爱奇艺标准化互动视频背后：“工具”打法下，影视内容消费的一种新可能

本文为东西流媒体研究组根据自身研究梳理。

关键词：爱奇艺|互动视频|Netflix|植入式广告

撰文：EW RA |段苏格 Zoe Duan

撰文：EW MP|霓虹绶 Rainbow Shou

导读

在上周举行的爱奇艺世界· 大会上，爱奇艺正式宣布将互动视频作为重点发力的创新方向。

会上，爱奇艺正式发布了全球首个互动视频标准（Interactive Video Guideline，简称IVG），并计划推出互动视频辅助制作工具平台——互动视频平台（Interactive Video Platform，简称IVP）。首部基于IVG和IVP标准制定的带入式互动影视作品《他的微笑》将于6月上线。

不同于爱奇艺此前在纯网综艺、付费网剧、网络大电影等内容领域的创新，爱奇艺此次站在全局角度，为整个行业的互动视频创作提供了“方法论+工具”的组合。

全球范围内，互动视频正成为娱乐升级迭代的突破口，互动式电影游戏《底特律：成为人类》登上英国游戏销量榜榜首，Netflix剧集《黑镜：潘达斯奈基》口碑爆发，都印证了用户在电影、游戏等内容消费中，对于“定制”与“交互”的需求日趋旺盛，随着行业同类参与者日益增多，内容创作和消费产业的连锁变化也一触即发。

随着5G和AI前沿核心技术的升维，正在重塑内容和用户关系，这一内容消费新赛道也正呈现更大的想象空间。

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互动视频新赛道：标准先行，工具开放

前有Netflix互动剧《黑镜：潘达斯奈基》的刷屏，爱奇艺此次则在论坛现场同步展示了《他的微笑》预告片，完成度上已经能够实现流畅的分支剧情切换。

预告片推出的背后，是爱奇艺对于互动内容已有两三年的思考，也就互动内容的生产探讨过多版方案，并促使爱奇艺基于行业痛点有的放矢。

就市场整体现状而言，尽管去年以来互动内容的探索有所提速。但国内外对互动视频的探索仍处于萌芽阶段，行业暂未形成一套系统的互动视频制作流程，互动视频的内容、生产流程、商业模式等没有标准参照，内容制作方与播出方，在互动内容制作与内容呈现地上协同非常复杂，各方只能凭经验摸索。

如我们前面关注的，年初《黑镜：潘达斯奈基》的刷屏背后，Netflix为“分支叙事”结构构建了公司内部专属的分支叙事软件工具“分支管理器“（Branch Manager），便于内容创作者直接将复杂的剧本输入直接交付给Netflix平台；另外，好莱坞知名互动内容公司Eko也打造了供创作者使用的由基于web的创作工具、专有播放器和详细的分析系统组成的技术平台。Eko Studio由此培养了一个不断壮大的独立创作者社区。

可以说，在一个内容与技术高度融合的内容形态上，这些工具为内容产品的界定和行业有序发展奠定了一个基础。

而国内市场的裹足不前，在爱奇艺创始人、CEO龚宇看来，“没有形成标准”是互动视频概念虽早已存在，但实际落地依旧有限、普及与发展进程缓慢背后的原因。

也基于此，爱奇艺此次推出了IVG标准和IVP平台。具体而言，互动视频标准（IVG）提供从互动视频理念到生产及发布流程、互动视频平台使用说明等一系列指引，旨在帮助内容创作者更高效地打造高品质互动视频。

在IVG中有三种剧本结构:分支剧情、角色切换、画面信息探索。除此之外，互动视频标准还包括“X因子”这一结构，即根据用户观影的整个过程中的每一次选择，推出独一无二的故事情节，对应完全开放式剧情走向和结局。值得注意的是，“X因子”也是IVG与AI结合最强的交互体验，从中用户更能深切感受到互动视频的个人定制属性。

目前，互动视频标准已经在最新版爱奇艺APP10.4.0中上线，在“我的”界面可以查看IVG详细内容。这样布局的目的也是为了方便制作方合作。

此外，互动视频平台（IVP）也将逐渐面向创作者开放，将主要实现互动内容制作三方面功能——基础视频剪辑、结构搭建、动作添加。随着IVP的开放，工具智能化、自动化的增强，制作方将能自主完成互动视频制作。

区别于业界闭门造车做法，这一打法也使爱奇艺在互动视频上共融共赢的特色凸显了出来。在行业缺乏“互动视频制作操作手册”的情况下，IVG的推出，连接了内容创作者需求和用户个性化消费需求，为互动内容规模化生产提供了基础。

