对话林家文：迪士尼眼中的“中国特色”新零售｜EW问答

本文为东西IP研究组根据现场访谈和自身研究梳理。

关键词：迪士尼|消费品| 中国市场|米奇|新零售

撰文

EW RM| 段苏格 Zoe Duan

导读

在迪士尼每年收入数十亿美元的消费品业务中，“米奇和他的朋友们”构成了公司旗下最为常青畅销的IP矩阵。其中最为知名的就是那只米老鼠。

1928年在观众面前首次亮相的米奇，不久前迎来了90周年生日。 从世界首部有声黑白动画《威利号汽船》上线条简单的小老鼠船员，到3D化、跨主题的形象演变，米奇逐渐成为汇聚迪士尼精神的明星形象代表。

一方面，米奇已经成为迪士尼乃至全球衍生品行业的头部IP,；另一方面，过去几年零售市场的变化和流媒体兴起所催生的“剪线潮流”（cord-cutting）也为迪士尼内容与消费品业务带来了挑战。对于米奇这样具有历史意义的经典IP来说，如何在新时代消费环境下做好IP运营，以及培养IP跨代影响力，成为迪士尼需要面对的新命题。

可以看到，全球范围内，迪士尼高管将一系列米奇周年庆祝活动描述为一次打磨公司成为更广泛品牌的机会，并借此契机，为迪士尼蓄势待发流媒体服务发声。

在米奇的故乡美国，ABC特别放送了米奇周年纪念特别节目，请到参与迪士尼配音的演员和青年文化当红明星出席，迪士尼还延续一贯为保持形象隔代关联性的策略，与Marc Jacobs等时尚设计师、跨界艺术家合作推出合作款产品，为米奇这一经典形象注入更多当代潮流元素。

立足本土市场，迪士尼中国一方面与李宁、夏姿陈、云南大益茶、谭木匠、上海牌手表等中国特色品牌积极合作，同样请到东京人气插画师Face-Oka、英国活字印刷艺术家Stephen Kenny等当代潮流艺术家加入衍生创作，从国风联名到高定潮牌，不断延展米奇的形象阈值。且结合“鼠”在中国传统文化中的特殊寓意，这一活动的跨度将延续到2020年“鼠”年。

90周年的热推背后，是迪士尼娱乐帝国一直沿袭着影视动画内容使形象深入人心，消费品使形象深入人们的日常生活（bring character to life）的核心策略。这也正是迪士尼消费品业务部门运营的根基所在。

迪士尼的全球版图中，中国市场的地位正不断凸显。迪士尼消费品业务在华落地已有20余年，主要包括授权业务、迪士尼商店（包括实体店与线上网店）、迪士尼英语、迪士尼出版以及游戏等五大业务板块。相比近年全球消费品市场降温，迪士尼中国消费品业务部门在2014年到2018年的五年间持续保持两位数增长。

借米奇90周年纪念的契机，东西文娱与迪士尼大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文(Kermid Rahman)就迪士尼中国的消费品业务展开了对话。

 林家文

林家文已在迪士尼公司任职十六年，足以算作陪伴迪士尼中国消费品业务从零开始发展至今的“元老级”人物。

林家文认为，迪士尼中国的消费品业务之所以能在全球“逆势”增长，首先离不开公司四大品牌所构成的内容矩阵稳定输出精品内容，而五年前，公司开始大举提高中国本土合作伙伴比例，成为迪士尼中国消费品授权业务的重要转折点，通过将授权权限向本土授权商倾斜，消费品在本土的渗透得以提速。

在整个对话过程中，林家文向我们阐述了迪士尼中国消费品业务背后的运行方式。中国区消费品业务增长背后，迪士尼中国已经形成每年两次面向授权商的沟通大会的传统。“提前18个月”的沟通让消费品业务布局做到“预见性”。

林家文也不避谈迪士尼在中国市场遇到的挑战。对于当下急剧变化的中国市场，迪士尼的做法会否过于“固守传统“，甚至不够灵活呢？林家文认为，“迪士尼最大的对手就是我们自己”，长期规划和强大的组织效率也让其可以管理可能发生的变化，不惧新零售背景下中国市场的各种“降维打击”。

