全球网红视频内容2.0时代：平台垄断效应下，多元化变现成行业痛点

本文为东西数字研究组根据外媒报道和此前研究梳理，转载请后台联系。

关键词：Vidcon|网红大会|Youtube|IGTV|Merch

作为全球最大网络视频展会的Vidcon,又被称作“全球网红大会”，每年，都有网生内容巨头列席参会，与网生内容创作者、网生内容行业制作公司、社交达人等一道探讨UGC视频内容的发展前景。

在今年的第九届VidCon 网络视频大会上，Youtube、facebook、snapchat等均到场，除了分享UGC视频内容的趋势外，也对自身产品的变化做了相应的陈述。可以看到，UGC视频内容已呈现平台垄断的局面。

只是，巨头们除了不断更新产品，还在着力于想要让UGC视频内容创作者可以逐步在广告的基础上，实现收入来源的多元化，来减少广告的风险。

同时，收入来源多元化的必要性还在于，在坐享垄断的红利之下，平台也需要考虑大量对平台模式有价值，但却因二八效应、无法获得持续变现路径的UGC视频内容。这部分UGC视频内容亟待多元化的变现路径来帮助平台以可持续、良性的闭环方式来发展，反之，则会有机会在未来成为瓦解平台模式本身的力量之一。

也由此，在大平台之下，在UGC视频内容层面，有一个新的方向正在逐步摸索成形：即为UGC视频内容提供新的变现模式相关的技术和平台解决方案。这也是亚马逊Merch在做的事。这在下文可以看到。

其他相关的观点和趋势，我们都一并梳理如下，供参考。

❶

趋势

两大强依赖关系已形成

1. 依赖关系一：UGC内容占据了用户大量时间

一组数据显示，网生内容对受众的吸引力：

1）YouTube上每天有超过5亿小时的视频被观看；30天内上传的视频内容比美国主要电视网30年的内容还要多；

2）2018年Q1，UGC内容观看量占YouTube总视频浏览量的84%，在Facebook上这一数字是56%。这一比例也归因于巨大的UGC视频上传量。

3）一位普通用户88%的时间花在上网看视频，观众在看视频时能记住95%的信息，而在阅读时只能记住10%的信息；

4）到2021年，全球IP网络将在每秒钟内传播100万分钟(1.7万小时) 视频内容；

而在UGC网生内容席卷全球的过程中，受众低龄化趋势也逐渐凸显。

作为移动端内容的主要消费群体，Z世代也在对内容类型、主题、格式的走向起到决定性作用，针对当前各平台的UGC视频内容和收看体验问题。

此次VidCon 部分Z世代参会者分享了自己的观点：虽然都意识到Facebook与YouTube在功能上越来越趋同，但视频内容库和多样性仍是YouTube成为Gen Z优先选择的主要原因。而在广告上，多数Z世代接受有趣、可跳过的广告，并对免广告会员付费持开放的态度，但仍认为“家庭套餐”会员太过繁琐，宁可选择观看免费视频。

依赖关系二：网生内容能否规模化取决于平台

网络视频平台的工具和设施，逐渐成为网生内容获得规模性效果的关键。在众多新入局的平台玩家之中，YouTube仍代表着网络视频行业的黄金标准。

丰富、多样的内容库存，使YouTube在新生代用户和创作者积累上略胜一筹，并在UGC视频的商业合作、粉丝激励机制上反复出新迭代，可以为up主提供了最可靠、清晰的变现方案。

所以，从创作者角度上说，“赢YouTube者赢天下”的品牌效应仍旧存在，巩固了YoutTube作为固定发行渠道的地位。

不过，对于追求流量规模化的Up 主们来说，多平台投放仍是必需。

有分享指出，提高“关注-口碑-购买”的链路中的用户转化效率关键，还在于精准用户定位（Targeting），要想YouTube频道流量爆表，去用Facebook和Instagram的用户定位工具，参与了付费广告活动后，创作者的观众通常增加了10%到15%，口碑上去了一定会接触到新的观众。所以，一定意义上，付费和免费结合是有效的增长策略。

