EW观察|88VIP：阿里天团的用户时间战、大文娱的升维生态战

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关键词：阿里大文娱|优酷|亚马逊|会员

撰文：EW Research Director |Hedy Cao

Q3收看旺季，平台的会员争夺战再次升级。

本周的8月8日，在“88会员年度群星盛典”上，阿里巴巴集团宣布推出“88VIP”会员计划。“88VIP”开创了一种基于阿里生态的全新会员体系，服务涵盖了几乎阿里巴巴旗下所有核心业务——购物、餐饮、影视及娱乐。

此举是阿里继去年将原淘宝/天猫会员统一升级为“88会员”后，对其会员体系的一次重构。值得注意的是，在实体商品和文娱内容消费一体化的全球化趋势下，除了购物优惠，“88VIP”打通了大文娱板块多项会员服务，其中就包括可同时享受优酷年度VIP会员、虾米音乐年度SVIP会员等会员权益。

对于阿里而言，“88VIP”实现了从功能会员到生态会员，从线上或线下到跨场景全体验的变化。

而对于附加其中的阿里大文娱的相关服务而言，可以借助阿里生态价值的释放，以组团的方式实现对用户时间的占领。“吃喝玩乐购”生态场景的互通互联，对用户时间的占领，绝对是有利的。

而娱乐深入消费场景，也是后娱乐消费竞争时代的关键。打通消费和娱乐的一体化，形成闭环，这对于竞争激烈的视频网站们而言，有望借此构建全新的护城河。

我们此前在梳理优酷上半年的表现时，已经提出今日更“阿里”的优酷（相关链接：EW观察|更“阿里”的优酷），已提高了行业的竞争维度和边界，接下来势必会是综合体之间的PK。而阿里生态对于阿里大文娱以及优酷的最大价值，即是消费场景对文娱内容的赋能。

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用户时间占有： 消费娱乐一体化的全球趋势

在消费娱乐一体化这一趋势上，最早的实践来自全球的电商巨头Amazon，且Amazon prime video和music等娱乐业务的崛起，已经事实上验证了这一模式的可行性。

2005年，亚马逊宣布设立亚马逊Prime会员系统，至今上线了13年，其中最大的优惠就是免邮费，以及部分免费的音乐、游戏等娱乐服务。根据2017年4月，亚马逊创始人兼首席执行官Jeffrey P. Bezos在对股东的公开信函中的披露，亚马逊Prime会员已在全球范围内超过1亿付费Prime会员。按Bezos的说法，亚马逊Prime在2017年也是有史以来最好的一年。

过去几年间，电商起家的亚马逊在全球扩张的同时，也以综合性的账号体系将触角伸向视频流媒体、音乐、游戏等各个领域。Prime会员稳定增长证实，Amazon通过优化综合服务更积极地迎合全球用户，已使“电商—零售—流媒体”的商业闭环逐步成型。

通过梳理发现，在快递服务以外，prime会员服务主要集合了如下娱乐服务：

Prime Video

Prime Video的前身是Amazon Unbox，于2006年9月7日在美国推出。2008年9月4日，该服务更名为AmazonVideo on Demand。2011年2月22日，该服务更名为Amazon Instant Video。

Prime Music

Amazon Prime会员可以免费收藏（Stream）和下载音乐超过200万首歌曲。需要更多音乐库服务的消费者可以订阅超过1000万首歌曲的Amazon Music Unlimited，Prime会员只需支付7.99美元，而非会员需9.99美元。

Prime Reading

从2016年10月开始，美国的Prime会员可以通过Kindle电子书访问Prime Reading，一些杂志和旅行指南也可通过该服务获得。

Twitch Prime

2016年9月，亚马逊旗下的Twitch宣布了专属于订阅AmazonPrime (Twitch Prime)用户的高级功能，包括免广告访问，以及每月免费提供视频游戏和其他附加内容。

在Prime的免费配送福利中增添娱乐内容，可以让人们更有动力加入并续订订阅服务。有机构分析人士指出,“最终目的是巩固与消费者的订阅捆绑关系，我相信他们认为只要控制你的时间就会赢。消费者每天花4到5个小时看电视，这里存在极大的市场空间。”

