美泰成立电影部门：消费升级下传统玩具制造商的转型之路| ACGN生存启示录

本文为东西动漫研究组根据外媒报道和此前研究梳理。

关键词：美泰|玩具|芭比娃娃|ACGN

撰文

EW SP|Charlotte  Xia 

EW AR|Jocelyn Jin

刚刚过去的9月，玩具制造商美泰（Mattel）宣布建立美泰电影部门，好莱坞资深演员、《达拉斯买家俱乐部》的制片人罗比·布伦纳（Robbie Brenner），被任命为电影部门的负责人。布伦纳曾在戴维斯娱乐公司、20 世纪福克斯、电影公司 Miramx（由韦恩斯坦兄弟创立）等公司担任高管。

这一举措也是顺应美泰今年4月新上任的CEO Ynon Kreiz为公司制定的未来发展规划：将美泰从一个玩具制造商，转变为一家致力于打造全球娱乐特许经营权的精简品牌公司。

事实上，从任命非传统玩具制造业从业背景的Ynon Kreiz担任公司CEO开始，美泰正在试图改变被业界认为过于注重销售额的传统玩具业经营思路，以应对新的市场环境给玩具公司带来的新挑战。

美泰的产品线覆盖了婴儿玩具到成人益智类游戏等多个品类，包括全世界最知名的娃娃品牌芭比娃娃（Barbie）、风火轮玩具车（Hot Wheels）、美国女孩(American Girl)、费雪(Fisher-Price)、托马斯和他的朋友们 (Thomas&Friends)。在2014年以前，美泰还一直稳坐全球玩具制造领域的头把交椅。

但近年来，传统玩具行业受到电商的冲击。在北美，玩具行业成为少数几个持平至负增长的行业之一。去年9月，拥有70年历史的玩具零售商玩具反斗城（Toys R Us）破产，更加突显了玩具行业面临的困境。玩具反斗城是美泰的第二大经销商，占其美国市场销售额的15%到20%，受其破产影响，2017年美泰北美总销售额跌至2009年以来的最低值。

在原有消费者购买渠道与消费习惯逐渐变化的大环境下，美泰的应对不像它的竞争对手那样行之有效。孩之宝与乐高通过对品牌的深度泛娱乐开发，以及深耕中国等高速增长的新兴市场迎头赶上。

以至于1995年，行业第一的美泰曾想与孩之宝讨论合并的可能性但被拒绝，而到2017年，反超美泰的孩之宝也向前者提出了收购要约，不过最终被拒。

从美泰公司2018财年Q2财报来看，尽管旗下两大品牌芭比娃娃和风火轮玩具车的总销售额分别同比增长了12%和21%，但除了这两个核心品牌之外，很多品牌正在过时，连年下滑的趋势表明这些品牌对年轻一代的吸引力正在减弱。对于像美泰这样的独立玩具制造商而言，如果想要继续发展，必须找到不断迭代升级以适应新消费群体的经营方式。

例如迪士尼多年来一直定期发布其经典品牌的漫画，在让年轻一代熟悉角色和品牌的同时，又可以吸纳新的用户。随着用户的成长和口味变化，迪士尼以不断迭代升级的产品满足了多年龄段消费者的需求。孩之宝和乐高近年来也不断推出新的玩具品类，蚕食美泰原有的优势市场，并通过拍摄玩具IP电影，成立电影工作室等一系列品牌IP化、娱乐化的手段扩大影响力。

美泰也曾涉足电影领域，授权外部电影公司开发玩具品牌的大电影，但结果并不理想。此次成立电影部门，也表明了美泰开始改变以往以规模扩张驱动销售增长的模式，从公司内部推动IP的深度开发。作为新消费趋势转型升级背景下的传统型公司，我们也将持续跟进美泰的后续进展。

本篇为ACGN生存启示录第三篇。欢迎留言批评指正。

❶

“玩具之王”的创立与兴衰

1、爆款芭比娃娃背后的公司

美泰公司的成立可追溯至1945年，Ruth Handler、Elliot Handler夫妇和好友HaroldMatt Matson三人共同创办了Mattel Creations，Mattel这个名字就是由Matson与Handler结合而成。早期的Mattel主要生产相框，Elliot Handler还会利用生产剩余的木板条和塑料制作玩具屋里的家具等物件。

