社交应用-电商专题｜Instagram：PUGC生态支持下的持续“卖货”

本文为东西数字研究组根据外媒报道和此前研究梳理。

关键词：社交网络|电商|Instagram|Facebook

撰文

EW RM| Zoe Duan

海外社交网络涉猎电商业务，由重度年轻用户主导的Instagram和Snapchat带头，另有图片分享网站Pinterest蠢蠢欲动，移动端竖屏PUGC营销的新赛道逐渐构建起来，各大社交平台的排位战悄然打响。

我们将在接下来推出社交网络—电商专题，此为第一篇－Instagram。

早在2016年就探索购物标签的Instagram，在社交产品的货币化上走在前列。在历经多次电商功能迭代后，其正计划开发推出一款独立的网购App “IG Shopping”。

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Instagram电商功能的迭代更新

1·Shoppable Tags（购物标签）

2016年， Instagram开始测试带有网购链接的照片标签功能，与20个零售品牌合作，让用户可以在不干扰浏览的情况下完成网购。零售商可以在发布的图片里附带标签，点击有“点击查看产品”标识的图片后，图内相应的在售产品旁会跳出简洁的价格标签，再次点击价格标签后，会在应用程序内看到与网购页面相似的产品的详细信息（产品价格、描述、其他照片），以及“立即购买”按键进行下单。

据Instagram的货币化副总裁詹姆斯·奎尔斯透露，Instagram不会从中抽成，而是从品牌商获得推广服务费，以实现货币化。

由于当时Facebook的技术重心更倾向于聊天机器人（Chatbots），与在移动端整合五个线上电商平台的图片社交网站Pinterest相比，Instagram“按图搜索+应用内购买”功能略显劣势。但对于犹豫不决用户来说，两者产品发现机制都为买家提供了亚马逊以外另一个可靠的网购去处。Instagram后来为图片标签添加了“保存”功能，以便可用户收藏产品，重复浏览。

Instagram在早年已经对电商持拥抱态度，而界面整洁、内容协调统一也曾是功能拓展中首要考虑因素，公司通过在洛杉矶和芝加哥两大分部设立焦点小组调查发现，平台上已有消费意愿的用户大多希望简化购买流程，更容易地获取产品详细信息，同时Instagram也在吸引品牌投入更多营销资金帮助提升品牌曝光，随后该功能被延伸到应用的海外版，早期这一操作仍旧需要重复输入付款信息，转化率有限。

与Instagram上直接跳转至付款页面的广告链接不同，Shoppable Photos 也留给买家更多斟酌的空间。通过采取较轻型、较少干扰的的方式嵌入网购功能，只有用户主动点击才会显示产品详细信息，广告与页面原创内容之间不会割裂，最小程度地影响用户体验。

2·Native Payment功能

今年5月， Instagram悄然发布了新的应用内购买功能（native payment），为应用配备“一站式”商店的功能。

与线上购电影票平台Fandango、GrubHub、Eventbrite、OpenTable、StyleSeat和食评网站Yelp等第三方服务商家合作，实现应用内订餐、买电影票等操作。用户需将支付信息和安全码设置嵌入注册过程中，后续应用内付款无需跳转界面就可直接完成应用内购买或预约，用便捷支付提升转化率，较此前的Shoppable Tag更为完善的一点在于省去了重复输入付款信息的操作（仍有部分商家未接受应用内付款的条款）。

核心思路是简化流程以促进冲动购买，Instagram依旧希望借品牌广告支出从中获益，没有直接从支付中抽成。从条款中可得知，Instagram支付系统由母公司Facebook支付系统所支持。

与Instagram竞争的Snapchat也积极探索电商的可能，此前以“快闪店”的方式在亚马逊出售衍生品，而在今年2月试图开发网购功能，发布Snap Store线上商城 ，可通过直接访问或扫描Snapcode（二维码）购买，但商品种类还较为局限，主要是平台自主开发的衍生品，而非来自品牌商家。和母公司Facebook 2013年在通讯类应用Messenger上推出的好友转账功能有相似之处，Instagram用户可绑定信用卡，安装插件设定付款码后，在应用内完成下单付款。

3.推出独立的购物APP “IG shopping”

从6月起，Instagram首次推出竖屏长视频功能IGTV，并为其推出了独立版视频应用； 8月，Instagram将新衍生的通讯应用“Direct”投入测试； 而就在9月初，拥有10亿用户的Instagram将目光聚焦电商服务，计划开发推出一款独立的网购App “IG Shopping”，作为平台衍生出的第三款独立子应用。 鉴于Instagram上已积累超过2500万的企业帐户、其中200万是广告客户的事实，如果独立推出的IG Shopping 成功匹配商业用户的服务和品牌方的广告业务，对Instagram货币化的带动和对Facebook的整体营收的拉动作用不容忽视。

据称，IG Shopping将于用户的Instagram账号相关联，将用户曾在Instagram主页上浏览过、关注过的品牌，集中呈现在新的独立应用中，用户可直接下单购买。

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Instagram发展电商的优势

1.活跃、高消费意愿的年轻群体

自2012年被Facebook收购后，Instagram便因在年轻群体中广泛的渗透，逐步成为主流数位广告投放平台之一。据Mashable今年6月的数据，Instagram应用用户数在今年突破10亿，估值超过1000亿美元；自Instagram上线限时图片+短视频状态分享功能“Stories”后，Instagram日活跃用户也正式突破4亿人次。

