腾讯动漫推出“漫动画”：竖屏时代，漫画的“短视频”策略

本文为东西动漫研究组根据海外报道和此前研究梳理。

关键词：腾讯动漫|IP|短视频|竖屏

撰文

EW SP|赤豆粽.XIA

经历了过去一年国内漫画行业整体的调整，作为腾讯旗下最大的二次元IP源头的腾讯动漫在2019年迈入了新的阶段，在平台发展与IP开发策略等方面的思路都逐步清晰起来。

1月28日，腾讯动漫出品，联合超竞集团旗下壹动漫制作，改编自现象级条漫《19天》的竖屏“漫动画”上映。据悉，未来共有13部知名漫画IP被改编成竖屏“漫动画”的形式，在腾讯动漫等全网多渠道上线。

所谓“漫动画”，即会动的漫画，是一种介于动画和漫画之间的表现形式。相比一般的有声漫画与动态漫画，在画面、分镜、音效、剧本等方面的完成度更高，制作水准更为精良。

相比漫画的其他改编方式，“漫动画”具备开发周期短、成本低、效率高的优势。同时，“漫动画”单集剧情短小精悍，将冗长的故事提炼精华，更具观感冲击，主要用以满足用户“碎片化”的娱乐需求。

事实上，从纸媒连载到网络漫画，再到“漫动画”，漫画的表现形式正不断革新。腾讯动漫希望通过“漫动画”让观众获得优于一般网络漫画的观看体验，如果探索成功，未来或将成为漫画的新的呈现形式与载体。

同时，此前腾讯动漫已深度布局国产漫画领域，自主孵化与独家获得了大量头部条漫IP。“漫动画”有助于释放腾讯动漫上大量IP存量的价值，实现IP内容与粉丝的迅速流转，成为开发链条上重要的一环。

值得注意的是，腾讯动漫推出“漫动画”这一新品类首次采取了竖屏播放模式。除了匹配网络漫画本身竖屏阅读习惯，突破漫画的开发形式，将成熟的漫画IP及二次元人物形象通过竖屏短视频这一内容风口触达更多用户，也是对短视频赛道的一次布局。

❶

漫画与竖屏短视频结合的趋势

1、日本市场

在日本，从2017年开始，随着视频网站和“C CHANNEL”和直播网站“LINE LIVE”的推出，竖屏形式的视频内容在年轻人中逐渐普及开来。同时，伴随大屏手机性能提升和通信技术的改善，使用手机观看视频的方式在日本人群中也开始增多。这种背景下，日本企业都开始开拓起无需横置手机就能观看的竖屏视频市场。

在ACGN领域，日本游戏业界早已顺应移动互联网的潮流进军手游市场，开拓新的商业模式。传统漫画出版社除了推出网络漫画平台，将纸质杂志上连载的漫画电子化并刊载适竖屏阅读的四格漫画、条漫等网络漫画，也在探索如何将漫画IP改编成更合大众流行趋势的内容形式。

2017年6月，日本动画公司Production I.G就专门推出了名一款为“タテアニメ”的app，将漫画改编成竖屏形式观看的短视频，用以抢占用户的闲暇时间。同时，很多连载漫画原本只在漫画粉丝中流行，而竖屏短视频的操作和观看模式更符合一般年轻人群的使用习惯，两者结合，有助于将漫画IP向更广泛的客群推广。

此外，短视频相比漫画IP的其他改编方式，从企划到制作完成的时间更短，效率更高，很多人气漫画、游戏和形象IP都在尝试借助与短视频内容的结合，带动原IP的人气，防止粉丝流失。

目前，由于日本对竖屏短视频这一内容形式，包括其拍摄、制作手法和商业模式等还处于探索阶段，整体质量还较为粗糙，制作水准有待提升。但部分知名IP，如《孤独的美食家》则通过竖屏狭窄的视界烘托出了原作孤独的氛围，反而产生了意想不到的效果，并且短视频也比漫画原作更便于在用户之间分享传播。

2、本土市场

和日本相比，中国的移动互联网与短视频产业的发展实际上更为成熟，用户早已习惯利用碎片化时间在移动端观看竖屏短视频内容。

QuestMobile今年1月发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下，短视频行业却异军突起，月总使用时长同比上涨1.7倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业。

同时，2018年短视频对用户的注意力争夺愈发强势，用户使用时长的全网占比同比提升了11.4%，在线漫画小幅提升0.2%，而在线视频、在线音乐与在线阅读的占比则出现了不同幅度的下滑。

其中，竖屏模式迎合了短视频用户的习惯，能够满足用户移动碎片化接收的需求，已成为在线视频网站和各短视频平台争夺用户的探索方向。此前，市面上已出现了竖屏真人剧集与综艺节目。

