对话阅文集团罗立：IP开发正“由虚向实”，二次元营销市场已经启动 |新国漫·新商业系列

本文为东西动漫研究组根据公开信息与访谈梳理。

关键词：IP|阅文集团|全职高手|斗破苍穹|动画

撰文

EW SP|赤豆粽.XIA

在过去两年，阅文集团通过不断将旗下网文IP改编成动画，实际上已经成为国内最大的动画出品方之一。从2015年至今，已有19部阅文自制出品的国产动画开播，2019年还将开播近十部新作，并推出院线动画电影。

而在《全职高手》、《斗破苍穹》等头部IP动画化的同时，配合动画的播出，这些IP与麦当劳、美年达等品牌开展跨界营销，在动画中植入广告，由动画角色代言产品并推出电视广告等案例，在二次元IP商业化上走在了前列。

基于此，我们在近期与负责IP开发与品牌商业运营的阅文集团高级副总裁罗立进行了一场对话。

在罗立看来，在二次元IP的跨界联动与商业化开发上，阅文虽有过不少落地案例，但此前都还以探索方向为主，远未达到他心目中的成功。

事实上，从2016年首次提出“IP共营合伙人制度”，希望成为中国的漫威，近三年间阅文集团通过与业内广泛开展合作，收购新丽传媒、投资多家动画公司，积极推动IP动画化、影视化改编，逐渐完善产业链的布局，构建起了与各合作方围绕IP不同形态与阶段进行协同开发的IP产业生态。

得益于此，阅文集团的版权运营收入在集团总营收中的占比稳步提升，截至2018财年中期，已占到总营收的13.9%。

对阅文集团来说，作为网文领域的头号玩家，除了通过网文出海拓展海外用户市场，深度挖掘旗下内容价值更关系到未来长线的增长空间。其中，版权运营业务不仅仅是简单的版权销售，更要打通IP变现产业链，并寻找产业链上每个环节的商业化空间。

尤其在腾讯提出“新文创”战略，致力构建文化消费新生态后，阅文作为腾讯文创板块的IP源头，更承载着在执行层面不断探索发掘IP的文化与产业双重价值的任务。

对此罗立也表示：“我们坚信内容领域的未来一定是由虚向实，由纯粹线上的部分转向线上跟线下相结合的部分。”

 罗立

如果说两年前，罗立对动画化的看法还停留在是为了放大网文IP，那么如今随着阅文对IP开发理念的深化，开始从产业化的角度审视IP在泛娱乐产业各环节的商业价值，而产业链下游的IP商业化已成为阅文整个IP生态的重要一环。

从整个二次元行业来看，罗立认为，近两年，国漫品牌已经进入到传统厂商和品牌主的视野，国产二次元跨界营销的市场逐渐启动并且打开。但目前市场只是看到了二次元IP商业化的方向，还没有真正找到路径。而阅文集团希望通过在IP资源和用户层面的领先优势，找到更多可行的形式。

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IP商业化理念的升级

截至2018年6月30日，阅文集团平台上共有730万作家，作品数达1070万部，其中包括来自自有平台的1020万部原创作品，以及来自第三方在线平台的34万部作品以及17万部电子书。

丰富的IP储备为后续开发提供了源源不断的动力。除了出品动画，在影视剧集开发方面，2018财年的中期财报显示，2018年上半年阅文加大了电视剧及网络剧的投资力度，投资的重点项目包括《庆余年》和《黄金瞳》，另有8个项目正在筹备。

不过，罗立表示，对阅文来说目前最大的方向并不是依靠动漫、影视赚取多少利润，而是在动画、影视化过程中达成两个目的：一是把更多优质的文字IP完全视觉化，为后续商业开发提供视觉效果的新IP素材；二是获得未来商业化变现更大的市场空间。

一方面，IP的商业化落地和品牌合作需要大量的视觉化素材。事实上，在未来IP商业化的趋势之下，阅文最大的优势是储备了海量的优质IP资源，但劣势则是，其网文IP都是文字故事，无法直接与产品相结合，需要先转换成能让大众感知到形象的素材。而在2019年，阅文的目标依然是让更多IP从纯文字转换为视觉效果。

罗立表示：“早期我们什么都没有，就只有一本小说，以及用户、动画点击量、观众男女比例之类的数据，然后就让品牌直接看着办，这种情况下寻求和品牌的合作必然会比较困难。现在回过头再看，市场部实际上就像一个广告公司，不仅要为产品提供形象素材，更需要做市场分析和品牌策划，不能直接让企业拿着我们的两个形象回去往产品上一贴了事。”

