EW观察|“双线”爱奇艺：Netflix Plus 路线和订阅会员曲线

关键词：流媒体|Netflix|爱奇艺|会员付费|IP

撰文

EW RM|王雪 Shelly Wang

导读

近期爱奇艺公布了2018年Q4及全年财报。作为国内唯一独立上市的视频平台，爱奇艺在上市之初就凭借类“Netflix”的模式吸引了投资人的眼球，此次上市后的首份全年财报更是颇受关注。

财报显示，爱奇艺营收与会员增长均超预期，其中会员收入更是连续两个季度超越广告收入，成为公司收入的最大来源；此外，爱奇艺“苹果园”模式下的内容生态业务收入翻倍成为新增长点。但与此同时，为打造优质内容而带来的成本攀升、亏损扩大的问题仍在，不过整体上好于分析师预期。

财报发布后，周五开盘爱奇艺股价一度大涨超20%，创IPO以来最大单日涨幅。这与财报利好的短期刺激不无关系。而自去年三季度以来，高瓴资本、摩根士丹利等国际资本管理机构纷纷增持爱奇艺，今年以来，爱奇艺股价累计涨幅已超80%，则显示市场对于爱奇艺的价值有着更为长期的判断。

自海外上市以来，爱奇艺一直将自己的模式定义为“Netflix Plus”，其基础正是已被Netflix验证过的付费会员模式。也正因为此，海外投资人仍普遍将其对标Netflix，将付费会员视为其业务增长的核心指标。年报显示，爱奇艺2018年净增订阅会员3660万达到8740万，同比增长72%，创造了全球流媒体行业会员年度增长净值的新纪录。相应的，全年付费会员收入首次突破百亿大关，达到106亿元。

另一方面，纵观2018年，爱奇艺在保持会员增长的同时，还在其苹果园生态下延伸出了更多的垂直业务线，体现在年报上就是“其他收入”（占比11.5%）和“内容分发收入”（占比8.7%）在收入构成中合并占比超过20%，这也证明了“Netflix plus”模式的潜力所在。这种异于Netflix的方面，也日渐让海外投资人意识到，基于中国庞大流媒体市场的爱奇艺业绩增长存在更大的想象空间。

放眼海外市场，作为美股FANG系列中的Netflix,以科技公司身份进军好莱坞，近年来已经成为越来越多用户娱乐的入口，市值一度超越迪士尼。流媒体市场的广阔空间，让其已经成长为可以比肩Facebook、亚马逊等科技巨头的明星公司。

而在中国市场，以爱奇艺为主的视频平台们，历经十多年的商业化探索，在中国娱乐市场的线上化过程中也占据越来越重要的位置。不过相比海外市场的渗透率，中国流媒体市场的发展阶段依然相对早期。随着市场的进一步成熟，看似互相制衡的腾爱优们，正走向慢慢分野，价值空间也开始逐步显露。

从爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇在此次财报电话会议上的表述，也可以看到，贯彻“Netflixplus”是其既定的策略。他表示，2019年将把战略重点放在原创优质内容生产，同时继续推进技术创新、培育生态系统以充分释放优质内容的巨大IP价值。

这也意味着，随着爱奇艺率先发力会员付费业务，并将其发展成视频平台的常规商业模式之后，即将步入“亿级时代”的爱奇艺，正进阶其商业模式，构建新的竞争维度。

下为正文，欢迎留言批评讨论。

❶

被持续对标Netflix的爱奇艺

在爱奇艺此次年报发布前，爱奇艺已获多家机构增持。

近期SEC 13F文件显示，截至2018年12月31日，高瓴资本对爱奇艺持股从三季末起增持，目前为高瓴资本第二大重仓股；摩根士丹利在第三季度将爱奇艺的头寸提升780.6％；全球最大公募基金先锋集团Vanguard Group Inc于第三季度将爱奇艺的头寸提升了226.6％，第四季度继续增持后，已经成为爱奇艺的第五大机构投资者。有海外媒体也披露，CommerzbankAktiengesellschaft FI、马修斯国际资本也在第四季度继续增持爱奇艺股票。

尽管Netflix和爱奇艺根植于不同的市场，但不可避免地被拿来进行比较。

财报显示，海外投资人最为关注的指标——订阅会员数量出现了强劲增长。截至第四季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到8740万，相比第三季度净增670万，其中付费会员占比达到98.5%；2018全年净增订阅会员3660万，订阅会员规模同比增长72%。

