“体育版Netflix”的逻辑样本：DAZN

本文为东西流媒体研究组根据海外媒体和公开资料梳理，转载请后台联系。

关键词：DAZN|体育流媒体|美国市场|格斗

撰文：EW RM|Shelley Wang

自世界杯后，体育赛事内容似乎成为了下一个热门。

对比海外，体育赛事内容的竞争也在沿着新媒体形态不断撬动传统媒体形态版权资源的方式在演进（相关链接：硅谷巨头+体育赛事： 版权“圈地运动”进行时）。只不过，因为体育赛事版权与一般内容版权的差异性，和旧有渠道网络突破的难度，目前传统媒体在体育赛事内容上仍然占据了主导性的地位。

而鉴于新兴媒体形态目前体育内容方面初现竞争苗头的局面（相关链接：EW观察|优酷体育“1+N”，体育内容全产业链释放的中国实验），我们挑选了体育流媒体DAZN最近的动态作为参考。

在新兴的体育直播行业中，自称为“体育界Netflix”的体育流媒体服务商DAZN最近宣布，将于9月29日在美国推出服务，届时，将采取类似Netflix的订阅模式，每月订阅费用为9.99美元，内容包括拳击比赛和综合格斗比赛的直播以及点播内容。

虽然国情各有差异，所面临的市场深度和广度均有所不同，但在这个时间点看DAZN的的动作还是会有一定的参考意义：当进入到一个新的市场，尤其是一个格局还算稳定，对手也比较强大的市场，一个后进的体育流媒体服务商是如何考虑内容品类的选择和运营策略，在作出这些策略时，又受到了哪些现实因素的影响，未来的空间在何处？

除了上述几点，我们也简单地梳理了DAZN的背景供参考。

下为正文，欢迎留言批评指正。

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DAZN及其母公司Perform Group

1.Perform Group

Perform Group成立于2007年9月，是由体育赛事广播网络Premium TV Limited和数字体育版权机构Inform Group两家的业务合并而成的。

2008年1月，在现任首席执行官Simon Denyer和前联合首席执行官Oliver Slipper的领导下，公司被重新命名为“Perform Group”。 2018年5月8日，ESPN前主席John Skipper被任命为Perform Group的执行主席。

此后在数字体育内容领域，凭借着一系列的收购举措，Perform Group逐步发展成为了在这一领域英国颇有影响的新兴势力，并具备了全球性服务的能力。

2011年2月，Perform Group收购足球门户网站够力足球Goal.com；2013年，Perform Group将其美国的业务与美国周刊杂志Sporting News合并，成立了Sporting News Media，并在其中持有65%的股份，2015年，Perform Group买下剩余35%的股份；2011年和2013年，Perform分别收购了体育数据公司RunningBall和Opta sports。

2.DAZN

2016年8月，Perform Group推出了“直播体育服务”DAZN。根据官方介绍，DAZN(发音为“Da Zone”)是一种体育直播流媒体服务，采用Netflix风格的订阅模式。

第一个月是完全免费的。用户可以在试用完之后决定是否继续使用这项服务。从第二个月开始，每月订阅费用则为9.99欧元。

用户通过订阅DAZN，每年可以收看超过8000种直播赛事，不需要任何额外的费用。相对于其他订阅模式，DAZN的优势在于会员可以随时取消订阅。另外，用户也可以在所有赛事最初播出后的任何时间再次观看。考虑到时差问题，这一点对于想看发生在海外的体育赛事的观众来说尤其重要。

截止目前，除了订阅，DAZN还是采用无广告的方式提供内容，用户可以通过智能电视、个人电脑、智能手机或电视游戏机(全高清质量)(720p或1080p)这些不同的方式收看DAZN上的节目。

DAZN已在德国、奥地利、瑞士、日本和加拿大落地。

Perform Group首席执行官Simon Denyer表示，“DAZN的推出是公司发展过程中合乎逻辑的一步，完全符合公司的创立原则。我们的理念一直是不复制其他企业的做法，不做任何非数字化的事情。通过坚持这一点，我们已经向价值链上游移动了。十年前，就已经有了利用体育媒体版权赚钱的成熟方式，而我们是从一个全新的角度来观察这个行业的现状，然后研究如何在未来10年建立一个体育内容业务。”

Simon Denyer强调，正是因为用户不断变化的消费习惯、以及技术重塑了体育媒体环境，并产生了现有体育频道无法满足的需求，他们才决定推出DAZN。

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 DAZN进军美国市场

DAZN的目标是希望到2020年进入20个市场，但仅仅靠体育版权是无法达到这一目标的，因为许多体育赛事的版权由于其漫长的周期都掌握在别人手里。

因此，DAZN通过专注于特定市场上最受欢迎的体育项目，如美国职业棒球大联盟(日本)，足球(德国)和美国国家橄榄球联盟(加拿大)，来建立自己的订阅基础，直到获得更多的赛事版权。

1.内容：格斗项目

在美国，DAZN选择了格斗项目作为进入当地体育媒体市场的途径。

6月底，DAZN宣布与MMA（mixed martial arts，即综合格斗）的推广公司Bellator（维亚康姆旗下）达成了一项9位数的多年协议，根据协议，每年Bellator将在DAZN上直播所有22场赛事，其中7场将在DAZN独家播出。

