Spotify CEO谈收购播客逻辑：向“Netflix”看齐|新音频系列
关键词：Spotify|音频平台|播客|Netflix
撰文
EW RM|王卡洛 Caroline Wang
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上市之后，顶着流媒体音乐标签的Spotify一直在尝试向更广泛的关联层面拓展。
二月初，Spotify用3.4亿美元一举收购了业界小有名气的播客内容制作公司Gimlet Media，和帮助内容制作、分发、货币化的播客托管平台Anchor，引发音频、音乐领域不小的振动； 二月底，Spotify又马不停蹄地为原创播客业务配备了全新的创意开发总监——在电视行业拥有丰富经验的利兹•盖特利(Liz Gateley) ，使Spotify的首席内容官、创意开发总监、工作室与视频总监 形成“电视产业三杰”的统一队形（三人之间还曾有共事经历），以便在Spotify内容发展上更好地配合。
此次新上任的盖特利，曾在女性电视频道Lifetime、电视制作公司DiGa 和维亚康姆旗下的MTV任职，也曾是《少狼》、《小溪滩的高生们》、《全美街舞大赛》等知名青少年节目的重要推手，加入Spotify后她将负责Spotify在纽约、洛杉矶的原创内容开发团队，开发包括喜剧、体育、青年虚幻、新闻/纪实，音乐类等题材在内的播客内容；此外，工作室&视频总监科特尼·霍尔特（Courtney Holt），曾创建过YouTube网红的MCN公司，最终被迪士尼收购，擅于在单一实体下运营多个内容品牌； 去年6月新上任的Spotify首席内容官道恩·奥斯特罗夫（Dawn Ostroff），则曾任CW电视台、康泰纳仕出版集团娱乐总裁，在电影、电视、网络视频的编排经验丰富，并积累着充分的娱乐行业资源。
从目前的进展可以看出，Spotify对于内容的重视程度持续递增。
Spotify公开称，目前平台月活用户已超过2亿，付费用户超过9600万，基本确立了在流媒体音乐服务中的头部地位，2019年将会把更多的注意力集中在发展播客上，并承诺2019年对播客总投资将达到4亿-5亿美元(收购Gimlet和Anchor已包括在内)，最终，非音乐内容将占平台内容的20%。
在近期财报电话会议上，Spotify高管在对播客业务的描述中多次类比Netflix，创始人兼CEO丹尼尔·艾克（Daniel Ek）认为，发展播客的意义，在于通过对用户体验加以投入，以驱动更多终身价值和利润。
艾克说：“Spotify已经在不到两年的时间里成为全球第二大播客平台，虽然规模上仍然远远小于最大的竞争对手（苹果iTunes 52.5万个活跃播客节目），但持续快速增长的机会巨大。Spotify发现，平台上播客听众的参与度几乎是非播客听众的两倍，播客听众通常也比普通的Spotify用户花更长时间去听音乐内容…在Spotify加大投入播客内容时，可以清楚地看到不仅扩大了对新用户的吸引力，还增加了平台上现有用户的参与度，对于发展用户增量和存量都有帮助，这就降低了平台整体用户流失，使整个业务更加强大。再加上，Spotify核心的流音乐业务毛利率不断增长，公司还有B端业务，整体形成了良性循环”。
他认为，尽管播客在今天仍是一个规模相对较小的行业，但对Spotify来说这个领域的增长潜力巨大。通过收购Gimlet 和Anchor，Spotify将为消费者提供最好的内容、最佳的内容发现和最优的用户体验。Spotify还将定位于作领先的播客创造者平台，以及全球领先的播客制作方…Spotify在努力成为世界第一的音频平台。
“我们只有创造良性循环才能成功，良性循环意味着投入用户乐于参与的内容，促使整体用户参与度的增长，用户获得更多平台价值，留存率上升，流失率下降，用户会口口相传，让更多的人了解到Spotify的播客服务，付费与免费的融合，有利免费用户获取，付费用户获取成本也就相应降低了 。”艾克总结说。
Spotify管理团队认为，从账面上看，即使毛利率在这种情况下保持不变，用户的终身价值也在增长。相对于成本基础，这样做，是在推动为净收入带来更多毛利贡献，而且，随着时间的推移，成本基础会从“变动”变为“固定”，这为流媒体视频Netflix创造了巨大的运营杠杆，虽然这对于目前的Spotify来说不成立，但随着时间的推移，等式终将成立。
总体而言，Spotify从调动技术基础设施，到布局原创输出、兼顾下游变现，事必躬亲。不论此次与Gimlet、Anchor结合是否成功，入局播客能否在预期时间内为公司账面带来利好，此举对于音频领域、音乐领域都是重要转折，而头部音乐流媒体Spotify带头探索，重金投入，也是试图证明——音乐与音频结合还有许多空间，并不是单纯的内容相加这样简单。
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