放眼海外，流媒体巨头Netflix在2018年底全球付费用户数达到1.39亿，相比2018年年初增加了2900万。相比之下，爱奇艺创下了全球流媒体行业会员年度增长净值的新纪录。且爱奇艺虽然只在中国本土市场发展，但这还是一个Netflix无法进入的市场，可以想象，未来爱奇艺的用户增长规模空间依然巨大。

对于付费用户规模未来的增长空间，龚宇在电话会议中表示持乐观态度。他认为2019年的付费用户的净增长数量不会少于2018年会员数量的增长，主要有以下两个驱动原因：首先，爱奇艺的原创内容数量越来越多，质量越来越好，这是拉动新增付费用户最主要的原因；其次，中国互联网用户对付费的认可程度越来越高，习惯也越来越好，这是市场的驱动因素。

而在营收方面，爱奇艺第四季度营收为70亿元人民币（约合10亿美元），同比增长55%；2018全年总营收达到250亿元人民币(约合36亿美元)，同比增长52%。相比之下，Netflix第四季度营收为41.87亿美元，同比增长27.4%，低于市场预期；全年营收为158亿美元，同比增长35%。

在收入构成上，爱奇艺与Netflix的核心不同在于，Netflix以会员付费为主要商业模式，其收入主要来自流媒体服务的会员付费收入，以及因其由DVD租赁业务发展而来所以仍有很少一部分来自DVD收入。而对爱奇艺而言，除会员收入外，还有来自广告收入、内容分发收入及其他收入的贡献。

从财报可以看出，会员收入继续成为爱奇艺收入增长的主要引擎，且连续两个季度超越广告收入，成为公司收入的最大来源。与此同时，爱奇艺“苹果园”模式下的内容生态业务收入翻倍正成为新增长点。

❷

与Netflix趋同的付费模式

以时间换正向循环

从上面数据层面的直接对比，可以发现，同为流媒体服务商，基于行业发展阶段和用户使用习惯的差异，两者衍生出了不同的商业模式。

从DVD租赁业务起家的Netflix，在欧美的剪线潮流中，以技术创新和优质内容供给和自制，走出了会员付费这一相对纯粹的商业模式，其在国际化过程中，也表现为将这一模式进行区域的复制。不过，由于监管环境的因素，Netflix一直难以直接进入中国市场。

占据中国市场的正是以爱奇艺为主的视频平台。经过十余年的发展，由于政策监管、广电体系的差异以及用户使用习惯的不同，国内流媒体平台走向用户价值的多元和纵深挖掘，即在会员付费之外，更充分挖掘IP内容价值的货币化能力。

虽然两者看似走向了不同的方向，而从更深的层面来看，Netflix和爱奇艺作为海内外流媒体的代表公司，两家公司同时具备科技和娱乐的基因，这也是其得以快速崛起的主要原因。

一直以来，Netflix不仅是一家娱乐内容公司，也是一家科技公司，到目前为止，后者一直是Netflix的核心优势。为了打造出优质内容吸引尽可能多的用户，技术在Netflix内容的创作、传输、推荐等过程中得到了充分的运用。据Netflix产品创新副总裁Carlos Uribe-Gomez和首席产品官Neil Hunt2016年发表的一篇论文显示，该公司的一些人工智能算法每年为Netflix节省10亿美元。

以Netflix最著名的个性化推荐引擎为例，这不仅帮助Netflix节省了内容开支，还显著提高了用户对该产品的整体参与度，并降低了订阅取消率，这意味着更高的终身客户价值和更低的收入波动性。

与之类似，作为技术驱动型的娱乐公司，爱奇艺在过去一年广泛应用AI技术来发展业务，继续改善网络基础设施，提高变现能力。

比如通过四季度推出的混合机顶盒“蜀小果”，爱奇艺HomeAI将AI技术带来的个性化体验带到了家庭场景中；ZoomAI 技术整合了全面解决方案来提高画面和视频的质量，将视频的帧速率提升了一倍，实现了动态插帧，这项功能可以被应用在例如体育比赛这样快速转变的视频场景中，还可以用于老旧经典视频的修复，大大提升工作效率。

在“科技＋娱乐”的创新融合下，两者在现阶段都以会员付费业务进行变现。这一模式短期内仍必须依靠持续的优质内容供给吸引更多用户，这也决定了不管是Netflix还是爱奇艺，都不同程度面临着内容成本居高不下，甚至亏损扩大的状况。

从海外市场来看，尽管巨额的投入不可避免地带来了盈利压力，但资本市场对于Netflix这种会员付费模式的前景依然看好。

众所周知，Netflix在内容支出上的投入一直是不计代价的。根据其2018年第四季度财报，2018全年Netflix在内容上的现金支出高达120.4亿美元，比2017年的89亿美元增长了35%；华尔街分析人士预计，2019年，Netflix的内容支出还将上升25%，达到150亿美元左右。