爱奇艺首席技术官兼基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰称，互动视频的最大的门槛在于播出形态、内容与交互的衔接上。直接推出标准，也是希望内容创作最初就是标准化的，将开发迭代成本降到最低。而这与直接推出互动视频作品、了解用户反馈也并不冲突。

从IVG与IVP两者结合看，爱奇艺布局更大的野心在于，从上游IP创作者，到内容制作公司，再到播出平台，逐步形成一个面向互动视频制作、发布、商业化变现的生态循环。

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方法论：以故事为核心的内容技术融合

对于一个相对新生的内容品类，需要回答的则是内容题材匹配和商业模式匹配的问题。在设立标准之外，爱奇艺主动下场探索。

对于Netflix来说，同样也经历了一个摸索的过程。尽管多数人是从《黑镜：潘达斯奈基》才认识到了Netflix互动内容的品牌，但回溯可以发现，Netflix对互动内容的探索已有两三年的时间，最早从儿童动画内容开始尝试加入互动元素，取得一定成功后再推广至适合成年受众的内容。Netflix产品副总裁托德·耶林（ToddYellin）更是 认为“如果互动内容不能在儿童中受欢迎，那肯定也不会受成年人欢迎”。

近期，Netflix产品副总裁托德·耶林在印度工商联合会娱乐产业大会（FICCI-FRAMES）上公开表示，平台将继续增加互动内容数量，并有意扩展内容题材品类，或许会尝试互动浪漫喜剧类内容制作。

对于爱奇艺而言，虽然内容题材的探索刚刚起步，在即将率先推出的互动影视内容定位上，则非常明确将区别于市面上所谓的游戏化互动内容。爱奇艺高级总监、奇星戏剧工作室总经理、制片人李莅樱强调，对于互动剧，爱奇艺“一直秉承不做游戏中的电视剧，一定要做电视剧的互动”，推出互动视频初衷是围绕故事的核心，让观众体会到内容的各种可能性，因此爱奇艺更愿意将互动视频称作“带入式”内容，让观众融入到内容中。

事实上，即使在好莱坞，互动内容也是以“讲故事”为核心，是与视频游戏相区隔的东西。

《他的微笑》制作方、灵河文化传媒有限公司创始人 & CEO 白一骢表达了类似的观点：对于爱奇艺来说，如果只注重在“互动”上，剧未必是最好的呈现形式，互动剧最核心还是在剧上，让观众产生不一样的期待，最终希望的是观众能“多刷“, 能在不同版本下有比较，并不一定只把“选择”作为体验打造的重点。

对于现在尚缺乏标杆互动内容的行业现状下，爱奇艺主动联合合作伙伴探路互动视频的制作，则可以从内容题材匹配、制作流程、成本管控和商业模式探索上，摸索出一套“方法论”，供后续规模化制作提供支撑。

首先互动的特殊属性，无疑为内容题材匹配提出新要求。据介绍，最初爱奇艺在互动剧提案上主要包含古装、现代、情感、悬疑、科幻等题材，由于内容和技术结合的难度远超过普通剧集，平台初期从中选择了更具可行性的题材加以开发，规避了时间长、成本高的题材。

《他的微笑》预告片片段

毕竟，互动内容也使内容制作成本与流程不同以往。白一骢表示，互动内容创作相比此前普通剧的难度大大提升，支线剧情的存在使得拍摄周期延长，创作素材大幅增加，这也为成本预估增加了难度，“不同题材对应的成本不同，成本不会太低，但会在正常范畴内浮动，我们也在摸索平衡成本和内容呈现之间的方法”。

流程上，白一骢指出，作为片方，史无前例的看不到成片，素材的剪辑点交由技术团队完成，创作过程中与技术团队磨合等等，都是新的挑战。

对于爱奇艺而言，内容匹配的选择可以说仍在“实验”中。爱奇艺也在大会现场表示，在标准之上，“至于互动视频标准用在什么样的视频内容，是电影，是剧还是综艺，我想这是让大家发挥的部分。”

显然，作为互动视频标准的1.0版本，未来也将不断迭代。这是一种典型互联网打法，推出标准抢占行业话语权，并在执行过程中不断迭代优化。

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变现新想象：程序化广告植入、深度数据挖掘

尽管白一骢并未透露互动剧的商业模式探索，就网剧整体而言，爱奇艺已经制定了以“会员付费+广告付费+招商”的分账模式与合作伙伴共享收益，可以预见，互动剧这一内容形态的商业模式问题也是迟早要落定的事。