可见，娱乐消费一体化的趋势，最终还是为了抢夺用户，并占领他们的时间。亚马逊过往的用户增长已经证明了这一点。

而与亚马逊Prime会员不同的是，88VIP实现的不仅是单平台打通，而是打通的更跨界、更彻底，不仅打通了阿里内部生态，还打通了外部商家，意味着更大的生态联动效应。且88VIP的打通，能实现用户物质消费和精神消费需求的双重满足，让用户在阿里生态体系中停留更长的时间。多种需求的同时满足，打破了单一平台产品体验的局限性，促进用户产生了一站式消费联动，最终实现新零售和文娱产业相互促进。

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阿里组团的底层逻辑和资源储备

此次阿里推出的88会员，某种程度上也是文娱消费一体化的一次本土实践。且考虑到在中国市场充分享受人口红利，此举被外界誉为全球范围内规模最大、涉及人群最多、权益覆盖最广的一次会员升级。

阿里巴巴CEO助理颜乔表示，之所以现在才推出88会员，是因为今天阿里认为围绕消费者吃喝住用行等方方面面的阿里生态体系已成型。同时，阿里在大量的前期调研中也发现，原来传统商业机制里的会员体系较为单一,而阿里生态已足够丰富，有能力和实力去设计一款包含所有阿里生态与用户日常权益的会员体系。

而其背后的支撑就在于，阿里巴巴正逐渐演变为将新零售、消费文化、娱乐和本地生活融为一体的联合平台。通过此次推出的“88VIP”的串联，阿里有望进一步打通日常生活中的众多消费场景。

谈及“88VIP”的独特性，阿里88VIP项目总负责人段玲表示，“普通的品牌会员体系停留在单一服务和单一体验上，但‘88VIP’依托于阿里巴巴建构的生态体系，实现了从功能会员到生态会员，从线上或线下到跨场景全体验的变化。”

与Amazon将众多娱乐服务一并打包到prime服务中类似，“88VIP”除了购物优惠，还同时包括优酷年度VIP会员、虾米音乐年度SVIP会员、淘票票年度全国卡以及饿了么年度超级会员。

包括优酷、虾米、淘票票在内皆为阿里大文娱板块旗下核心业务。自2013年收购虾米音乐起，阿里逐步通过收购和自建并举布局文娱产业，并于2016年6月成立阿里巴巴大文娱板块，旗下业务包括阿里影业、优酷土豆、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部等。

当谈到为什么88VIP会员第一期会上了“吃玩听看”这几个核心的生态点，段玲表示，这也是在前期做了大量的消费者调研后发现，看综艺、看网剧、看美剧是一个非常强的诉求，同时看电影是消费者一个很强的玩的娱乐的互动。所以“吃完听看”最突出的四项权益在88VIP第一期打通。

关于吃喝玩乐权益打通对阿里大文娱各个业务板块可能带来的影响，颜乔表示，阿里会员生态的底层是打通的，因此无论对于优酷、淘票票、虾米等而言，其实都是巨大的增量，肯定不会消减。它不是说从存量里去切分这样一个逻辑，它其实是在阿里这么庞大的一个会员生态里，带去更多的增量的会员。

从场景互联互通来看，搭载大文娱多项服务的88VIP的推出，意味着阿里大文娱已经打好了基础。这对于对用户心智的占领，绝对是有利的。

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电商+娱乐化学反应加剧

“电商＋娱乐”模式下的文娱消费一体化，在北美已经助力Amazon成为流媒体领域的实力玩家。

在中国市场，以阿里为龙头的电商公司以及其所布局的大文娱板块之前的协同，也被市场高度关注。早在2015年10月，阿里宣布收购视频平台优酷之际，市场普遍认为，阿里此举意在打通电子商务和文化娱乐两大生态，无论是用户与收入的打通，还是大数据及营销上的协同、内容和电子商务的互联，都存在巨大的想象空间。

