B站首次发布国创片单：内容层次的深化与商业维度的拓展｜EW观察

本文为东西动漫研究组根据现场访谈与自我研究梳理。

关键词：B站|国创|动画|IP

撰文

EW SP|赤豆粽.XIA

12月8日，哔哩哔哩（B站）在上海举行了一场国创发布会，这也是B站成立以来首次对外发布国创片单。

在这个寒冬里，B站对国创的投入是为市场注入一剂强心剂。反过来说，B站不像其他流媒体平台主战场在影视和综艺领域，动画是B站最重要的内容赛道，如果无法在这一领域建立强势的竞争壁垒，会直接影响发展前景乃至根基。

而这份包含20余部国产动画的片单，可以说是B站在动画领域布局与积累的一次集中展示：

首先是近两年针对国产动画策略的一脉相承。从2016年B站与10所高校合作的“哔哩哔哩小宇宙计划”，到2017年3月设立“国创专区”，并于2017年底公布国创扶持计划，从投资、运营和商业开发等多个层面全流量支持国产动画，本次片单就是来自第一批扶持计划的作品。

其次是打通了动画产业链。在国内优质产能稀缺的环境下，B站已投资国内近20个动画制作团队，参与了超过50个头部动画项目。本次片单披露的合作公司与IP，就基本涵盖了市场上的一线制作团队。

最后是内容的多元性，片单包括了小说、漫画IP改编和原创动画。今年以来，B站购买晋江文学城IP、上线漫画APP、收购网易漫画，逐渐填补内容源头的空缺。与绘梦动画合资成立哆啦哔梦，投入原创动画开发，还将尝试年番、竖屏动画等，探索国产动画的新模式。

而B站在2018年底举行这样一场发布会，明显也是对明年面临的政策环境、营收压力的一次公开回应。

从政策上看，境外视听内容引进新规的靴子还未落地，但无论是先审后播还是引进配额都会影响到B站的日本番剧内容播出，而B站对国创的布局与近两年的用户培养将有效分散这一风险。

而从B站营收结构看，游戏版号依然冻结，B站也希望改变原本依赖游戏业务的模式，让营收结构更为健康、均衡。此次公布的片单，B站大多是作为出品方，除了付费，更享有IP后续商业开发的权利，让B站能够增加动画变现的收益。

以下为正文，欢迎留言批评指正。

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B站的国创生态

尽管今年国内ACG产业面临很大挑战，但用户市场仍在不断扩容，对本土原创内容的接受程度越来越高。在2015年之前，日本和欧美的动漫内容还占据了核心市场的重要位置，但2015年到2018年在线动漫用户突破2亿，其中90%的用户都会看国产动画。

哔哩哔哩副董长兼COO李旎分享了基于B站观察到的2018年国产动画领域的变化，她认为，2018年国产动画经历了三年多的沉淀，是蜕变的一年，也是《大圣归来》以后最重要一个年份。

李旎

首先是国产动画的数量已初具规模。2018年，B站国创区上线了86部作品，同比2017年增加37%。而2018年B站引进的日本动画数量约150部。从供应量来看，国产原创动画已经有了追赶日本动画的势头。

第二是国产动画的流量持续增长。2018年B站国创区总播放量为24.5亿，同比增长50%，用户时长2.6亿小时。2018年整个泛娱乐市场变数颇多，但并没有影响国产动画的发展。

第三，内容付费维度的增长。2018年，B站有19部国产动画作品接入了大会员体系，付费观看发展的速度远超出B站预想。

第四，除了内容付费，国产动画的商业价值在被挖掘。2018年可以看到很多新形式的营销模式，包括动画广告的植入、IP人物的代言、以及衍生品和游戏等等内容的接入。

这些从动画的数量、流量、付费、商业化维度的分析意味着国产动画正在发生质变。但对内容来说，最重要的还是品质的蜕变。李旎认为，要做好国创内容，需要回归四个本源，即故事能力、角色能力、制作能力、原创能力。

李旎表示，小说或漫画IP在做成动画时自带粉丝，不需要重新积累，但在B站，用户对原创内容和创新性非常渴望。李旎认为，原创IP一定会成为国产动画主力之一。

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片单透露的探索方向

本次公布的20余部动画作品，既有和阅文、晋江、掌阅等多个小说平台达成的多部作品合作，也有携手翻翻漫画、有妖气漫画、漫画家使徒子等推出的漫改作品。同时还涵盖了《汉化日记》、《请吃红小豆吧！》第二季、《万国志》等非IP改编的原创动画，其中基于马克思生平创作的动画《领风者》更是引发了热烈讨论。

作为出品方的B站版权合作部负责人张圣晏表示，在这其中，B站会根据制作公司的实际情况去调整投资比例。

其中，除了和IP方达成合作参与IP改编，B站在原创国产动画的探索更值得关注。早在2016年，B站与中央美院、清华美院、广州美院、四川美院等10所聚集了动画人才的高等院校建立合作，发起“哔哩哔哩小宇宙计划”，在青年独立动画领域寻找人才。