此外，DAZN还刚刚与英国拳击推广人Eddie Hearn（Matchroom Boxing的董事总经理）达成了一项为期八年/价值达到10亿美元的协议，这是拳击史上迄今为止最大的一笔交易。

根据协议，DAZN每年将在美国独家播放16场拳击赛，此外，还有16场英国赛事由Matchroom的合作伙伴天空体育(Sky Sports)转播。

DAZN选择格斗项目，也有一部分原因在于无法得到美国国内一些更大/更有吸引力的赛事的版权，如NFL/NBA/MLB（DAZN在加拿大的流媒体直播内容中包括NFL，使其更具吸引力）。

DAZN的首席执行官James Rushton直言，“在获取赛事版权的过程中，即使你有再多的钱都没用，因为有些赛事早就和其他方签订了长期的广播合同。”

2. 节奏：铁杆粉丝+赛事与原创娱乐组合

DAZN表示，经过市场调查研究，美国有1000万拳击迷，其中300万是铁杆粉丝，而DAZN的核心用户就是这300万已经放弃或很快就要放弃有线电视套餐的“铁杆”拳击迷。

DAZN在提及这样的节奏时表示，最初追求的是那些铁杆用户，DAZN会证先明自己的价值，然后再考虑发展壮大。

 因为在进入美国市场初期主要只有拳击赛和MMA，因此DAZN规划还将补充一套原创的每日节目，节目将会是比较轻松的内容，目标是让观众对拳击赛以外的拳击选手可以形成像追星那样的消遣和认知。

“在美国这样的市场上，我们在格斗型的体育赛事版权方面非常强大，但没有太多其他东西，所以我们需要原创内容。我们的挑战之一是，我们必须把这些拳击手变成超级明星。” James Rushton说。

其实回到DAZN整个大策略，这样的体育专业赛事和原创娱乐内容的搭配，在美国市场的应用并不是先例。

DAZN本身也已在尝试在体育赛事内容的基础上，通过挖掘相关联的素材和爆点，进一步扩充原创内容体系，如纪录片、脱口秀和播客等形态，来加强对全球受众的覆盖，从而支持其全球扩张的目标。

不过，考虑制作独家内容的成本很高，所以，James Rushton也表示不希望DAZN过于依赖原创内容，以至于制作成本不得不转嫁给消费者，毕竟消费者还有其他服务可供选择，比如ESPN最近推出的ESPN+以及FuboTV。

所以，在原创内容方面，DAZN更多还是考虑在原有内容基础上的衍生和升级。DAZN选择的方法之一，就是在观众观看比赛的同时，DAZN使用观看数据来决定制作什么节目可以吸引更多的观众。比如在今年夏天早些时候，DAZN推出了自己的第一部纪录片，它聚焦于一个球员——德国足球运动员Mario Gotze——而不是一个团队。这就是数据选择的结果。

“这主要是创造能增加价值的内容，但与此同时，不会给企业带来必须转嫁给消费者的额外成本。”James Rushton评价说。

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美国市场的想象空间和竞争格局

在DAZN宣布以订阅模式进军格斗项目后，有分析指出，这将会对美国现有的PPV服务形成挑战。PPV（Pay-per-view），即按次计费，是一种付费电视服务，常用于格斗赛事（如拳击、综合格斗）和职业摔跤等偏向娱乐内容的分发。在这种服务模式中，会存在喜欢看格斗赛事的观众需要花100美元看一次PPV赛事的情况。

所以，此前在美国，大的拳击比赛或MMA的比赛对体育迷来说是一个很高的价格，除此之外，可能还会面临服务中断和流故障。

首席执行官James Rushton 认为DAZN一定能够在美国取得重大进展。DAZN采用的是按月付费、而非一次性付费的商业模式，这种服务对用户而言，性价比很高。

“美国拳击市场需要改革，我们认为按次计费（Pay-Per-View）的生态系统根本无法做到物有所值。”James Rushton强调 DAZN会是更廉价，也是更便捷的选择。

James Rushton

值得注意是，在此次进军美国市场的对外沟通中，James Rushton也没有排除在DAZN平台上投放广告的可能性。他提及目前仍在探索阶段，但可以预见明年将在世界各地的DAZN上试验不同类型的赞助和广告格式，并不一定只是在美国进行试验。

总体而言，正如我们导读所言，美国市场的竞争对手众多，且基础实力较为扎实，落地美国将使DAZN与AT&T旗下的 HBO、Showtime等公司主导的按次付费电视拳击赛行业产生直接竞争。此外，就在DAZN与Matchroom Boxing创纪录的合作协议之前不久，ESPN的新流媒体服务ESPN Plus（相关链接：迪士尼2018Q1财报回顾|ESPN PLUS的诞生：“流媒体”现阶段仍只是创可帖）也刚刚与专业拳击推广公司Top Rank Boxing和UFC（终极格斗冠军赛）达成了重大协议。

同时，硅谷巨头们也在竞相进入体育流媒体直播领域，他们或高价竞购版权，或根据用户在自家平台上消费体育内容的方式来开发自己的原创内容。据报道，Facebook准备以1000万美元的价格，邀请足球运动员Cristiano Ronaldo为该自家的Watch主持一档真人秀节目。

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