起初美泰的业务规模还非常有限，二战后的婴儿潮为玩具制造业带来巨大机会，美泰也把握这个机会，推出了自己的第一款玩具“Uke-A-Doodle”，这种小型的塑料尤克里里一经推出就获得了大量订单。美泰乘胜追击，在第二年推出了类似的塑料琴玩具，不过由于产品质量问题，反而给公司造成了一定的损失。这让美泰意识到，产品的过硬品质与原创性对企业而言至关重要，因为这些是竞争对手无法轻易复制的。

1948年，美泰公司正式在加利福尼亚州注册成立。到1955年，公司的年销售额已经攀升至500万美元。这一年对美泰来说是极具意义的一年，美泰成为了迪士尼电视节目《米老鼠俱乐部》的赞助商。

这项合作为期52周，美泰为此投资了50万美元，相当于公司当时的净资产。这一巨额的广告投入在当时的玩具制造业中是史无前例的，为美泰赢得了广泛的知名度。

1959年，美泰最知名的产品，也是有史以来最畅销的玩具——芭比娃娃诞生。芭比娃娃的想法起源于创始人之一RuthHandler，据她观察，自己的女儿更喜欢看成人娃娃而不是婴儿娃娃。为此，Handlers着手设计了一个十几岁的时装模特娃娃，并以自己女儿的昵称芭芭拉命名。

由于芭比娃娃的巨大成功，美泰开始进军娃娃市场。爆款产品直接推动美泰1963年在纽交所成功上市。

20世纪60年代，公司陆续推出多款流行的娃娃类玩具，逐步成为世界头号的玩具制造商。同时，美泰开始积极推动其业务的多元化，进行了大量收购，成为了一家全球性企业。

2、兴衰循环的多元化之路

长期以来，收购成为美泰应对市场变化行之有效的手段之一，通过收购传统玩具品牌扩大了自身的产品线，以覆盖各年龄层与性别消费者。但当消费市场面临结构性变化，仅在产品层面的多元化很难承受整个传统玩具行业面临的新挑战。

而且，从美泰历史来看，失败的收购案也严重打击了公司发展，并为未来埋下了隐患。

20世纪70年代，美泰经历了供应链切断、财务报告造假等一系列危机后恢复了盈利，进入业绩不断起伏的80年代。首先是美泰的视频游戏销售大幅下滑，导致公司退出了视频游戏业务，在1983年损失高达数亿美元，致使公司陷入破产的边缘。1987年，美泰公司“宇宙的巨人希曼”（Masters of the Universe）在男孩玩具市场份额的蒸发，导致公司亏损过亿美元。

随后，美泰新掌门John W. Amerman通过专注核心品牌的战略，以及对新玩具的开发进行选择性投资，扭转了公司的局面。

1988年，美泰重振与迪士尼的合作，同时积极进军玩具业的其他领域，包括毛绒玩具、游戏、男孩动作人物和活动玩具。通过进入这些新领域，美泰将其在整个玩具行业中的参与率从34％提升到大约80％，成为一家全线玩具公司。这一阶段，美泰在过去较为薄弱的男孩玩具市场份额也有了进一步的扩大。

1993年，美泰收购了世界领先的婴幼儿玩具制造商Fisher-Price公司，进一步巩固了美泰在玩具行业的垄断地位。往后的几年中，美泰陆续收购了Tyco Toys、American Girl品牌的制造商Pleasant Company和计算机游戏与教育软件巨头The Learning Co。

专注核心品牌一度挽救了公司的业绩，但也为美泰的发展埋下了留存至今的隐患，那就是其收入高度依赖几个核心品牌，尤其是风火轮玩具车和芭比娃娃。长期以来，美泰旨在通过收购同行业品牌以扩大公司规模，迅速占领市场份额，但对新收购品牌的整合并没有达成好的协同效应，也未能成为公司有力的增长助力。

