新音频系列|Pandora：广告收入10亿美金，“货币化、场景化、个性化”三位一体

本文为东西数字研究组根据外媒报道和此前研究梳理。

关键词：数字音频|广播电台|播客

撰文

EW RM| 段苏格 Zoe Duan

接此前新音频系列研究。我们此前已阐述了北美市场的大体状况和趋势。接下来我们将会通过部分以音频为主要内容产品的公司作为典型案例。

本篇将关注Pandora。Pandora作为早期入局（2000年）流媒体音乐与在线广播领域的头部公司，持续在全美在线音频市场占据靠前的位置。同时，最为典型的是，相比付费的故事，Pandora是典型的广告收入为主要驱动的公司。

Pandora的模式可能反映了一点：对于音频来说，付费或还是补充模式。挣广告钱，才是正经事。

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数据表现：2017年广告收入10亿美金

自开通服务以来，广告一直超过付费订阅服务作为Pandora主要的收入来源，公司2017年的广告收入为10亿美元，相比之下其订阅服务只有3.16亿美元。

与许多流媒体音频公司一样，Pandora以广告作为支持免费音频服务的基础，版权授权费作为主要成本支出，在2017年Pandora版权成本达到8.04亿美元，而在2015年其版权支出甚至一度占到其全年年总收入的一半以上，据Statista预计，这一比例在2023年也会维持在较高水平，即授权成本占公司总收入的45.5%。

在数字广播服务（digital radio）的用户基础层面，Pandora在2017年的用户为7630万，而Spotify的用户为4630万，但是在更关键的用户指标方面，Spotify在应用渗透、日活用户增长、用户粘性上仍略胜一筹：Spotify在美国的安卓设备安装普及率为21%，比去年增长了6%。而潘多拉仍保持着28%的领先地位，却比去年有所下降； Spotify的每日活跃用户率(DAU rate)也增长到了3.9%，几乎与Pandora持平；人们每天花在Spotify上的时间在28分钟，而Pandora只有17分钟。

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主要产品

个性化与货币化特色为主打的播客业务

播客（podcast）已经成为各流媒体音频平台重点开发的内容，Google、Spotify、Apple纷纷涉足其中。

在7月Q2 最新财报中，Pandora 的CEO罗杰·林奇称“内容发现和货币化是Pandora播客的两个核心优势，而这也恰好是当下播客的两大痛点。大多数的播客发现都是通过查看列表、IOS排名，但筛选上往往缺乏个性化，而Pandora则计划在高度个性化的基础上, 帮助用户发现新的播客内容，并通过广告帮助播客实现高效货币化。”

罗杰·林奇表示在年底，Pandora还将上线新的播客计划“Genome”（“基因组项目”），带有个性化播客列表、带有社交属性的内容推荐，同时不忘为创作者提供有保障的货币化机制。

此外林奇还强调：“地面广播市场也是Pandora的必争之地，在美国，这是一个价值150亿美元的市场，大约有28%的听广播的人听的是非内容音乐..新的播客计划会在明年上线，到那时可以看到一些收效。”

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衍生产品应用

创意音频广告、智能声控

1.广告：开发有创意的音频广告业务 

广告作为公司的盈利主力，是支持音频内容丰富化与更新迭代的重要现金流来源， 而在音频广告投放趋同的环境下，Pandora也主动寻求以差异化优势吸引广告投资，将重点放在了积极发展程序化广告业（programmatic ads）上，最近已开始了程序化音频的试点计划。

今年3月，Pandora还完成了对广告技术平台Ads Wizz的收购，以获取新广告需求、优化广告定价并提高广告运营效率，同时推出三种新的音频广告功能——动态音频、序列音频和短音频广告，为广告商个性化投放提供模板。对此，Instinet分析师评论称此次收购加上Pandora对非音乐内容的努力，将使其在音频数字化潮流中受益匪浅。

2.场景：借声控挖掘智能音频

多场景智能声控的进程不断深化，在家居环境和车载等音频占据主导的环境里，新的声控技术为音频产业开拓出了许多新的想象空间。

早前Pandora在智能音箱上的收听率翻了三倍，使智能语音成为Pandora内容生态中不可忽视的元素。

据公司CEO称，声控负责简化Pandora的使用，广播和播客帮助平台掌握28%非音乐内容听众。智能声控和个性化的播客服务共同使Pandora在车载环境中更具竞争力，考虑到智能音箱的和数字音频的增长，音频程序化将成为具有战略意义的布局。

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战略动作

与通讯平台的合作、内容资源整合

1.跨社交与通讯平台合作

合作已经成为潘多拉未来战略的重要组成部分。最近几周，该公司宣布与Snapcagt和AT&T达成协议。

通过Snap合作，Pandora可以通过更具创造性的方式分享潘多拉的歌曲，加强移动端渗透；联手AT&T，则使Pandora Premium成为少数几个将手机套餐与音频流媒体集合的服务之一（AT&T的手机套餐用户可以在免费选择Pandora服务）。有预测称，与AT＆T的安排可能会使Pandora在一年内额外增加50万名Premium付费用户。

2.合并：内容与用户整合

此前，2017年6月 SiriusXM 向Pandora投资4.8亿美元，并获得了Pandora19%的股权, SiriusXM被规定未经董事会批准，不能持有Pandora超过31.5％的股权，来遏制Sirius XM垄断整个公司的能力。

不过就在9月底，美国卫星广播公司SiriusXM计划价值约35亿美元的全股票交易收购Pandora，标志着数字音频市场又一次重大整合。

此次合并也使二者广泛用户基础做了加法——SiriusXM在北美地区3600多万付费用户，每年的试听用户超过2300万，而潘多拉的月活跃用户超过7000万，据公告预计，合并后的实体每月听众将会超过1亿，形成美国本土极具用户优势的数字音频产品之一。

此外，据公告称，随后公司还将对内容整合，创造有竞争力的特色套餐包，提升整体货币化能力，SiriusXM在订阅广播服务中持续处在领先地位，其独家音频节目策划广受好评，而Pandora的广告业务SiriusXM的几倍，联手可帮助二者形成实力内容组合与货币化保障。

进而便是在服务场景渗透上互补，SiriusXM在车载场景的覆盖上有突出优势，有能力推动Pandora在车载渠道的分发，Pandora则帮助Sirius XM进一步深入客厅和其他移动端领域，将其母公司Liberty Media积极推向流媒体市场。

此外，公司还计划针对新兴的和成熟的艺术家创建推广平台，精心策划和推广个性化体验，将艺术家与粉丝群以及新听众联系在一起。 在10月初，Pandora公布了新的平台艺人数据监测项目，使数据不在只有艺术家、经纪人、唱片公司公开，而是所有用户可见。Sirius XM的CEO 梅耶尔称，合并后的实体每年向唱片公司支付的授权费大约20亿美元。但随着合并带来的资本整合，以及对音频生态整体的提升，他对未来与唱片公司积极的合作很有信心。

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