EW观察｜《青春有你》“IP全产业链开发”与爱奇艺“线上迪士尼”的远望

关键词：爱奇艺|《青春有你》|IP开发|网综

撰文

EW RM|颜雪虹 Sherry  Yan

导读

近期正在热播的爱奇艺青年励志综艺《青春有你》，本周刚刚进行了第二轮的60进35淘汰录制。来自骨朵的数据显示，赛程过半的《青春有你》，目前热度居网综第一。

在行业纷纷布局青年类头部综艺的当下，除了节目内容本身在质量上的呈现，节目之外的《青春有你》也还因为基于节目IP推出多部衍生综艺及相关漫画和轻小说、加强线上线下与粉丝互动等活动，再次引发了行业对“IP全产业链开发模式”的关注。

“IP全产业链开发模式”并非新概念，也一直以来都是备受推崇的、堪称比较理想的模式，甚至始终都是行业里很多玩家的终极目标，可以说，围绕“IP全产业链开发模式”的争议从来都不是模式本身要不要做，而是有没有能力做的问题。

也由此，对于爱奇艺如今再次在网综层面落实“IP全产业链开发模式”，已经并非这一模式是否正确的问题，而是爱奇艺可以组什么局，有怎样的资源给予这一模式来支持的问题。

而回到爱奇艺本身，之于爱奇艺，“IP全产业链开发模式”也并非简单的商业运营策略。

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《青春有你》IP全产业链的开发目标

打造“线上迪士尼”

作为爱奇艺于2019年Q1重磅推出的S+级综艺，《青春有你》以“越努力，越优秀”为主题，由张艺兴、蔡依林、李荣浩、欧阳靖担任导师团，同时邀请到了由蒋大为、黄豆豆等老艺术家领衔、各专业院校老师们共同组成的“艺术指导团”，意图共同提高训练生在舞蹈、音乐、舞台上的专业素养。

自2019年1月21日首播，《青春有你》目前赛程已经过半，热度也持续居高不下。骨朵数据显示，节目开播至今一直在网综节目中霸占榜首：全网热度达到90.86，微博实时榜网综榜占据TOP1。

《青春有你》能够获得这样的关注不难理解。

一方面，近年来青春向的网综已经成为了网络平台内容的消费必备，而且节目参与人所带来的新鲜感，也让此类节目的话题性不缺。再加上又作为2019年行业内首档青年励志综艺，这类增添了励志元素追求正能量表达、聚焦于年轻用户群体的内容目前稀缺，能不能做好，势必也对行业后期的尝试有所借鉴。

另一方面，考虑到节目本身是爱奇艺对青年文化领域的又一次持续探索，而此前同领域的《中国有嘻哈》、《热血街舞团》成绩表现有目共睹，所以，《青春有你》能否延续爆款潜质，也是行业和受众的观察点。

如果说上述两点，足以让《青春有你》短时间内热度不下，那“IP全产业链开发模式”可能会让对《青春有你》的观察持续更久，形成如同长尾型的舆论热度。

正如导读所提，爱奇艺对《青春有你》整体的运营层面的规划是“IP全产业链”式的，所以在上线的同时，爱奇艺也同步投入资源，线上线下互相联动，来进一步活化IP。比如在节目上线的同时，推出同名漫画《青春有你》，以及轻小说作品《青春有你·片场记事》和有声漫画《FM青春有你》，而根据爱奇艺的规划，《青春有你》后续将会更多相关的开发产品落地。显然，最后反映《青春有你》的价值的数据将会来自多个维度。

回到模式开发的动机和战略驱动，指导《青春有你》进入“IP全产业链开发模式”的通道的，是爱奇艺多年一直提及的“线上迪士尼”模式。

早在爱奇艺上市之前，爱奇艺创始人、CEO龚宇所就曾公开提及“线上迪士尼”模式。总结而言，即爱奇艺会尝试在除在视频平台所共有的广告收入和会员收入之外，借鉴好莱坞巨头迪士尼的模式，建立自己的生态系统。通过IP在线上打造自己的“主题乐园“—网络游戏、自己的”实体商店“—爱奇艺商城、自己的“出版业务”--文学、漫画、轻小说，并由此通过打赏、付费阅读、衍生品授权等多种货币化形式实现“一鱼多吃”的商业模式。