例如美泰在1999年5月以35亿美元的交易收购TheLearning Co，本意是旨在扩大公司的产品线，并帮助美泰销售更多吸引男孩的产品。但TheLearning Co在交易完成之前就开始报告出现意外亏损，严重拖垮了美泰的业绩。

美泰最终选择出售这个烫手山芋，此次出售导致公司当年的净亏损超4亿美元。这一收购被普遍认为是公司成立有史以来最大的失误之一。此后的几年中，美泰的精力更多地集中在恢复盈利上，没有再推出过什么重磅型的新品玩具。

❷

现阶段困境与挑战

1、市场份额失守：女孩市场受挑战，男孩市场无进展

据Statista 数据统计，自2014以来，美泰公司的营收连续四年下滑。美泰在全球玩具制造商中的排名从2014年的第1名下滑至2017年的第6名，而孩之宝的排名则从第5名提高到现在第3名。

据华尔街日报报道，去年11月孩之宝公司曾向美泰公司提出收购要约，当时美泰的估值为50亿美元，而孩之宝约为110亿美元，孩之宝收购美泰的传闻一度令美泰的股价有所上涨。但美泰拒绝了这一提议。

美泰公司发布的2018财年Q2财报显示，Q2季度受美国女孩和费雪品牌销售疲软的影响，全球总销售额下降11％至9.541亿美元，净销售额下降14％至8.407亿美元，经营亏损高达1.892亿美元（去年同期为4900万美元）。

第二季度的毛利率从2017年年的41.0％下降至2018年的30.1％，主要原因是材料成本上升，过时产品与其他品牌产品销售下滑。

过去，女孩玩具市场是拥有芭比娃娃和美国女孩娃娃两大核心品牌的美泰公司的桥头堡，而其主要竞争对手孩之宝公司，因主营变形金刚、NERF（主要产品是玩具枪系列）等品牌，被称为“男孩玩具公司”，另一竞争对手乐高的大量建筑套件玩具也是出售给男孩居多。

但这些曾经明显的分界正在逐渐模糊和被打破。借由小马宝莉（My Little Pony）品牌，以及原本以男孩市场为主的NERF品牌近年来推出针对女孩的木兰系列玩具枪和弓弩产品，孩之宝在女孩玩具市场增长强劲。

乐高也开发了以女孩为中心的工具包，使其更具对女孩的吸引力。而以迪士尼动画为驱动的迪士尼公主系列和“冰雪奇缘”的巨大成功更是在近年瓜分了大量女孩玩具市场份额。

而女孩市场领地被瓜分蚕食的美泰，在解决男孩市场方面也没有取得多大成绩。其针对幼儿市场的费雪品牌销售也在近几年出现了下滑。

有分析师认为，美泰对维持高毛利率的关注是公司弊病之一。这也解释为什么费雪品牌的销售会下滑——受产品定价过高的影响，让其他竞争对手有机会进入并占据市场份额。

2、频繁换帅寻找方向

在股价与销售额持续下跌的情况下，美泰的管理层频繁换帅，希望通过新举措来刺激变革，将公司重新扶上正轨。2012年起的6年间，几任CEO的迭换之中，可以看出美泰公司战略上的调整与对公司未来转型规划的尝试。

2012年1月-2015年1月，Bryan Stockton的任职期间的12个季度中，有6个季度的销售额在下降，迪士尼《冰雪奇缘》的热播及周边产品的畅销对美泰核心品牌芭比娃娃的销售造成极大冲击。

2015年4月-2017年2月，ChristopherA. Sinclair此前的职务是美泰的首席品牌官，美泰希望通过押宝这位在经营品牌方面具有丰富经验的人士，引导公司芭比娃娃等产品重新赢得年轻女孩的青睐。

2017年2月-2018年4月期间任职的Margo Georgiadis，是前谷歌高管，在技术领域拥有丰富的经验，她对美泰公司的管理团队进行了全面改革，并于6月推出了重塑公司的发展计划，包括：将增长战略集中于核心品牌（AmericanGirl®，Barbie®，Fisher-Price®，HotWheels®和Thomas＆Friends™）；加速新兴市场（中国、印度等）；重建美泰的运营与文化等。