而智能视频科技论坛上，互动营销、AI广告的提出，以及海外互动内容的尝试上，也为技术与内容融合的商业化提供了想象空间。

而先行一步探索的Netflix为保障内容的商业化，在2018年9月就聘请了前迪士尼衍生商品业务负责人克里斯蒂·弗莱舍（Christie Fleischer），负责Netflix的零售和特许经营伙伴关系、出版、互动内容、营销和体验活动。

有观点认为，Netflix从互动内容中获取的更深层次用户数据，有望成为Netflix强大的营销工具，通过互动叙事将内容体验游戏化，深化平台与第三方品牌/广告商的合作，对Netflix来说可能会是独特、至关重要的广告形式。这种形式对于Netflix的会员订阅机制而言，被认为对某部特定作品的情节影响不大，可以较好的“植入”。

这样的变现模式其实已经在前述的好莱坞互动内容EKO身上得到验证。Eko将名为“Sparks”的原生视频广告整合到用户体验中，并根据用户在内容中的行为以“每参与成本”模式将这些广告货币化。该模型保证了品牌广告100%的可见性，并确认了受众互动不受欺诈或非人工流量的影响。

去年10月，Eko更与其投资方之一的沃尔玛成立了合资企业W*E Interactive Ventures，因为通过互动内容，沃尔玛最终将在更深、更有意义的层面上与顾客建立联系。

对于互动内容给流媒体带来的影响，海外分析人士指出, 互动内容能够吸引用户针对不同剧情，重播、“多刷”从而延长整体观看时长，成为流媒体视频服务极具价值的工具。

且外界观点认为，随着流媒体视频和流媒体游戏市场的迅速升温，游戏与娱乐内容将加速融合，两者之间界限逐渐模糊，未来的题材想象空间更大。

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技术“升维”，智能内容全球赛道已成

不管是Netflix，还是爱奇艺，在互动内容领域的布局都与5G、AI核心技术驱动下的娱乐工业进化密不可分，寄托着行业及用户对于突破感官体验的期待。

可以看到，全球范围内容，巨头对于个性化定制、深度交互内容的意识正在苏醒。除Netflix之外，谷歌（YouTube）、亚马逊、和早前入局流媒体的沃尔玛等玩家，迅速涌入互动内容开发的阵营，并结合自身优势、差异化发展。

举例来说，亚马逊结合在有声书与智能音箱硬件上的专长，基于Echo设备落地具有开放式结局的声控互动音频故事，加速硬件与内容的深度绑定与变现；沃尔玛则充分发挥零售基因，结合对第三方互动媒体公司投资布局，在旗下流媒体服务Vudu上播出带有互动AI广告的剧集，方便观众将视频中“所看”的商品变为“所得”。

互动内容发展浪潮中，从智能推荐走向智能内容的全新个性化娱乐时代正在到来。

美国罗彻斯特理工学院互动游戏与媒体学院院长大卫·施瓦兹（David I. Schwartz）更是预计，将有更多元类型的节目开始探索互动模式，观众还将能够通过不同的方式做出选择，或许是通过移动设备使用语音识别。而不仅仅是按下遥控器上的按钮，人工智能和机器学习系统足够完善，观众甚至自定义选项、动态生成内容。互动内容还不乏与虚拟现实产生重叠，提供沉浸式多感官体验。

这种内容和技术深度融合的趋势下，智能内容的概念应运而生，即针对用户品味、情绪、选择自动生成量身定制的叙事内容，内容体验受个体动态而有所差异化，数字足迹与偏好数据不仅影响内容推荐和呈现方式，还会影响内容实际包含的信息本身。

智能内容的出现，也将继续催化更深层次的自动叙事，内容体验的核心构建块发生变化，内容不再是现成的静态“整体”，而是可被迭代、被配置的“过程”，组成内容的模块/元素可以根据不同的规则, 进行修改、更新、混合、替换、省略和重启；未来，用户、硬件、内容进一步整合，从内容到感官的完全沉浸式的虚拟现实体验指日可待。

迈向这一终极目标的过程中，人工管理和机器智能深度配合更凸显价值，人工专注于完成需要创造力和深度分析工作，AI系统生成、组装内容并加以迭代；而在智能互动内容中迅速卡位的头部玩家，也将在后续内容技术融合马拉松中占据高点。

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