林家文更提到，伴随上海迪士尼乐园这一全新消费场景的落地，迪士尼也打通了面向中国本土消费者的“内容—体验—消费品“的闭环，这也使迪士尼中国消费品业务有机会从迪士尼全产业链布局的协同上获得更多势能。

我们将首先着重分析迪士尼消费品业务的中国策略，之后的对话将呈现迪士尼消费品业务在华运营的更多问答细节，这些问题涉及对米奇跨代影响力的培养、市场竞争、本土化、新趋势以及将要到来的部门重组。

下为正文。

❶

迪士尼消费品业务的中国策略：预见性、本地化

说到迪士尼消费品业务在中国的发展，林家文多次强调，当然迪士尼的内容品牌非常重要，而更重要的是长期的规划，以及对消费者的持续了解。

目前，迪士尼中国每年会分别在3月和9月举行授权商大会。相比较而言，9月规模比较大，每次分两天进行，第一天会讲未来18个月的一些新内容； 第二天则分小组进一步详细介绍迪士尼提供哪些零售推广方面的支持。也就是说，18个月之前，迪士尼就已经跟授权商定下来要开发什么产品，确保产品能够送到消费者的手中。

可以看到，从初入中国市场的相对封闭，迪士尼也在走向更加开放。比如最近一次的授权商大会在2018年的9月，迪士尼中国在上海梅赛德斯奔驰文化中心高调举行了2019年度启动会议，发布了迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战四大品牌2019年的内容规划以及公司在华各大业务的战略部署。

总体来看，迪士尼中国消费品业务在本土策略，从以下几个方面展开：大方向上，本土消费品业务增长离不开对市场潮流变化的判断，迪士尼中国持续针对本土市场与消费者投入一年一度的调研，洞悉中国消费偏好变化。迪士尼2018年度的《中国五大生活方式趋势及细分研究》调研显示，个性化、品质化、数字化、本土化、追求绿色健康生活是当今中国消费者呈现的五大趋势，这也从全局上指导着公司消费品设计与投放的倾向性。

其次，则是上述已有提及的进一步拥抱本土授权商伙伴。据公司统计，迪士尼在中国区有600多家授权合作伙伴，其中已有90%是来自本地的合作伙伴; 其三，区域化战略的深入与城市下沉，目前，迪士尼在大中华区的北京、上海、成都、深圳等地均设有办公室，对于区域市场动态把握与应对更加精准。

林家文表示，对于本土产品开发的机会肯定会越来越多。比如在将要持续至2020年的米奇90周年庆的活动中，迪士尼中国的设计团队打造了与中国历史、民俗文化糅合的各大品类产品，如端午粽子、中秋月饼，以及结合中国青铜文化的米奇定制特色文创消费品，强化米奇在国人心中的形象认同。

此外，伴随国内新零售和社交电商升温，林家文认为电商会是迪士尼中国消费品业务的一个新增量。迪士尼中国同样在中国高速增长的数字娱乐消费上寻求新机遇。据林家文透露，迪士尼品牌形象的全新游戏授权已在积极筹备之中。

在如火如荼进行的米奇90周年活动之外，迪士尼更多的内容更将成为迪士尼中国市场消费品业务在华业务的巨大牵引力。

公司旗下迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战四大品牌在中国的普及度不断被市场验证。自2016年起，迪士尼影业连续三年成为全球票房冠军，也是全球第一家两度年度票房超过70亿美元的电影公司；去年，随着《黑豹》（Black Panther）和《复仇者联盟3：无限战争》（Avengers: Infinity War）上映，漫威系列电影中国累计票房近130 亿人民币 ，成为最受中国观众喜爱的电影系列 。

2019年也是迪士尼四大品牌作品上映的“大年”，包括《狮子王》、《阿拉丁》、《小飞象》等经典动画的真人重现、口碑爆款《冰雪奇缘》迎来续作、其他三大系列电影也分别推出新片（《复仇者联盟 4：终局之战》、《惊奇队长》、《玩具总动员》、《星球大战9》）。强劲片单似乎预示着，迪士尼丰富IP的衍生消费品将在中国引爆新一轮销售热潮。