2017年10月，美泰还表示计划在未来两年削减6.5亿美元的成本，其中三分之一预计将在2018年实现，用于改善库存管理和带动营运资金，以恢复盈利能力并提高效率。

不过，Margo Georgiadis的一系列举措还未能取得成效之时，玩具反斗城的破产清算又对美泰的经营带来新的考验。在Georgiadis任职期间，美泰股价一路暴跌，芭比娃娃和风火轮玩具车的销售也未能恢复。

2018年4月，美泰现任CEO Ynon Kreiz上任，他表示公司将“在继续现有战略的基础上，积极实施转型计划”，这也表明他将在很大程度上保留Georgiadis在任时制定的公司转型战略。

与前几任CEO所不同的是，Ynon Kreiz并非传统意义上的玩具制造业或相关行业的从业者。他此前曾担任一家在线短视频内容制作公司Maker Studios的CEO，而这家公司于2014年被出售给迪士尼公司。

在2008年至2011年间，他还曾担任全球最大的独立电视制作公司之一Endemol集团的董事长兼首席执行官。在Endemol集团任职期间，Kreiz完成了对《老大哥》（Big brother）和《勇敢向前冲》（Wipeout）节目制作创意和地域业务的重大重组，并实现了业务线的多样化。

而在职业生涯的早期，Kreiz是Fox Kids Europe的联合创始人兼董事长兼首席执行官，该公司在50多个国家运营付费电视频道。

可以看出，YnonKreiz在媒体和娱乐行业拥有二十多年的经验，特别是儿童娱乐领域。而媒体内容正是未来美泰转型的关键。

目前，美泰正进行一系列改革以兑现新任CEO上任时的承诺。就在今年6月，美泰宣布将削减2200多个工作岗位，这个数字占美泰全球非制造业劳动力的22％。

❸

玩具IP化思路

1、竞争对手

在这个娱乐需求空前增长的时代，孩之宝手握《变形金刚》系列电影，此外还有《龙与地下城》、《面具》等其他项目正在筹备中。乐高也已经有多部电影上映，新作《乐高大电影2》将于明年上映。

美泰与竞争对手孩之宝和乐高相比，虽然涉足玩具IP开发的时间并不晚，但并未将IP的泛娱乐开发作为促进公司成长的战略化决策，落实到具体执行上也始终未能做出成果，已远远落后于竞争对手。

1）孩之宝

1980年代，孩之宝就曾凭借“特种部队”（G.I.Joe，最早的男性动作人物之一，也是主要针对男孩的玩具品类，在玩具史上有重要地位）、“小马宝莉”（孩之宝由此成功打入女孩玩具市场）、“变形金刚”等系列获得巨大利润，一度取代美泰成为世界第一的玩具制造公司。

1995年，美泰公司还曾与孩子宝讨论过这两家玩具制造巨头合并的可能性，但第二年，孩之宝董事会一致拒绝了这项52亿美元的合并提案。

2007年，孩之宝与派拉蒙影业合作的首部《变形金刚》真人电影被搬上银幕，与人们印象中画面粗糙、道具简陋、低预算的动画改编电影所不同的是，《变形金刚》采用A级制作，在视效方面采取了好莱坞的顶尖制作水准。即便影片的口碑连年下滑，但票房表现依旧惊人。截至目前，五部《变形金刚》电影在全球的累计票房达46.3亿美元。

2017年10月，孩之宝推出了自己的真人电影和电视制作工作室Allspark Pictures。同年，派拉蒙与孩之宝达成协议，将建立更深入的玩具IP改编合作。除了已经搬上银幕的《变形金刚》系列之外，派拉蒙也有意建立一个孩之宝IP电影宇宙，一举囊括G.I.Joe、Micronauts、Visionaries、ROM The Spaceknight和MASK等热门IP。

2）乐高

乐高公司创办于1932年，创始人为Ole Kirk。早期的乐高公司主要生产木质积木，1960年一场意外的大火使乐高公司开始全面生产塑料积木块。乐高的玩具产品都是基于互锁积木块生产的，旗下繁多的系列产品为乐高扩展了不同年龄与性别的用户。