而相比真人剧集和综艺节目要完全改变原本的拍摄模式，包括对镜头语言的运用、故事脚本的重构等等，漫画，尤其是在中国迅速发展起来的彩色条漫内容，在结合竖屏短视频内容上有着天然的优势。

中国的漫画产业已经经历过从纸质出版到网络连载的变革，以腾讯动漫为代表的在线漫画平台近年来一直致力于开拓包括条漫在内的网络漫画市场。

条漫等匹配移动端阅读习惯、创作流程更适应互联网节奏的内容形式，已被95后、00后年轻用户普遍接受。其竖屏阅读体验与竖屏短视频一致，受众也与短视频用户高度重合。

同时，漫画IP进入下游开发阶段后，改编成动画番剧或真人影视的时间周期长、成本高。在用户漫长的等待期中，通过将漫画改编成介于动画与漫画之间、匹配竖屏短视频的内容形式，有助于更高效地开发IP并经营用户。

此外，5G时代的到来也为行业带来了全新的挑战和机遇。如果说智能手机和4G网络的普及为用户录制与传播短视频提供了基础硬件条件，并让竖屏模式得以挑战传播横向模式，那么伴随5G的推广，短视频将在愈加细分的需求与新内容和媒介的结合趋势下获得更充分的基础设施支持，并由此在细分垂直领域诞生更多机会。

综合这些产业发展背景，腾讯动漫将平台上的漫画作品改编成介于动画与漫画之间会动的“漫动画”，并首次采取竖屏播放模式，让用户以刷抖音的体验方式打开“漫动画”，除了更充分地开发IP，迅速占领短视频用户的动漫市场，更以此抢占5G时代到来的内容风口。

❷

腾讯动漫的“漫动画”布局

从2017年开始，腾讯动漫就加速布局条漫市场，迅速占领头部IP资源。在2017年的UP大会上，腾讯动漫宣布包括引入使徒子、郭斯特、正月等知名条漫作者，并与幕星社达成合作，引入《19天》、《SQ》等人气条漫作品。

2018年，进一步推动《小绿和小蓝》、《猫妖的诱惑》等条漫作品的动画化，并与迪丽热巴等三次元明星合作推出以其为原型的条漫作品。2018年年底，腾讯动漫还与日本漫画巨头集英社联合举办的中日条漫大赛。

腾讯动漫已经聚合了大量优质条漫内容，而如何高效开发这些IP，以创新的模式进行推广，充分释放IP价值，并由此获得更广泛的用户人群，成为2019年发展的关键所在。

目前，从官方公布的PV和预告片来看，已公布了13部达百亿流量的IP漫改作品，包括《19天》这一2013年开始连载的现象级网红条漫作品。此前，腾讯动漫以3000万元人民币的价格获得了《19天》背后漫画公司幕星社旗下作品的独家刊载权，以及其头部作者old先和坛九两位漫画家未来两年的全部作品。

从已经公布的IP的题材和内容来看，腾讯动漫的IP改编题材也逐渐多元化。包括《猫妖的诱惑》、《妲己不是坏狐狸》、《初恋微甜》等恋爱养成类、《百层塔》、《唐寅在异界》、《人体培植》等奇幻热血类，《我为苍生》、《心跳300秒》、《怪奇笔记》等玄幻脑洞类，以及《代嫁丞相》等古风作品。

此前，海内外虽然已有一些漫画作品被改编成介于漫画和动画之间的有声漫画和动态漫画等，但还难以像腾讯动漫一样，将“漫动画”提升到漫画与短视频产业结合的层面，并规模化投入成熟IP，探索漫画的创新表现形式。同时，通过与各大短视频渠道结合，一举覆盖全网短视频用户，促使漫画IP进一步突破原有用户圈层，争夺短视频用户的动漫市场，并引领短视频内容新趋势。

此外，早期改编的作品大多还停留在简单地配音与人物表情和肢体的小幅度动作。但伴随着平台方的投入与用户需求的提升，漫画IP改编逐渐迈入精品化阶段。

这种情况下，腾讯动漫推出“漫动画”，也为漫画IP开发制定了新的行业标准。据了解，此次腾讯动漫竖屏“漫动画”核心制作团队由国内资深动画制作人构成，部分核心人员入行从业经验超过10年，从导演团队、编剧团队、分镜团队、后期团队、混音团队到声优演员团队，有着丰富的动漫番剧、动漫大电影完整制作经验。

可以预见，“漫动画”这种高效、快速、强势争夺用户时间的漫画IP改编形式将在未来一段时间，成为腾讯动漫迅速孵化IP，将漫画向更大圈层用户推广的主要模式，并实现短视频和漫画平台的双向导流。同时，“漫动画”也将在IP开发链中起到承上启下的作用，成为IP开发生态中的重要环节。 

▲

前期阅读

（点击链接或图片阅读）