不过，林家文也坦言，虽然2019年是迪士尼电影内容输出最为重磅的一年，但是整体内容的丰富也给消费品与授权业务带来压力，所以迪士尼在24个月之前就开始规划，预设产品开发。例如几年前的电影《冰雪奇缘》，在消费品自身生命周期很长，并没有有间断过，他表示，2019年《冰雪奇缘》即将迎来续作，在这期间，丰富的消费品和娱乐体验也在持续支撑着故事的热度。

对于“星战“这样在文化语境上中国观众比较生疏的IP，林家文认为，每一个品牌来到中国都有一个过程，相比动画形象的特性与产品类别可以对应得更精准，类似“星战”这样的电影和消费品开发会持续围绕本土环境展开，例如“星战”适合电子产品，而漫威也有不少女性粉丝，所以产品也在开发一些女性向衍生品。

值得注意的是，迪士尼在内容层面体现出的中国本地化策略也在不断深入。例如《花木兰》这样的中国故事开始投入影视化，选用中国观众耳熟能详的刘亦菲、甄子丹、巩俐、李连杰等明星参演，此外，迪士尼旗下漫威品牌与网易漫画合作的中国超级英雄漫画《三皇斗战士》和《气旋》也已上线。

电影《花木兰》官方剧照

尽管目前《花木兰》真人电影口碑尚难预测，不过据林家文介绍，对于已经在设计开发相关产品的消费品业务部门来说，得到的授权商反馈非常积极，“我觉得这样的故事、电影和演员，肯定会帮助我们在中国带动一波消费品的快速增长”。

林家文还表示，如果未来的电影跟本地结合更多，对消费品会带动更快，好比漫威虽然是典型的美国式电影，如果未来能够有中国的英雄在里面，将是一个迪士尼深化与中国受众情感联结的重要机会。

❷

对话迪士尼大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文

1.米奇 

EW：米奇90年纪念会延续到2020年，在这个比较长的周期里，怎么去规划后续纪念活动维持热度？目前来看已有的活动是否达到预期？

林：首先是超过我们的预期。

米奇90周年的创意从美国开始，再延伸到区域化推广。每一个地区会有不同的本地化活动，我们针对大中华区自2016年已经开始布局多年计划，同时跟大中华区600多家的合作授权商分享。

2018年，我们已经在线上、线下购物中心等进行了产品推广，其实这只是刚刚开始；2019年会有更多新的产品出来，更重要的是2020年“鼠年”，会重点推出更多新的产品，产品与授权商合作开发方面，我们会运用由中国创意团队开发的设计图稿（Style Guide）, 进一步在设计上加深与中国经典文化结合，以更接近中国的消费者。

这之中也离不开公司每年大力投入的市场调研，了解各城市的具体情况；同时我们也会倾听授权商回馈，从中研究畅销、受欢迎的产品元素；目前，我们已经成功尝试和上海博物馆合作，也结合中国24节气做产品衍生等等。

EW：90年来，米奇已经成为迪士尼的精神图腾，迪士尼似乎更倾向于主导一些对米奇形象的定义，赋予形象内涵，是否会将外界对于这一形象解读，或二次元的创作结合到官方的表达中？

林： 米奇形象带给消费者乐观向上的精神永远都不会改变，米奇的阈值其实很宽泛，我们跟中国的先锋时装设计师、全球当代艺术家有合作，也和大众化的品牌合作，米奇形象本身就是老少皆宜，完全可以被全年龄受众理解。

同时，我们在外部合作进行二次创作时，大家也在拓宽米奇形象的阈值，我觉得没有很刻意地不断地创作它的文化，但对消费者的了解，与本土文化结合起来是有的，这也是更重要的。

 2018上海秋冬时装周 “米奇·源于致真经典” 时装发布会

2.关于市场竞争

EW：米奇进中国30多年，中国市场涌现了越来越多的本土与海外文化IP，而新生代人群也有了更多选择。迪士尼大中华区对中国本土的消费环境变化有何体会？本土化策略又有发生什么变化？