另一方面，经过两年的探索，阅文深化“IP共营合伙人制度”，更加注重打造生态化的商业闭环，并致力于在每一个环节寻找对应的合作伙伴。

罗立表示：“这两年阅文的IP开发理念在不断完善。两年前我认为，动画不是用来变现，而是放大IP，因为那时我们还没有形成完整的从线上到线下、由虚向实的产业理念。当时只有一个IP理念，即只有把IP做得更大，才能在下一轮转换中获得更大的机会和优势。”

而如今，阅文已经意识到，IP在进入到下一轮开发阶段时，对上一轮的IP来说是一个重新出发的过程。即小说IP一旦进入后端的动画、影视、游戏领域，对观众和玩家来说已经不是一个单纯维度的IP，其生命力会加倍累积。

这种情况下，阅文IP开发理念也从以往产业链上的线性放大，转变成将其整个产业链闭环看作一个统一体，并且产业链条越往前伸，对应的空间越大。

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二次元IP商业化的探索方向

理念的升级与视觉化素材的转化，为阅文IP的品牌授权与商务合作等商业化落地提供了基础。不过，罗立也表示，由于这个领域还很新，国内缺乏国产二次元和品牌结合的成熟案例，阅文这几年的重点不是如何创新，而是尝试与探索。

在他看来，在用户市场上，起点与B站这样的网站通常会领先市场三年左右，平台上聚集着大量相对新潮的用户。对市场变化敏感的品牌能较早接触到这批用户，但更多品牌，尤其是那些并非针对一线市场的品牌，又比市场平均滞后一两年。所以二次元和市场品牌对接时，在市场和用户理念上存在着三到五年的时间差，这段时间差恰恰是阅文的机会。

事实上，目前对很多传统企业来说，最大的顾虑在于，虽然认同了二次元的价值和结合品牌转型的逻辑，但并不知道具体怎么做。传统渠道已经无法适应结合二次元IP的营销方式，但又还没有提炼出可大规模复制的新营销模式。

同时，传统企业与IP方彼此之间也尚存戒心。因为传统企业希望能用更低的成本获得试错空间，而IP型企业则要考虑变现问题。这种情况下，阅文希望利用自己的资金和渠道优势起到示范作用。总结下来，阅文在过去两年间有过这样一些探索：

一、建立专业的品牌营销与商务团队。据了解，2019年，阅文为负责商品化落地的团队设立了更高的目标，并将原本的周边团队改组成商务团队，以利用动画等方面的优势寻求更多商业变现和商务合作机会。

在罗立看来，一些公司做出了比较好的漫画、动画IP，但缺乏商业化人才，不了解市场上的案例。如果只是指望通过外部广告公司拓展商业合作，现阶段也会面临这些情节：好的广告公司认为单子太小不愿意接，而小型广告公司的客户体量较小，由于订单本来就不大，原创一个形象做广告就可以，并不需要花几十万去买一个IP的授权。

二，主动走进传统企业的视野。比如，对很多公司来说，参与地方性漫展通常是为了完成指派型任务。但阅文此前参加了一个东莞漫展，则是因为东莞是一个加工型地方，且产业链齐全，拥有二次元产业需要的各类加工企业，如玩具、手办工厂等等。此外，东莞也是大量传统消费品企业工厂的聚集地，这些企业正试图转型，但缺少对转型方向的信息。阅文发现了其中的机会，主动与这些企业对接，并希望通过与这些传统企业的合作，让虚拟的文化产品落地到线下。

三，打造虚拟偶像并进行品牌代言等活动。罗立表示，虚拟偶像的理念其实是通过一个虚拟形象加上后端技术，去完成传统偶像的商业逻辑。每一次与品牌的互动都在丰富虚拟偶像本身的故事，这也是阅文探索的方向。

例如，阅文为《全职高手》主角叶修举办生日应援活动，与传统偶像一样参与明星应援榜单，并在户外电子大屏上进行应援投屏展示，叶修也像传统偶像一样“拍摄”麦当劳薯条的宣传短片等。

四，寻求与线下连锁品牌的深度合作，拓展IP影响力。此前，阅文已经与一家餐厅合作，推出类似日本animate café这样的预约制线下主题咖啡店，并与麦当劳合作推出了线下主题门店。