而据Instagram的官网调查显示，60％的Instagram用户表示想在应用上了解产品和服务，而75％的人说会受Instagram帖子影响，有主动搜索产品网站或告诉亲友等行为。

同时，据Shutterstock统计，Instagram上有80%的用户都关注了至少一个品牌账号，每天有至少12亿用户访问了品牌推广账号的Instagram主页，2/3访问商家账号的用户都不是该账号的关注者，企业和用户每个月平均互动超过1.8万亿次 Instagram持续受欢迎，帮助抵消了Facebook增长放缓和在发达市场日活停滞甚至下降的负面影响。而Instagram用户高度的消费意愿，对于品牌推广和转化率又有巨大拉动作用。

早2013年，Facebook就在已经开始着手布局网购功能，当时在通讯应用Messenger允许朋友间转账，简易的支付功能在那时便促成了许多个体商户的交易。Instagram也从2016年开始布局平台网购，目前也积累了中小型商家的聚集，以及应用内付款路径，加上Instagram平台本身视觉导向而产生良好广告投放效率成果，平台PUGC营销格局基本成型美，使Instagram成为线上零售的实力玩家。

据Instagram商务部门的产品总监Vishal Shah透露，平台上有近一半的商家没有附上额外的第三方网址链接，表明商家已经将Instagram直接视作交易平台。

2.创新的内容格式，用创意营销引流

Instagram除在主页推送中涵盖购物之外，还将购物功能延伸了Stories。品牌发布的产品Stories中，小型购物袋的图片贴纸将直接显示待售商品上，并将用户带到含有更多详细信息的页面。故事成为了近几年增长最快的媒体格式之一，对于商家来说是一个巨大的分销渠道，仅Stories本身就有超过3亿的DAU。

RBC Capital最近的一项调查显示，47％的用户至少每周观看一次IG故事，较前一年高了32％，同时据Vidmob统计，Instagram上大约68％的16-34岁人群观看过故事，成为了与Facebook、Snapchat相比千禧年一代观看“故事”最多的平台；由于Instagram故事的兴起，Instagram的广告支出也在快速增长， Instagram在今年第二季度的支出占Facebook总支出的23％。包括耐克、时代啤酒等品牌商难以忽视Instagram Stories的迅速增长，故事格式上加大投入。

横向看Facebook一系列广告投放产品（包括Facebook Feed 动态、IGTV、Facebook Stories、Instagram Stories），在某些情况下，购买Instagram故事中的广告比购买Facebook的动态（Feed）更便宜，同时Instagram上广告曝光平均成本也在逐年降低，也有匿名广告买家透露，Instagram每点击成本（CPC）较Facebook高125%，同时CPA也是Facebook的三倍。Instagram可以轻松地为照片和视频添加文本、标题、贴纸和GIF等内容，还定期为故事引入新功能，如面部滤镜，使内容发布兼具可性化和时效性，积极刺激用户参与度提升。

3.多元、融合的PUGC内容推广生态

Instagram上PUGC营销推广大环境几乎是天然形成的：首先，平台内容在早期就出现明显的垂直分化，在最新版的Instagram界面，主页内容已经被清晰划分为时尚、美食、旅游、艺术、音乐、影视、美容、家居、体育、科技、DIY极大分区， 垂直内容更加集中也更具辨识度；以视觉优先为出发，除品牌官方账号发布的内容，在某一领域有专长的UGC用户会将自己的作品发布在Instagram上，商业账号已经可以附有电话、电邮、地址导航的功能。

其次，Instagram广告投放的门槛较低，Instagram广告部门主管James Quarles曾表示，商家仅需要完成四个步骤，就能完成品牌帐号的广告投放，能更精准对目标客群营销。初步成型 ，Instagram本身视觉特性，非常适合于在用户发布的推送中无缝融入产品广告，而此次直接推出独立的应用则更为集中地帮助品牌提升营销效率和转化率。

在平台中小型商家和广告商聚集的同时，Instagram的UGC用户聚集逐步形成规模，并明显出现细分和低龄化趋势， Instagram16-34岁的用户超过六成，具有社交影响力的网红账户也获得广告商青睐。

此外具有较高自由度的PUGC对推广模式/形态的创新、品牌曝光率有积极促进作用，也在帮助品牌增加在年轻人群中的曝光，案例之一就包括曾红极一时的CGI（电脑合成图像）虚拟网红“lilmequela”（玛吉拉），利用虚拟网红营销的概念由名为influencial的营销代理公司提出，由发展机器人和AI的初创公司Brud完成落地，采用人工智能程序“沃森”（IBM Watson）为虚拟人物构建在社交网上的对话使之人性化。玛吉拉与Nike、Prada等知名品牌合作推广，除此玛吉拉还有其他内容出版商合作推出联名衍生品，在其个人主页的“线上商城”进行销售，母公司influential从中获取分成。

鉴于玛吉拉的关注者中有80%为13-34岁的女性，对于品牌来说无疑是精准营销的有利途径；同在英国也出现类似案例，TheDigital公司专门打造CGI虚拟模特，并创造出热门的3D模特形象shudu风靡社交网络，可见instagram上PUGC推广常态化、多元化的趋势。

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