林：中国市场越来越多的IP是很正常的，这意味着市场规模在扩大，这是一个好现象，所以我们在中国市场表现不错。

过去的五六年，我们每一年的增长都是两位数增长，究其原因，首先是因为迪士尼是一家讲故事的公司，优质的内容是我们的一个主驱动，迪士尼、皮克斯、漫威、星战四大品牌不断输出新的内容，不管是在影院还是在数字平台上都能看到我们的内容。喜欢我们故事内容的消费者，自然而然的会来买我们的消费衍生品。

面对市场竞争，消费业务应对策略有几个方面：首先是认识消费者，我们投入大量的精力进行市场调研去了解中国的消费者，看看他们想要什么产品，了解新的消费趋势；我们会继续在市场调研这方面的投入。

其次，就是对授权商的筛选更加严格。每年的授权合作的提案中大约不到5%能够脱颖而出，落实为合作合同。我们对授权合作方的主要在五大方面进行评估，首先会评估对方企业的管理层，看的企业价值观与和迪士尼是否相符，合作是为了赚快钱还是开发创新的产品；其次评估对方的产品开发的能力；第三，他们的销售能力，是否能协调不同的销售渠道；第四，整个公司的团队合作能力；第五，财务状况，看对方有没有财务实力去支撑整个合作项目。

第三方面，我们对自己的要求非常得高，希望能够不断超越自我。迪士尼影业全球票房已经连续四年突破50亿美元，在中国，我们也领跑各大好莱坞电影制作公司，这并不是件容易的事情；每一个季度我们都会开发新的设计图稿 ，希望能和授权商产品能够结合得最好，我们本地有一个50多人的创意团队完成，通过这些产品来讲述迪士尼各大品牌的人物故事。

3.关于本土化

EW：2018年，米奇已经尝试过跟很多本土消费品牌一起推出一些合作款，也首次跟中国KOL合作开发产品，2019年迪士尼在本土消费品业务上面的规划是什么？如何去提升中国消费者的消费意愿？怎么覆盖更广、更下沉的市场？

林：未来在本土产品的开发上，肯定机会越来越多。

首先，我们会持续提升本土合作伙伴的占比。几年前，我们的授权商里国际品牌的比例其实是比较大，但是五年前，公司开始提出了新的战略方向，明确要和中国公司合作的方向。过去几年，我们保持快速增长，正是因为五年前选择了正确的方向。

今天很多中国品牌都跟我们有合作，美特斯邦威、森马、李宁、安踏、波司登等等，现在我们在中国大概有90%的授权商都是中国公司。五年前，这个数字可能只有30%。

除此之外，新的增长点还来自于电子商务业务的发展。 现在中国市场电商的比例大概是23%左右，我们预估未来三年这一比例会提升到占整体的迪士尼中国消费品的30%。

第三就是加速发展B2B业务。我们跟阿里巴巴有很紧密地合作，通过阿里巴巴的1688.com，迪士尼旗下各品牌的产品可以进入三、四线市场的小店，触达那里的消费者。迪士尼公司和授权合作伙伴的关系不单单是授权，我们会合双方之力，创造出1+1>2的价值。

迪士尼中国2019启动会议现场的全新数字互动平台

4.关于新趋势

EW：作为伴随着中国消费品行业成长的近二十年的资深人士，如何看待未来中国消费品业务的变化趋势？其次，对内容衍生和授权行业在一个新零售的时代下的趋势判断是什么？

林：现在中国的消费者对国际市场、国际品牌的了解和接受度越来越高，消费者的消费需求不断改变，消费品与授权商在中国市场会有更大的发展空间；同时中国的消费者对产品的要求提高，这对我们来说是一个利好。

中国是迪士尼公司未来其中一个最重要发展的市场。

5.关于部门重组

EW: 根据迪士尼已经披露的2019年进来部门结构调整，接下来园区体验和消费场景板块会合并，这个可能会对消费品的授权业务带来什么影响？

林： 我们到现在在消费品方面没有一个很大的变化。但是如果未来有变化的话，会去配合公司未来的发展。

我们还是要聚焦在内容上讲好故事，再把最好的产品给到消费者。其实我们卖消费品的产品，不只是卖产品本身，而是强调消费者对产品的体验，这也是新的部门其实最终目的，所以我们也会更加注重消费者体验这一块。

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