook好友。

在外界看来，“Watch派对”的有趣之处在于，它将facebook视频策略的两个关键部分结合了起来： 实时观看的即时性（Immediacy of live viewing），以及一个稳健的视频目录所必需的内容储存期限。（the shelf life of a robust video catalog.）新的视频观看功能以群体为出发点，这与Facebook的运营原则不谋而合， 进一步实现了Watch与Facebook其他功能服务更能无缝整合。

Facebook的产品副总裁Fidji Simo表示，“同步观看的视频内容由小组公认的‘管理员’或‘调解员’决定，目前Facebook上所有的直播/录制视频向用户免费开放。”

附Facebook最新的Q3财报中的关键数据

广告收入方面：截至2017年Q3，Facebook拥有超过600万位广告商，旗下Instagram上的广告主已经超过200万。其广告销售额增长了49％，达到101亿美元，移动销售额达到89亿美元，占总销售额的88％。

广告价格方面：Facebook CFO表示，【广告价格】对FB未来广告收入的影响要比【广告销售数量】大得多。截至Q3， FB上广告的平均成本上涨了35％，而总体广告曝光次数 （total ad impressions）同比上涨了10％。

财务数据表现：Facebook在2017年股价涨幅超过了50％。EPS（每股利润）：每股1.59美元，超预期。总收入：103亿美元，同步增长47％，超预期。净收入：从一年前的26.3亿美元激增至47亿美元。MAU：达到20.7亿，同比增长16％， 超预期。营业利润率（operating margin）：从去年同期的44％增长至50％。公司人数：上涨了47％，达到2.3165万人。

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