尽管上市之后，爱奇艺的“Netflix Plus”标签更广为人知，但可能归根结底，“Netflix Plus”的标签始终是外部认知，爱奇艺内生的与之对应的中国本土语境，实际上是“线上迪士尼”。

通过爱奇艺网站可以看到，龚宇所提及的与“线上迪士尼”模式相关的生态系统里一些主要的产品角色，这几年已初步完成落地，并从流量与营收的层面，与内容体系、营销体系形成了一定的正向促动。

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《青春有你》实践“迪士尼开发模式”的基础策略

从自有IP到联合运营的生态系统

事实上，国内市场一直有很多要做“中国迪士尼”的声音，随着近年迪士尼将主题乐园带至上海落地，其商业模式的内核对国内公司来说，也更为清晰。

迪士尼商业模式的精髓是在以内容打造IP的基础上，再对这些IP进行创新化的运营，最终实现多元化的收入结构，与此同时，多元的变现模式也让其内容胜率更高，这从近年来迪士尼多年占据好莱坞六大排行榜首位可窥见一二。

《青春有你》在商业价值开发的方式上，与迪士尼有很多相通之处。简而言之，迪士尼的商业模式是一个由各种盈利渠道支持的核心“IP生成”引擎，即开发独特的IP，然后通过各种平台将其货币化。

2013年《冰雪奇缘》(Frozen)的上映是一个典型案例。其久经考验的“可爱的角色+朗朗上口的歌曲”模式使得这部影片票房大卖，随后迪士尼迅速启动多平台变现策略，开发出了这一IP相应的电视版、消费者产品、游戏，并在其主题公园中大力推广。

与之类似，对于《青春有你》，爱奇艺在最开始题材立项的同时，就把围绕这个题材、IP有可能开发的各种各样的变现方式，以及产业链开发的各种端口需求全部考虑在内，在策划端就完成它的接口设计。

在IP的具体开发过程中，爱奇艺也和迪士尼一样，进行了多渠道的联合运营。

首先，在内容方面，爱奇艺推出了衍生综艺内容矩阵，满足用户多元需求，包括周播衍生综艺《青春有新番》、游戏互动综艺《青春艺能学院》、竖屏微综艺《心动百秒》等多档衍生节目。同时，爱奇艺还同步推出同名漫画《青春有你》，以及轻小说作品《青春有你·片场记事》，和有声漫画《FM青春有你》。其中，同名漫画《青春有你》目前已更新至13话，人气值达到3.2亿；轻小说作品《青春有你·片场记事》评分达到9.6分。这些多形态的内容都有利于提升《青春有你》这个IP的影响力。

其次，爱奇艺看准节目的目标人群--年轻用户，与之充分互动。如基于其互动社交平台泡泡社区，爱奇艺以IP和青年榜样为核心，聚集了大量粉丝群体，形成青春助力、抽卡集卡、青春福利等多元线上内容，实现了与《青春有你》内容的深度绑定，进一步反哺节目，扩大了IP的影响力和辐射范围。

此外，爱奇艺也在线下展开七大城市联动，来满足粉丝的线下互动与社交需求，还加深了粉丝与IP的深度连接，利用线下场景产生的流量、互动、价值助力IP运营。

可以看到，随着IP生态的日益完善，相比之前的案例，《青春有你》在全产业链IP开发上更进了一步，首次同步推出同名漫画、轻小说、有声漫画，借以实现多维度、跨次元的联动。这种运营的方式在充分发挥平台优势的同时，在联合运营上也更为精细。比如轻小说与漫画、动画、游戏的关联度极高，可以更为高效地打通产业链的上下游，实现IP的快速增值。

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爱奇艺“Netflix Plus”标签之下的远望

“线上迪士尼”与娱乐公司的集团化

从爱奇艺财报来看，爱奇艺共有四大收入板块--会员收入、广告收入、内容分发收入和其他收入，其中会员付费已经超越广告收入，成为爱奇艺最主要的收入来源。在会员收入和广告收入之外，爱奇艺的其他收入增长在过去一年迎来高速增长。

很大程度上，其他收入的想象即来自于IP全产业链的开发，通过IP的连接，爱奇艺正将文学、影视、艺人经纪等服务和内容串联起来，再用广告、衍生品授权等多种商业模式来变现，多元收入的通道也日渐形成。