罗立表示：“《全职高手》与麦当劳的合作案例的规模是比较大的，但这其中更多的还是麦当劳的市场行为，不算用我们的形象去做它的产品，所以只算成功了一半。其实现阶段，我们哪怕不赚钱，也愿意和更多连锁店合作，把IP理念、形象、知名度拓展到全球。”

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对话阅文高级副总裁罗立

EW：国内二次元商业化，尤其是传统品牌对二次元营销的理解与前两年相比，有哪些变化？

罗：一是国内的厂商和品牌更愿意和二次元结合进行跨界营销。二是以前合作更喜欢选取国外成熟品牌，如迪士尼或日本的，但从2017年开始，我们发觉本土品牌也进入到的他们的合作目标。国产二次元跨界营销的市场逐渐启动并且打开了。

这其中的核心逻辑还是流量逻辑。现在这些变化与二次元本身的发展有关系，十年前二次元市场基本围绕大城市进行，而大城市的国际品牌有巨大优势，国内品牌渗透空间很小。这两年二次元市场是下沉的，国产二次元内容对下沉市场的触达率是不断提升的，且速度远远大于国际品牌。这种情况下二次元营销案例开始大范围产生。

EW：在你看来，二次元IP与传统品牌结合，有多大的市场前景？

罗：首先，不管产业升级还是消费下沉，对于整个社会化生产体系来说，要解决的重点是用户需要不断迭代，品牌需要年轻化。

要通过一个年轻化的符号来彰显这个品牌的价值，过去会寻找各种年轻明星、偶像做代言人，但现在真人偶像代言的方式已经开始滞后，比如很多年轻品牌根本承受不起代言费用，很多年轻偶像的粉丝群体也不一定是年轻人，而虚拟形象对应的一定是年轻群体。

只要这个逻辑还存在，二次元形象和元素就会被越来越多企业重视。这个逻辑在美国很难明确表述，但在日本就很清晰，品牌会使用大量形象，其定位都非常年轻化。这种模式是可以借鉴的。

不过，中国特殊的是，产品不应该仅仅停留在某一领域，所有领域都有这种需求，包括文旅等等。但无论如何，我们二次元的定位是在比较新潮的年轻人。如果你是新潮的年轻人，总会在某一个二次元内容上找到自己的价值和喜好。当一个喜好有足够代表性，一定符合某些产品的特质。只是现在还需要一些时间来提供这样的案例，然后说服品牌商。

其次，传统意义上灌输式的消费理念已经不适合现在的用户需求，现在用户要寻找符合自己个性化的消费需求。这种情况下如何体现商品的个性化，不是一个品牌问题，更多是导向性问题。传统做法是通过代言，这种手段现在依然非常有效。但传统代言人在这个时代由于种种原因受到限制，或者数量不够，这也给了二次元企业更多机会。

而且小众化品牌是未来的一种趋势，更多区域性品牌在大量涌现。这种个性化需求也需要大量个性化素材和IP来支撑。

EW：二次元与三次元内容在代言、广告招商等商业运营方面有何异同？

罗：影视和动画、漫画等作为内容产品，在营销方面其实面临的问题是一样的，区别主要还是面临的人群不同。而现在社会上的主力消费人群，对内容究竟是二次元还是三次元的并不介意。

从绝对数据上来看，我不认为二、三次元内容的流量有明显差距。举个例子，我们一集15分钟的动画点击量好的能上亿，网上很多40分钟的电视剧去掉水分，点击量也不过比这个略多一点。问题在于二、三次元偶像明星在变现路途和流量使用效率，二次元是有很多限制的。

现在二次元领域焦虑的问题是，首先传统影视代言已经被大多数企业所认同，所以只要产生一个大流量的明星或影片，就不愁广告和变现。但二次元在这条路上，还没有这样的流量做法。其次传统企业对于用动画做推广这件事仍心存疑虑，即使4A公司向广告主推荐，被接受也需要一个观念改变的过程。

关于动画到底有多受欢迎这个问题，不是去探索“是”和‘不是’，而是要不断证明的过程。比如可以多和实体结合，推出更多实体产品，这样更容易被主流舆论关注到，从而影响到传统品牌和广告公司。

值得注意的一点是，现在市场上充斥了大量伪造的IP，真正做出IP的企业一定要重视宣传，不被李鬼代替。毕竟品牌公司里有决定权的人对IP市场还不太了解。

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