1992-2004年间，乐高度过了漫长的黑夜，利润与销量持续下滑，在2004年，乐高公司亏损了约1.74亿英镑，营销执行副总裁Mads Nipper后来称公司那时已“几乎破产”。同时他也表示，过度扩张而忽视了创新能力和消费趋势的转变是公司连年走下坡路的重要原因。

2004年，Kjeld Kirk Kristiansen辞去CEO职务，并任命了第一位非家族成员的CEO Jørgen Vig Knudstorp。新CEO为公司制定了一个三阶段计划：稳定、重组、恢复增长。四个乐高乐园被卖给了主题公园运营商默林娱乐（Merlin Entertainments PLC），同时乐高收回了对积木制造的控制权。通过专注于核心产品的运营，乐高公司逐渐恢复盈利能力。

2014年，乐高公司与华纳兄弟合作，基于乐高积木IP进行创作，并推出了《乐高大电影》，影片的全球总收入超过4.69亿美元。2017年，《乐高蝙蝠侠大电影》与《乐高幻影忍者大电影》分获3.12亿与1.23亿美元的票房。这种以乐高玩具为设计主体，与多个IP合作的改编电影不仅让乐高品牌覆盖到全年龄段，还有效带动了乐高积木业绩的增长。目前，除积木产品外，乐高公司的主要业务还包括乐高教育、乐高机器人比赛、乐高电影、乐高动漫、乐高游戏等。

2、美泰成立电影部门

手握众多经典玩具品牌的美泰有着深厚的IP积淀，公司也期望利用IP效应，从传统的玩具制造型公司，转型为一家多元化业务的公司。然而，观察其过往的业务表现及战略描述，过去美泰更多是将IP内容视为促进销售的营销和推广工具，而不是真正能为公司创造利润的业务，这种模糊的定位造成了美泰在开发与利用IP上的不温不火。

早在2013年，美泰就成立了Playground Productions工作室，其业务横跨包括电影和电视节目等多个平台，负责包括Hot Wheels、He-Man、Max Steel、MonsterHigh和Barbie等基于美泰玩具品牌的IP创作。美泰当时还计划与传奇影业开发制作一部真人版的Hot Wheels电影，与环球公司合作开发Monster High feature电影，与海豚娱乐公司合作制作一部MaxSteel电影，但这些尝试基本以失败告终。

2016年，美泰与海豚娱乐公司合作制作，并由开路影业（Open Road Films )主导发行的真人版《Max steel》（《钢铁骑士》）上映。据HollywoodReporter的报道称，当时开路影业希望评级委员会可以将这部影片划分为PG级别，以期将电影的受众扩展到更广泛和更年轻的观众群体中，这样一来，影片至少可在首周末票房上有所保障。然而由于“一些科幻动作暴力场面”，美国电影协会认为影片并不适合孩子，并将其划分至PG-13评级。最终，这部投资约1000万美元的影片，全球票房仅630万美元，IMDB评分为4.6。

美泰也曾与索尼公司宣布共同开发基于芭比娃娃和《宇宙的巨人希曼》 (Masters of The Universe)IP的电影项目。与索尼合作的芭比娃娃真人电影原本计划由安妮·海瑟薇主演，并于2018年上映。但在经历档期、换编剧等问题后，索尼公司于今年1月宣布将该项目推迟至2020年。

《宇宙的巨人希曼》项目则是在今年4月公布，索尼公司甚至为该影片敲定好了档期，定于2019年12月18日上映。不过，随着美泰宣布成立电影部门的消息公布，这两个项目也前途未卜。

分析认为，美泰将掌握IP开发的主动权，并寻求与一家大型电影公司合作，将项目落地。这种方式有点类似于孩之宝成立Allspark Pictures并与派拉蒙合作的做法。如果美泰能够成功实施其新战略，那么未来玩具制造可能仅是未来美泰的一个小部门，而IP业务将帮助美泰成为一家更具规模的公司。

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