体现在《青春有你》案例上，可以看到的是：

付费会员层面，爱奇艺推出的多档《青春有你》衍生综艺都是VIP专享，这势必会拉动会员付费业务的增长；

广告方面，除传统的广告赞助外，节目还创新广告植入方式，让节目冠名商蒙牛真果粒的产品深入人心，如蒙牛利用节目粉丝助力学员的模式，将真果粒打造为青春助力通道，同时，蒙牛真果粒还在“Ａ班上瓶身”的活动中，向消费者推出了Ａ班定制版包装真果粒产品，再一次的获得了大量粉丝抢购；

尽管其他收入目前占爱奇艺总收入的比例还较小，但增长空间巨大。以其中的艺人经纪收入为例，爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨在今年1月接受媒体采访时表示，“《青春有你》最终选出的9位训练生，会非常明确地往成团方向发展，坚持9人同进同出。” 

这种衍生收入的空间，从迪士尼的财报中也可以看到其潜力。根据迪士尼近期公布的2018全年财报，作为其衍生开发主要部分的主题公园和度假区部门（Parks and resorts）以及消费者产品和互动媒体部门（Consumer products& interactive media），在迪士尼总收入的占比已经达到约42%。

去年3月，迪士尼宣布对旗下业务进行战略性重组，原媒体网络部门（Media Networks）和影视娱乐部门（Studio Entertainment）保持不变；为配合其流媒体计划，成立新的消费者直接对接及国际部门（Direct-to-Consumer and International）；原消费者产品和互动媒体部门（Consumer products& interactive media）成为新成立的主题乐园、体验和消费者产品部门（Parks, Experiences and Consumer Products）的组成部分。该重组将在2019年开始的财报中有所体现。

这种多元化的收入结构不仅促成了迪士尼庞大的收入规模，也确保了迪士尼可以提供一种价值更多、同时风险更低的商业模式，形成自己独特的竞争优势。

考虑到国内娱乐衍生市场刚刚起步，抢先布局的爱奇艺所能掘取到的商业价值或也将颇为可观。且这种多元的收入结构，也将助力爱奇艺在中国的娱乐公司集团化进程中把握先机。

值得玩味的是，一方面，已经在国内流媒体市场占据有利位置的爱奇艺，正借鉴迪士尼在IP的纵向开发上发力，试图构建更为多元的商业模型；另一方面，迪士尼正拟在其IP开发闭环基础上推出其自有的流媒体服务Disney+，以建立与消费者沟通的新方式，进一步加强其领先优势。

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结语

其实早在2014年，龚宇就意识到借鉴迪士尼模式的必要性。在龚宇看来，在中国视频平台长期的激烈竞争中，只有将众多资源聚集在一起所打造的生态系统才是健康的商业模式，收入结构单一的模式是一定会被打败的。

我们之前提过，对国内视频网站这类本质是平台级的公司来说，在基本面和内容（对消费而言的概念）都难以避免正面冲突的情况下，除了要具备基本的内容运营能力和资金实力，还须具备在持续地边打边前进的过程中（毕竟是持久战），始终找到自己与对手差异化维度，让差异化上及战略，下通产品，从而让差异在全盘体现。

这种差异化的策略，用一个网络的流行术语来说，就是可以“主动地带节奏”、“有能力带节奏”。可以看到，从VIP付费到网剧，从出海到AI，在每一个足以影响外界对视频网站未来走向的判断的重要节点上，爱奇艺“带节奏”的能力，无论从概念还是产品，都始终占据了主动。

经过低潮的、故事很多的2018，2019承载的“野望”不会比2018少，只会更多，而全球范围内，外界对于仍处于高投入阶段的视频网站，都迫切需要看到一个燃点。

所以，在当下这个新的时间点，对于肩负着“原生网综”、“青春向”、“偶像”、“励志”“经纪”等多个风口元素，又主动把自己推向“IP全产业链开发模式”的《青春有你》，也就有了一定纪录的必要。

当然可以肯定是，《青春有你》只是个起点。

擅长以自制内容撬动行业热度的爱奇艺，能否在“IP全产业链开发模式”让《青春有你》持续看到《延禧攻略》式的惊喜，我们拭目以待。

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