这也证实受创作者内容规模化驱动，UGC跨平台经营已是趋势，而能够服务于内容创作者的B端工具，或许将成为平台吸引内容创作者聚集的出路，也是一个从网生内容技术应用层面，可以发力的方向。

❷

变现模式

如何实现除广告外的收益？

咋看之下，广告对内容创作者来说，是最为直接的收益，但事实是，广告占据内容创作者收入的过高比重已经引发多个平台重新审视自身的变现机制。

据YouTube在会上称，平台上年收入在5位数、6位数（美元）的内容创作者，较去年数量分别增长了35%和60%，其大部分收入都是来自广告，但UGC内容和网络红人泛滥之下，不合规的广告（如暴力、学术作假、少儿不宜相关广告）投放也顺势滋生，损害平台环境，使平台遭受抨击。这一现象在其他平台也都存在，甚至诱导性的广告连带的窃取数据的行为，也给平台带来了麻烦。

对此，UGC人群高度聚集的平台也纷纷推出收入多样化、规模化策略，来帮助网络视频内容创作者开辟除了广告外的收入途径。

途经一： 内容付费会员制

此次Vid Con会上众筹支持内容制作，粉丝经济转向共享经济的探索再次成为热门话题。YouTube和Facebook面向UGC内容的粉丝推出会员模式，而早期便将该模式付诸实践的内容众筹网站Patreon，也借此机会获得不少关注。

基于原有的优质UGC基础，YouTube开启了“网红频道会员制”的探索，帮助内容创造者多元变现。该付费制度主要针对粉丝数超过10万的频道，会费4.99美元/月，付费会员可以获得定制徽章、全新的表情（emoji）、会员专属的影片。YouTube表示，平台将投入资源协助制作会员专属内容，深化用户和内容创作者的互动关系，并从会员费中抽成30%。

YouTube产品总监尼尔·莫瀚称，频道会员功能主要由“Super Chat”功能衍生而来，Super Chat（超级聊天）旨在帮助主播增长直播收入，让用户花钱刷弹幕，与粉丝打赏的区别在于，Super Chat用户付费越多，弹幕停留时间越长、越突出，与打赏横幅相比融入了更多用户参与，用户想对博主说的话更容易被看到，为避免恶意评论高价置顶，系统也会参与信息监测、筛除。

Facebook也开始针对群组功能（“Groups”）测试付费会员模式。Facebook付费群组每月会费在4.99美元至29.99美元不等，由免费群组衍生而来，群管理员将为付费会员提供独家内容，如推荐清单、视频教程等，不同小组还会有定期的小组互动活动。目前这一功能正进行小规模测试，据相关参会者反馈称，品牌对群租付费模式大多持开放态度，但UGC视频制作个体并不十分感冒，因为内容众筹平台Patreon已经满足这一需求（相关链接：Facebook测试群组付费的前因和潜在后果）。

Patreon于2013年有YouTube网红杰克·康特创立，以“粉丝支持创作者继续生产内容”的概念为中心，粉丝每个月付出小部分资金支持他们最喜欢视频作者、播客、电影人。康特认为，众筹模式一旦有粉丝基础和核心粉丝支持，将比广告模式来的更稳定。伴随着持续的粉丝赞助，自频道也可以成就一番事业。

Patreon预计今年将付3亿美元给10万名左右的创作者，这一数字较去年已经翻番，平台会从中抽成5％，目前Patreon已经筹集了超过1亿美元融资。

相比UGC较为成熟、集中的平台，Patreon认为自身更公平，产品负责人Wyatt Jenkins在VidCon上说“如果内容创作者属于YouTube的前1％或2％，那么广告收入是惊人的，可能构成创作收入的80-90％，但对于低于这一位次的人群，广告只占其收入的20％，这些较低位次的人又占到YouTube整体内容发布者的1/3之多。”

不过，由于面临着技术平台的日益激烈的竞争，Patreon也在试图提供新的服务推出差异性，例如帮助创造者安排社保或银行贷款，帮助创作者将制作视频作为正式职业。Patreon还承诺创作者与粉丝群直接建立关联，而这一点是Facebook和YouTube都没有做的。 