在过去的三年中，包括优酷在内的大文娱板块也是事实上在往这个方向靠近。88VIP 的推出，对于与不断融合的阿里大文娱而言，最为直接的，便是促进付费会员转化。

事实上，随着付费会员的竞争日趋白热化，会员的跨平台、跨场景争夺已成为趋势，前有爱奇艺和京东plus联合推出的双会员，就是希望从对方的场景收获新的流量红利。

而88VIP之下，淘宝、天猫超6亿活跃用户，以及优酷、虾米、淘票票等阿里大文娱超5亿用户的连接，有望最大化激活阿里生态的用户潜能。

在通过阿里大文娱这种场景组团方式，实现阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东所说的时间占有后，接下来还是要回到场景内容本身。

而作为阿里大文娱旗下三大触达用户的平台之一，优酷在内容和商业化上扮演了更为重要的角色。自今年以来，优酷各个内容品类上动作都蛮大的，举例来说，不管以《这就是街舞》树立综艺产业化标杆，还是近期打造出《镇魂》这样的爆款，又或在今年暑期拿下世界杯直播发力体育板块，虽然场景所承载的品类各异，但核心逻辑都是“国民”，扩大品类用户圈层。

“我相信随着阿里生态越来越了解内容，优酷的团队越来越了解整个阿里的生态，这种化学反应今年会更加明显。”杨伟东在上半年的优酷春集上表示。

随着88会员体系的打通，阿里与大文娱的协同价值，料将得到进一步释放。就在近期的“88会员年度群星盛典”上，易烊千玺带着他的“易燃装置”团队热舞亮相。 “易燃装置”是优酷网综《这就是街舞》中，由易烊千玺组队集结的街舞战队，而这支战队的亮相，就是文娱内容能力从线上走到线下，更好的赋能新零售的有力证明，这与“88VIP”打通阿里新零售和大文娱具有一致的内核。

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结语

娱乐消费一体化的竞争，是一个社会基本面的竞争，格局之大，是无法用输赢来衡量的。而且泛娱乐的丰富形态，和消费升级的混战，也很难说在这一领域有什么赢家通吃的模式，后续会不会出现什么从某一维度切割从而又来收获用户的产品，这些都不可知。

对阿里生态和阿里大文娱本身来说，现阶段的目标只有一个，就是让绝大多数都进入到这个生态，体验到这类服务的好处，进而养成消费习惯，形成一个以新消费行为基础的供需两端都带来调整的市场。                           

这种主动抬高竞争维度，既主动占领用户心智，又同步完善定位的做法，贯穿了阿里整个发展脉络，也贯穿到了阿里为之孵化的阿里大文娱这一生态上，并且也落到了这一三级体系中终端角色"优酷"上，这一点，从杨伟东这半年内的公开表达，就可以看得出来。          

想不被时代淘汰，就必须走到时代前面，阿里在看得远这一点上，的确还是那个阿里。当然，头望着天，不代表不踩着地，功力深厚还得有接地气的打法来落地。某种程度上，88这一特受中国人偏爱的数字，其实是在教育更广泛的市场。

长辈们级的用户们或许会更熟悉新型娱乐消费，就像多年前引爆上海爷叔阿姨们去超市排队开通支付宝那样一夜之间，互联网支付出了圈，不再是年轻用户的专长，街头巷尾皆知支付宝。          

总体而言，利好是可见，只是阿里这样的打法，也意味杨伟东的压力也就更大了，虽然优酷和阿里大文娱整体的进步有目共睹，但88会员一出，也意味着他几乎没有躺在成绩簿上喘息的时间。毕竟他和他的团队，所需要面对的用户，将进一步扩大，亦守亦攻，才能够让阿里大文娱携庞大的体量持续升维。                           

最后，回到行业竞争层面来看，88会员短期内“形”固然好学，但内在的资源和资源协作逻辑则难被模仿，阿里大文娱在基础设施和基础性服务的赛道上，可以说，位置已经站定了，目标也较明确。而对后来者来说，下一步可能要考虑的问题，则是在阿里铺好的娱乐消费一体化的新土上，某些裂变性的机会是不是也在出现，至少在资本层面，对于娱乐加消费的概念，已经出现了越来越重视的趋势。

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