例如，《请吃红小豆吧！》就是通过这一计划发掘的团队和IP，其背后的公司红小豆动画也获得了B站的天使轮融资。这部泡面番依靠轻松治愈的风格和可爱的主角形象收获了豆瓣9.1的高分，其受众也突破了一般意义上的动画爱好者，触及到了更大众的圈层。对于这类学生团队创造的IP，B站除了提供最初的平台资源，也将推动IP后续的商业开发，进行全方位的扶持。

今年5月，B站和绘梦动画联合成立哆啦哔梦，这是一家专门主打原创动画制作的公司。在发布会上，哆啦哔梦推出了四部原创作品，分别是以竖屏播出的搞笑短视频类动画《垂直世界》，国内鲜有的长篇热血年番《不灭的我》，以及《DEVIL GAME净化法则》和《准星》两部季播剧。据悉，未来还将逐步推进动画电影的相关企划。

这也代表了哆啦哔梦探索原创动画的三个方向：

首先是季播剧。并非传统日番结构，而是更像美剧的季播形式，这种播出模式的作品希望做到每一季抓人心，可以一口气制作完并播完，是最适合做内容付费的类型，这也是季播剧最直接的商业化渠道。

其次是年番。此前，由于资金投入高、风险大、产能跟不上等原因，国内动画基本难以做到持续更新一年以上，很多长篇作品不得不拆分成几个季度。通过成立合资公司，B站与绘梦动画达成了稳定的合作，也便于持续投入为创作者提供安稳的创作环境和尝试空间。

最后是竖屏动画，哆啦哔梦还承载了B站探索新品类试验田的职责。事实上，绘梦动画CEO李豪凌就表示，一年半以前就和其他合作方提出做竖屏动画的想法，但没有被采纳，因为当时没有人尝试这种事。

在制作竖屏动画时，原本横屏构图适合的动画原理会被打破，横屏的视界较宽，一些广角、滤镜的原理如何在竖屏呈现都还有待探索。此前，日本已经率先在竖屏动画方面进行了尝试，Production I.G甚至在2017年专门推出了名为“タテアニメ”的app，专门发布竖屏模式的泡面番。虽然整体质量都还比较粗糙，但也有《孤独的美食家》竖屏动画这种受到好评的作品，因为竖屏动画狭窄的视界烘托出了原作孤独的氛围。

同时，竖屏动画的兴起也是顺应短视频趋势，可以说是B站切入短视频内容市场的一种尝试。

李豪凌表示，竖屏动画有几种，《垂直世界》是短平快的模式，传播的频率、频次较高，不是长的沉浸式剧情体验，针对的受众人群和B站原有的用户有区别，所以对B站来说也起到了拉动新的用户的作用。此外，在商业化上，由于竖屏动画做不了很长的剧情，人物的塑造更为重要，未来商业化和周边衍生开发等可以在这个方面嫁接。

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打造IP与商业化变现

值得注意的是，本次发布的片单中，除了B站投资与已经合作过的公司，还有玄机科技这类首次合作的制作公司。而无论是作为出品方参与IP改编，还是推出原创动画IP，由B站牵头的类似制作委员会的模式已经初具雏形。

事实上，对B站来说，扶持国产动画的意义不仅仅是获得流量，除了持续为用户提供他们所需要的内容，更重要的是打造属于B站的IP，而这也将验证B站社区生态对IP的孵化与放大作用。

张圣晏认为，传统的视频网站的用户通常不会因为是这个平台的粉丝而天天打开观看，一般是出于想看的内容在哪里再去打开。而B站作为一个社区，用户不是因为某个内容打开B站，而是打开B站再去看上面有什么内容。

目前，高品质国产动画的制作成本并不低于采购日本番剧的成本，并且由于采购日本动画不一定覆盖其制作成本，B站自主出品或自制的动画甚至成本更高。但采购日本动画只能获得播放权利，无法参与到后续衍生开发的商业收益分成中，B站显然更希望拥有国创作品的周边衍生、游戏和真人影视版权开发权益，为日后IP的泛娱乐开发打下基础。

据了解，未来B站将加大尝试付费内容和海外版权的售卖，例如科幻题材的3D动画《灵笼》，很多海外客户已有意向购买。

张圣晏表示：“动画片回收的模型来说，肯定不能完全依赖于游戏，游戏是重要的商业化渠道之一，但是更多的应该是多元的商业化，这样整个产业才是健康的，我们也会尝试更多元的商业化渠道。”

此前B站已与腾讯视频达成战略合作，包括双方在版权方条件许可的情况下互相开放动画片库。张圣晏也表示，此次公布片单中的部分内容将发布到腾讯视频，希望作品能有更多的曝光，有助于IP的培养，并有更全产业链的衍生。

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