途径二：UGC内容衍生品业务

亚马逊在此次Vidcon重点宣传了自家游戏视频直播平台Twitch，并顺带推广其UGC内容衍生品销售平台“Merch”。

作为亚马逊融合电商基因开发的一站式自助衍生品平台，Merchant主要帮助UGC视频创造者自立品牌，从加工制作、推广营销、运输全部由亚马逊基础设施予以支持，一次降低小型内容创作者的库存、宣传成本，以佣金制保证创作者收入，针对粉丝反馈，给创作者灵活调整产品的自主权。

除亚马逊外，YouTube也在近期推出网红周边销售业务，针对粉丝超过10万的频道，开放衍生周边产品购买业务，向会员粉丝超过20种定制周边选择。

❸

产品升级

视频内容呈现形态进入新阶段

正如前文所题，平台产品的好坏，以及与现实需求匹配与否，将直接影响往网生视频内容创作者对受众的吸附力。

而在平台中，Instagram、Snapchat都在近期发布了最新的长视频产品，在视频行业上升时期，推动内容格式进入全新阶段。

1）Instagram 竖屏长视频IGTV 

在突破10亿月活后不久，Instagram便推出了长视频格式IGTV，一举使之成为视频创作者吸引新用户的首选平台。IGTV允许用户发布时长在15秒到60分钟不等的4K竖屏视频，利用长视频内容帮助创作者获取广告以外的收益，同时尝试吸引部分YouTube创作者转至Instagram聚集。 

相较于二八效应突出的YouTube，Instagram提供了更公平的竞争环境，内容创作者入门门槛更低，给予新生视频创作者更多裂变机会。

2）YouTube 推出Stories“故事”功能

继Snapchat原创、Facebook和Instagram跟风之后，YouTube终于也发布了Stories（故事）竖屏视频功能, 主打“专为YouTube内容创作者设计”这一特色。YouTube首席产品官在Vidcon上称，YouTube Stories可帮助创作者制作快速制作较短视频，随时随地、无需编辑、无后期制作，轻便上传。新功能将向粉丝数超过1万的视频博主开放，可从Stories上获得的观众直接导流到YouTube平台观看视频正片。

该项功能将于年底正式推出。

此外，YouTube 针对粉丝数1万以上的频道推出“首映”（Premieres）功能， 帮助内容创作者在正式发布视频前发布提前录制的片花，以直播的形式供粉丝线上讨论，首映视频一经发布，YouTube会自动形成登录页面，为视频正片预热，粉丝可在观看中与其他观看者、视频博主实时聊天，YouTube称，这样做的意图在于营造“粉丝、博主置身于同一间影厅观看最新公布视频”的氛围。

3）Snapchat “半纪录半脚本”竖屏连续剧

Snapchat针对原创内容延伸新的内容类型——轻脚本纪录风格剧集（soft-scripted docu-series），首部作品《夏日无边》联合YouTube网红莎莫·麦基恩出演，标志着Snapchat首部序列化故事诞生，Snapchat内容总监米尔斯称，作品将由12集组成，每集4-5分钟，并采取日更的形式，以使节目附加一些“连续直播”的风格。 

对于Snapchat而言，过去平台内容一直以纪录风格为主，如今轻脚本化纪录剧集，也是走向全面原创连续剧的过渡。通过尝试以人物为中心的系列化，讲述人生转折、踏上独特旅程、经历情感挑战主题。

按照两年前公布的Snapchat Show发展计划，正式原创连续剧集将在今年年底正式发布，受到用户私密交流的启发，Snapchat原创剧集大致在3-5分钟间，并以“竖屏、强视觉化”的形式展现，并将包含动图、分屏、高速放映（quick cuts）和其他特效。 

Snap进军纪录片节目，主要在为1.91亿日活用户扩大原创内容库。自2016年首次推出原创节目以来，Snapchat已与多家电视网、制片公司合作。迄今为止开发并制作了超过50个系列节目。内容总监米尔斯表示，“除《夏日无边》外还有多个风格各异的项目还在开发中，有些直接用智能手机拍摄完成，有些则更具电影感。”

▲

前期阅读

（点击链接或图片阅读）