在华尔街看来，Netflix巨额的内容投入（尤其在2019年竞争进一步激烈的情况下）是在专注于建设一条更宽的护城河，而非追求短期利润，这正是华尔街一直推崇的策略。

摩根士丹利(Morgan Stanley)今年1月的一份报告指出，“我们认为，如果Netflix愿意，它可以通过限制在全球营销和制作方面的大量投资的增长，更快地提高利润率，但它(明智地)在做长线。”

面对外界对Netflix模式的质疑，其首席执行官Reed Hastings曾在第四季度电话会议中解释了这种持续投资背后的战略。Hastings表示，此举旨在推动一个“良性循环”--“你投入的越多，就有越多的用户找到他们喜欢的内容，他们从这项服务中得到的价值也就越多。”

面对相似的难题，爱奇艺首席财务官王晓东将2018年视为爱奇艺的过渡年，因为投入更多资源用于制作优质原创内容，这会对利润率造成短期压力，但从长期看，相信这些对优质内容的投入是非常有价值的，将使公司获得长期增长。

此外，因为过去一年中国影视市场的监管和行业调整，爱奇艺正迎来一个相对更宽松的外部环境。

龚宇在电话会议上回答投资者提问时表示，尽管占成本主要份额的内容成本仍在增加，但增长幅度已有所放缓，政策性限薪、外购内容减少、自制内容增加，这些都将有利于内容成本降低。但龚宇同时也表示，限价令有助于减少爱奇艺的版权采购成本和内容自制成本，但体现在财报上仍需一段时间。

 ❸

独有的“Netflix Plus”模式

其他收入构建新的竞争维度

相较于Netflix单一的以付费会员为主的商业模式，立足于Netflix Plus模式的爱奇艺在面对内容成本和亏损不断扩大的问题时，也更有灵活应对的空间。

从爱奇艺的四季报，已经可以看到，代表着爱奇艺模式差异化的“Plus”业务，所带来的各垂直业务线的收入也在同比增长，可见爱奇艺苹果园生态所发挥的巨大作用。

在去年3月赴美上市时，龚宇就曾强调“Netflix是将一个单一的商业模式推向全球，我们是想在主要的中国市场把商业模式做得更多元化”。在两个月后的爱奇艺世界.大会上，龚宇正式宣布爱奇艺的生态系统模型由苹果树升级为苹果园，即以视频为中心，通过IP把文学、漫画、轻小说、直播、游戏、商城、电影票这八种主要的娱乐形态串联起来。相应地，除了最主要的广告与付费会员，爱奇艺还通过出版、发行、IP授权、游戏、电商、艺人经纪等一些辅助的商业方式实现货币化能力的充分挖掘。正是这些多样化的变现形式构成了爱奇艺的其他收入。

以游戏领域为例，爱奇艺主要采取基于知名IP、与知名游戏公司合作、继而在平台发行运营的模式。在过去的几年，爱奇艺曾先后推出《老九门》、《画江湖之不良人》、《鬼吹灯之牧野诡事》、《河神》、《楚乔传》、《琅琊榜之风起长林》等作品的游戏产品，发行运营游戏近5000款。

2018年7月，爱奇艺以20亿元收购游戏公司天象互娱，这是爱奇艺上市后在资本层面的首个“大动作”，也标志着爱奇艺加码布局游戏领域。此次收购对爱奇艺更加强大的娱乐生态所起的推动作用已经有所体现。

财报显示，各种垂直业务线的强劲表现以及与天象互娱的整合，推升第四季度其他收入达到11亿元人民币（约合1.601亿美元），同比增长129%，占总营收的比值达到16%。

从财报数据也可以看到，在会员与广告收入稳健的基础上，其他收入占总营收占比逐渐扩大，也在不断印证着爱奇艺商业模式的可持续性。

事实上，Netflix也不乏对新变现模式的思考。除了坚信自己的商业模式外，有迹象表明，Netflix也在尝试探索广告领域。比如今年1月，Netflix播出的独立互动电影《黑镜:潘达斯奈基》（相关链接：“互动”神剧《黑镜》与Netflix的野望：一万多条故事路径、专属软件、程序化植入广告|EW全球幕后）中，开辟了程序化的植入式广告（programmatic productplacement）策略的可行性。

对于爱奇艺而言，当前会员付费业务仍有广阔的增长空间。而随着会员业务逐步迈入平稳增长阶段以及自有版权的逐步累积，可以预见的是，IP内容价值的更大兑现迟早会到来，而爱奇艺已为此准备多时，渐成规模。

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